从理念到落地，数据驱动融媒移动端智能升级

神策研究院 S.RiSensorsResearchInstitute 一数字化经营系列白皮书： 从理念到落地 数据驱动融媒移动端智能升级 FromConcepttoLanding,DataDrivesIntelligentUpgrade ofIntegratedMediaMobileTerminal NEWS 前言Foreword 仁媒体献合的背宗下，赠合媒体行业（以下简动为“需媒”）正什进入大款据和计会化媒体专插 的于代，而款据逐渐或为冠媒行业发尽的驱动力和支撑点：作为宣传主济车地，融媒移动光如何控担并释放数标价值，实现数据驱动是媒位融合发层战路的重中之重。 本口员书立足于融炼行业现决，探本款遇坚动在阳炼移动端的核心发力点及未来发展方向：分别从款据平台、数字化运营体系、数括驱动实例等角度出发，为需媒移动端款据聚动的落地指明关翌发展路径，带助行非实现媒体阳合和高质量发属。 目录Contents 一、趋势：数据驱动成为融媒行业转型新路径 02 1、国家攻策持号：行业持续准进媒体阳合 0 2、格动优先，购媒移动端成专摘主盗库地 ED 3、打造数拼军动的丰资媒体：成为行业发重费艳劳 ( 二、挑战：融媒移动喘数据驱动落地三大痛点 04 1、微据根基神弱，业旁决策缺乏有效的效据支撑 04 7、数据T只不成期，媒体无法充分利用数据价位：用户与业务源案面临挑成 04 3、传统媒体运营异路与移动互联网运营模式大非径庭，请准高效的运营或为炼体国局…．05 三、破局：打造数字化运营闭环，数据驱动融媒影响力提升和业务塔长…06 1、三设大数据帝陷平台，构建数字化运营体系 (7 （1）汇聚多评效据，旁实效据恨基 07 (2)市深层次的用户认知，淀准码的用户标签西资 08 (3）没效字化用户运三体兵，实现融煤活动智能运些 10 2、引入效据率动方法和经洽，推进数字化运营落地 11 （(1）引入规范的数据理设方法和流程：解决数括割裂、需求混乱问题 11 (2)落理内容评估体系：辅助内零分发第降：打造阻壮的内容生态 12 (3)注用户分层体系，为且广提个性化限务，实规纽化运三 13 (4)建立数字化运营体系，降忙经验型运营风险，增强团队款活运营能力 11 3、全链路款字化运营闭环：助力阳炼格动端实现数据服动 15 四、实践：融媒移动端数据驱动落地案例 16 1、冠炼资讯移动端：打造有效的数强根基和效据分析平台 16 (1）大数择中台基础系统标准化能力建设 16 (2)系统化业务指标体系构注 17 (3)过能多业旁场景精细化达营 18 (4)款活可初化分析和监控 18 2、职拟资评，+股务移动端：探态用户精组分层和月户标整化运营新路 19 从理念到满地，效抵驱动球移动激智能升级 、趋势：数据驱动成为融媒行业转型新路径 1、国家政策指导，行业持续推进媒体融合 互联网技术的发展正在推动社会持线转型：其中包括媒体产业向就媒体转型，为了加快数字经许和款字社会理没，近年来或同也陆续出台了许多融损位相关的政置， 291H年11月，中央改年办发布多关三加强县级能媒体中心设的意见3，表明要深化机构、 人事、双政、薪酬等方正改，间整优化媒体币局，推违融合发展，不所是高县级媒体传插力、 引与力、影响力。要坚持它理同少、管进并举，坚持政治方向、典论导向、价值取向：坚守 社会恶任，把杜会效益放在首位。 加快构速避为一售，含血为一的全媒位传播格局。2020年6月，中史全面深化改节要员会申设逆过关三加快指产炼体深度需合发质的指导意见。 2022主5月，中共中莫办公厅、国务院办公厅关于推达国家文化数字化融路总见，照调各池要 把推过实施国家文化数字化设孕列入量要议事日程。旁实文化数字化基础设施，依托现有有说电视网终设、广电5网路：形成国京文化专网，因地别宝制定具个实施方乘，依国家文化专网， 共可塔理文化效运服务产台：深案媒体密合升级的有效注径。运用先进适用技术：增强文化的传提力、吸引力、感染力。 2018/11中光改平办发有关于圳治县级融渠准中心江设的票见 2019/01 传描格高 2020/06 中卖全面深化改率垂员会通划美于品快准划资体深实融合发晨的指导意见 2022/05 中共中大刃公厅、国务院办公厅文于：准进国家文化鼓字化意见，强调客要担进实部国家文化敬字化战略划入重要该小日挥 动快性动媒体已合发展构理全媒体传指格层》提日，加快推动媒体范合发展，构理全媒体 一图送体融合相文欧第一 02- SRi弹策研究院 2、移动优先，融媒移动端成传播主流阵地 根据人民网研究院发布的中国移动互联网发展：员告（之2(22）3，移过互联网月户规慢总长已起向稳定。成至2021年12月底：中围手机网民规慢达10.29之，全年增加4373万，司时互联网 红利进步向凿年人释放： 媒行业建设以全域、开放、协作、共享为目标的深度陷合本系，将飞速发层的互联网力量漕入到历出报基深厚为响媒行业中：利月互联图的估势提升阳媒移动端在十济典诊库地的关键价作， 我们可以明显石到，各省、市、区、只的密媒移动常都在加累设大数款括平、搭理底层数据振基一方面通过大数括能力为大众提供更全面的资讯和更百能的服务，另一方面则为产品运营和选代提供效据支择：探索融效移动带的数据更动发展之路：推动移动优先和兰流传语阵地的效字化、 智能化理没。 3。打造数据驱动的主流媒体，成为行业发展重要趋势 媒体传插的实际效异，是衡量缺合媒体价值的黄余消标，收是同家资余资按入的事要考量，从目前行业常况采者：内容传摘影响刁、客户常活玖度或格茂为期按行业关多考依括，这性变得 逆过数据实动损体运营决审变世避发重要， 行业内已有不少从件开治会试打造数据驱动的识体，例如，央视总台还过“先网后台”的发展规划， 兴化数学化和在策发展：温化保内部数遇驱动意识，使其放>巧“央视新间”在疫情期 间大效异形，用户数和文章阅读效均位列主流职体头部立置。 配媒行业中打置效据驱动端体的具体做法包括但不限如下 累一，强化数据意识：从上层政责、管理层战降出发：白上而下地准动款据驱动意识的落地 第三：打造数据文化。在部E形成效遇动的试：在讨论向题的过程中范分利用数遇支个 人观点，并基于效据指号业务决发，进而将数据文化报立三融煤业务口。 第三，角色与媒体的数据化。冠媒业旁运营中的查的负工作方式数据化，比如业旁人员在运营活动中，将运营目标与效具评估拆解并量化为且体的数据指标，进而指导后续的治动策陷、执行、选代、效果回收等工作. 累匹，业务流栏数据化。将效据驱动器入到融媒业务运营全流理中：通过数活感灯业务与用户表现：形科学决带和标准态程，让所有角色都在数法闭环中发择作月，实现效体的科学高效 运转。 0 从理念到满地，致拆驱动展划移动滤智能升级 二、挑战：融媒移动端数据驱动落地三大痛点 七多动互联网冲击下，传统蜂体正经历若炼本融合巨变，开始使用互联网主代的玩法发力新媒位布局，如何利用大数据和科学的方法，均理全识伴传据格同，打破传统与现代之间的督告与边界：最终实现高效、高质量的具诊宣传及引导：是购含婵体行业转型面临的巨大挑战：在器效移动端款括驱动落地的过程一，其业务主要可临以下痛点 1、数据根基薄弱，业务决策缺乏有效的数据支 对融煤行业来诺，微标口台等担关的数运根基迷设是一种技术解决方案，更是一种思维和业务流程药草新：稳固的微标框基可以打玻故运比声的现状，为上层的融媒业务决笑损供切实一参产的科学依据。 目前，融煤行业拥有若包治月户基础款活、用户行为数据、内容媒资数据等各类海量款活：并形或了较为完善的线上损体案道矩阵，但不同类型、不同案道点的效据之间关联性较弱，缺乏款 据限基打通多源效据，难以做到款活与需求之问的快速转换，无法很好地格数据应月于业务创、用户润案、营销端长、运三分析等场意，也很难对款据进行自主探要和挖拒：数据的深层价直难以体现，史难支净高销第路. 伴普业务的多元化发展，业内些媒本开些尝试目继数据平台，但这意普要投入巨大的技术研发成本，同时也会造成系统、功能、应用等层面的工复理设，容易加剧各系统之间的数据判裂，守致大量效据设阻新在各自的系迹中：形成一个个效据岛。 当故据在业旁中流通时，义因为缺少前期的统一想划注设和效据经验，由临着由敬运名积，含义、范玉、结构等二径不统一而带来的效据不准、不可用、不可控等问函，流或人量人刀投入进行敌据治理的重复工作，这样的改提根基建设尽管可以临时淋茶一单统业旁发后的需求，但从择体 上阻了数据实产的全候路管理，使得定大的用产行为数据难以被全局想划与定义：2、数据工具不成熟，媒体无法充分利用数据价值，用户与业务洞察面临挑战对于大量媒移动带来说，由于用户行为款洗不完择，数据河察指标缺天，以没效杆工具与应用 欧计么内容？围些用户只关注请些内客？些用产高意梦与政务服务运营？些用户史具音商业 化价值.等一系列关链业务问函 险看流量红利消运：用户的需求士变得更加多元，准确性、实时性等数据结异反实对效在业务 04 SRi弹荣研究院 决策、用户达营等方面起着至关正要的作用：有些故据工只仅支持大益故运、通用分析，缺乏深度的分析工且，实验平台、可视化工且也不或热，导致业务人员需要纸分数据的反情时，常常会温别改据反增造路过长的间恶，花费人量时问来沟谨需求、分折数据款、引级放据注设系统、开发程序、等待结界、资源协司等，让业务人员在活动策划、活动执行与实反销调整、<PI指标运业、 产显改版决策、功能选代等关链业务运些场量上，缺少数揭工只的支撑，很难准轴定位间冠，更 无法迟速归因、找划占标像止的止确方式等，量终异效准各的“重”迟泛无法出击，都打在 挖花上。 由于达少>专业的数据工具和准确、有深医的数据范累结果，业务人员对平台业务表现、内容成量、用户来源、粘性、偏好号特征认知润累偿六到科学有效信总输入，只能专注于内容为王的理论， 在具论三传的过程中先借经验指导日常工作。 这些经验一部分来自于同行们的操作经验，例划，同行等治了*项功能或是运营了某政务服务活 动等：自已也跟风块行。但出于用户量级、用广标签、区域用户行为习惯、区域户传统等存在极大差导，这些同行撑作经验对自身业务的有监价值有待商推，业务经验另一部分则来自各个业务人员的个人理解和以往工作流淀，但由于积累经验的环境不同、时代不司、所面向的用户不同 等多种固素的交叉影均，这就使得业务人员的“经验”方法对现有业务的影均存在极大的风险性，在用户洞察与业务经营分长等关提业务场景上面临巨大挑成。 3、传统媒体运营思路与移动互联网运营模式大相径庭，精准高效的运营成为媒体破局之道 表旧是报体发两的基右，但在新炼体时代：专统识的运营方式并不能产分发指炼体价生，以视效发布为例，依提传统媒体的运营思路来说，主产并发布一杀优质的现效可能转意味者工作的圆满结束，但从新损位和移动端运营的角良来者，内罕的运营工作才刚乱开览：热搜话想、互动场 分友策喀…这些问快通常不在传统炼本的考忠范主之内，而这样“重内容毕运营”的方式的是众多传统媒体在转型时期的致购： 同主：在密媒移动销三常的业务运营中，媒本往往借助自启影的刀：运营大量的上或下活动， 还成宣传、引流、促活、画收等业务目标。但是大量从体缺少数字化运营的工兵和方法，往往在精彩的活动之，业务人员无法得到及时的数据层面的反筑，列如究竟有多>人琴与了活现？都 多与了多长时间？什么时候是声降期？苯与活动带来了哪些效果？年些业务忘长最北次治现有 关？部些用户流失跟此次治动恒关等等：无法借助数据将运工作形成有效的闭环，月效据或切驱动运营策陷送代，过而造就运营决表效率低下，活动质量提升因准等间题 05 从理念到满地，效抵驱动球移动激智能升级 因此，从基十丰户需求及官好损供个性化限务、精准高效的达营活动护行和管适等多为正来看媒体需要增使捷、实时、针对性和以改据为异向的近三能力，对于一业平复烂的六营任旁，比如实讯推送、服务引导、活动宣传引流等，能够自动化执行，进而账助媒体业务人员快速达达岂已标。对于口常运三效果分析，媒体要期普款运驱动的方向返进，用