零售&化妆品行业：关注年初的营销管理布局，维持推荐优质国产化妆品品牌商

行业研究报告●零售&化妆品行业 2024年01月31日 关注年初的营销管理布局，维持推荐优质国产化妆品品牌商 零售&化妆品行业 推荐维持评级 核心观点：分析师 最新观点 1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要， 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 新品与爆品利于初期品牌的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的 消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透 行业数据2024.01.31 率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）国内零售行业的需求端和供给端不断修复，化妆品市场与经济同周期回暖；政策端，对于国产化妆品品牌发展的重视程度较高，且明确了品牌商最终需实现高端化发展的最终目标。2023年社会消费品零售总额471495.20亿元，同比增长7.20%，其中化妆品零售总额为4141.7亿元，同比增长5.10%。 5.00% 0.00% 5.00% 0.00% 5.00% 0.00% 5.00% 0.00% 5.00% 0.00% 上证指数深证成指化妆品指数 总的来看，2023年消费快速回暖，化妆品市场也呈现稳健的复苏态势，我们认为，随着市场供需的持续修复和居民消费意愿的回暖，市场的增长前景广阔。 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 组合表现2024.01.31 3）从上市公司具体表现来看，化妆品品牌类公司的增长源于线下渠道有 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 沪深300组合 效恢复以及线上渠道的持续赋能；同时行业总资产规模增长超过54亿，已经 超过2022年新增总资产的规模，可见行业内企业的投资增速有所恢复，市场的供给端在不断改善。化妆品行业在2023Q3实现的总归母净利润为51.65亿，同比增长85.70%，行业整体的盈利能力得到明显的修复改善；另一方面，三八妇女节大促、618、双十一等线上大促活动以及抖音等新兴内容渠道进一步带动美妆市场的持续爆发，国货品牌在线上渠道中头部国货地位稳固，且一批中腰部国货新锐崭露头角，2023年618以及双十一消费大促中，巨子生物、贝 10% 泰妮和华熙生物等国货品牌均有优异的表现，其中表现最为亮眼的是本年双十 一期间，珀莱雅首次登顶多个平台化妆品的销量榜榜首，力压传统的海外大牌。 投资建议：结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。 推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 -8.64% 24 130.85 603605.SH 珀莱雅 -12.80% 32 343.91 300740.SZ 水羊股份 -5.16% 33 61.61 300957.SZ 贝泰妮 -9.87% 23 260.26 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 风险提示：行业市场竞争日益激烈的风险，营销成果不及预期的风险。 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 相关研究 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_“双十一”推动四季度销售冲刺，维持推荐优质国产化妆品品牌 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注企业四季度经营布局以双节同至对行业销售的影响，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注半年报业绩与下半年产品营销布局情况，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_六月重点关注线上大促对于二季度的销售表现带动，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_科技从营销、研发等多角度助力行业创新发展，维持推荐优质国产化妆品品牌商 www.chinastock.com.cn证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 目录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑行业稳健发展4 （一）化妆品行业逐渐回暖，期待行业未来新一年表现4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力8 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追8 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起11 （三）行业财务分析：2023Q3出现同比改善趋势，看好国内市场复苏12 三、化妆品行业当前存在的问题及建议18 四、化妆品行业在资本市场中的表现19 （一）化妆品行业指数出现回落，估值指标随着净利水平回归相对低位区间19 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标表现分化，整体抗风险性与抗周期性能力较强20 五、投资建议21 （一）二月配置建议21 （二）一月关注组合表现回顾23 六、风险提示24 行业导语 化妆品行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前A股市场上市的化妆品类公司有30家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，我们自定义的化妆品指数中包括原材料公司5家，代工厂公司2家，品牌商13家，运营商10家；与之对应，美股分类为“家庭与个人用品”，涉及上市公司合计33家；全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂 （4911.T）、巴黎上市的欧莱雅（OR.PA）和LVMH集团（MC.PA）、以及韩国上市的爱茉莉太平洋 （090430.KS）。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.29%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.36%。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。 图1：化妆品指数与上证综指走势变化趋势图2：化妆品上市公司占比市场总市走势变化趋势 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 0.008 0.007 0.006 0.005 0.004 0.003 0.002 0.001 0 上证综合指数化妆品指数占比占比（不包含石油、金融行业） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 ,500 ,000 ,500 ,000 ,500 ,000 总市值（2024.01.26水平）2022年营收合计 ,500 ,000 500 - 图3：中美化妆品行业市值与营收对比（亿美元）图4：中美化妆品公司市值与营收对比（亿美元） 9,000 8,000 7,622.92 美国中国 7,000 6,000 5,000 120 100 80 60 40 20 - 4,000 3,000 2,573.99 2,000 1,000 - 288.16 总市值（2024.01.26水平） 2022年营收合计 116.99 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截止2024/01/26，营收数据截止2022FY 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截止2024/01/26，营收数据截止2022FY 3 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑行业稳健发展 （一）化妆品行业逐渐回暖，期待行业未来新一年表现 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2022年中国美容个护产品市场达到5318.13亿元，成为全球第二大化妆品市场，根据欧睿咨询预计2023年市场规模将增长至5791.67亿元。2014-2022年复合增速为7.50%，2022年同比下滑6.38%，世界/美国/日本同期增速为0.66%/8.14%/4.16%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。 化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。 另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。 2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。 在2010年经济反弹后，2011年至2016年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比 在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我国经济调 整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即使在2020年新冠肺炎疫情对可选消费造成冲击的 大环境之下，化妆品在限额以上社消零售额中的占比依旧上升至4.32%。 2021年疫情常态化后，化妆品消费占比稍有回落至4.05%。主要原因为消费者在后疫情下压抑的消费需求被超常态释放，加之化妆品的消费频次相对较低，大量囤货后增速会相对放缓。然而适当回调的化妆品占比仍然处在历史高位，可以说明大众“购买美”的消费习惯已在逐步形成，而化妆品也逐渐展现出更为必选类消费的特性。 2022年全年，化妆品类零售总额同比下滑4.50%，下降幅度远超全行业水平（0.2%），全年12个月 仅有4个月同比增速录得正增长。上半年上海地区疫情、年末广州疫情与超预期的疫情防控政策以及年中全国各地疫情多点散发使得化妆品行业年内销售承压。其中，618、双十一等购物节虽有一定的稳定作用，但在环球经济下行压力、原材料成本上涨以及疫情三重影响下，难以支撑行业持续稳定增长。避险情绪的负面影响蔓延到了元旦假期，各省市披露的元旦假期消费数据大都不理想。 2023年消费逐渐复苏，化妆品行业也逐渐回暖，社会消费品零售总额471495.20亿元，同比增长 7.20%，其中化妆品品类零售总额为4141.7亿元，同比增长5.10%，跑输零售大盘，未来需求有望修复。一季度为化妆品销售淡季，带动行业恢复有限；4、5月份化妆品行业有明显的复苏迹象，同比增长24.30%/11.70%；由于前两个月对化妆品需求的释放叠加高基数效应，6月同比增速回落至4.80%，7月的化妆品销售总额不及去年同期，8月整个行业表现有所反弹，同比增长9.70%；三季度，进入化妆品行业淡季，复苏节奏明显放缓，9、10月的增速分别为1.60%/1.10%，主要是由于居民可