暴涨+461%！那些 “小而美”的细分类目在这次618里彻底爆发了！
-OSMOS 科音18好物节 618 暴涨+461%！那些“小而美”的细分类目在这次618里彻底爆发了！ 灰豚美妆护肤项目组 数据分析师：小灰灰 版权说明 本数据及报告（包括图片、表格及文字内容）来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归灰豚所属 公司所有。 数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们删除；如对报告内容存疑，请与撰写、发布机 构联系。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发 均需征得灰豚数据所属方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改。 抖音美妆赛道深度复盘 报告说明 数据来源 统计周期：2022年/2023年618期间（5月25日-6月18日）。 研究对象：周期内通过直播或视频产生销量的商品、品牌及带货播主，带货直播及视频数据；数据处理：基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 销售增长率：是指类目在一定时间内销售额的增长率，通常用百分比来表示。销售增长率可以反映类目的销售情况，同时也可以反映市场的需求变化和竞争情况。 市场份额：是指该类目在整个美妆行业中所占的销售额比例。市场份额可以反映该类目在市场中的竞争力和地位，同时也可以反映市场的 集中度和变化趋势。如果该类目在市场中的竞争力较强，销售增长率和市场份额可能同时增长；如果该类目在市场中的竞争力较弱，销售 增长率和市场份额可能会下降。 消费者偏好高频词：通过将商品名拆分为单个词语，经过一定的过滤后”，统计各词语在商品中出现的次数及其对应的销量。 品牌市场：618期间出现在品牌榜单上的所有品牌。 白牌市场：即类目市场销售减去品牌市场部分 灰肪数据 灰豚美妆行业类目分布 美妆行业 美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容美体医疗器械 面部护肤面部彩妆面部美容仪器彩色隐形眼镜 娱部护理高部彩妆美体仪器 防方晒面部美容工具 男士护肤美妆工具 部T区护护理理 眼部彩妆 指甲油/美甲产品/美甲工具 旅行装/体验装香水/香饼 彩妆套装 美体工具其他彩妆男士彩妆 男上香水/香副身体彩妆体验装 彩妆服务 灰胸数据 目录 美妆大盘趋势 1.美妆行业指标同比去年增长有何变化 2.美妆行业大盘趋势节秦有何侧重？ONTENTS 3.美妆行业大盘竞争环境有何不同？ 美妆品类趋势解析 本次618中，二级类目增长趋势如何发展？ 2．本次618中，美妆行业三级类目中，在美妆行业竞争力较强的双高 （销售增长率和市场份额同时增长）产品群有哪些？ 双高”类目数据趋势 男士彩妆、香水/香膏、面部彩妆、防晒、尽部彩妆等下钻单品类自趋势如何？ 增长类目单品之间竞争环境如何？当前局势来看，白牌与品牌市场之间如何快择？ “双高”类目消费共识关键词 卖家在做选品，标题，推广时，如何让产品符合市场需求定位，才能更好地 报告内容闸述和消费者达成一致，更好地切入市场？ 灰肪数据 整体大盘趋势小结 1.美妆大盘销售额增长明显，销售规模持续走高。 2．从抢跑期、正式期、冲刺期和爆发期各阶段的销售数据来看，正式期为本次618贡献了46%的份额，创收 66亿，GMV同比+108%；冲刺期表现一般，相比去年同期以及抢跑期和爆发期来说投入相对较大，但收 益较低。 3．据灰豚数据统计，去年618上榜品牌中有13家为国货小众品牌，而今年只有8家，Ulike、肌先知、肌活等 国货品牌名次被国际品牌洗牌4．随看其他类自的高速发展，美容护肤市占会持续缩小，增速也会逐渐放缓 5.美容仪器类国货品牌成长较快，表现突出，但根据国家药监局消息发布，自2024年4月1日起，面部美容 仪器将纳入医疗器械类，当前市场井喷或许只为昙花一现，后续没有相关资质，不建议做长期入。 抖音美妆类自赛道深度复盘 灰肠数据 双高类目1小结一一藏在618里的那些高增长、高渗透的爆款细分类目市场，你注意到了吗？ 【男士彩妆类目趋势】 男士彩妆市场体量小，男士彩妆近一年销售额仅2100W+。 男彩妆品类逐渐多样化，细分类目逐渐拓展到14类，人驻品牌增 多，在各个细分类目找寻机会。 男士彩妆在618好物节期间的热销商品中，类目热销主要集中在BB霜和遮瑕棒 SHOW两项单品上（占比70%+），以爆款单品助力增长。 投资当前卖家和消费者的产品共识） 对“遮瑕”“控油”“遮痘”“遮雀斑”“遮黑眼圈” 等功能性彩妆彩妆产品有较高的的需求，且偏爱自然温 和、便捷使用体验。 灰胸数据 双高类自2小结一一藏在618里的那些高增长、高渗透的爆款细分类目市场，你注意到了吗？ 【香水单品类目趋势】 香水成品牌入门香浮，市场空缺众多品牌争先入局，品牌市场迎 来爆发式增长，在香水市场实现品牌化趋势。多家知名品牌的涌入 也将进一步促进香水类目品牌基调的提升。 香水CR5品牌市占仅15%，品牌集中度较低，新品牌入局市场的成长环境 SHOW相对优。 开拓/布局试香工具作为香水类目衍生品，后续将依托香水类目的增长做市场 投入。 【当前卖家和消费者的产品共识】 日常留香类一留香持久、清新淡雅的经典款、专属款产品。 石止汗净味类一一气味清新高级的滚珠类、止汗露、香体露、喷雾型产 品。 灰肪数据 双高类目3小结藏在618里的那些高增长、高渗透的爆款细分类自市场，你注意到了吗？ 【（香膏单品类目趋势】 香膏类目，总销售额1995W+，销售同比+183%，美妆行业渗透 +62%，整体增速优于香水类目。 品牌市场占比仅12%，本次618同比去年市占还下降了50%，总体增 香膏长由白牌市场带动，更适合主做白牌的商家入局。 SHOW 开拓/布局 【当前卖家和消费者的产品共识】 除了留香外消费者更享受能够随时随地发挥类似香水一样的便捷体验。主打专业调香师级别的高级感，主推清新淡雅、随身便携、持久留香。与香水类目相比，香盲的功效和使用范围更为广泛，除了日常留香、 止汗净味，还有驱蚊止痒、深夜助眠，这两个功效产品，更是有可能发展为类似“花露水”“风油精”等家庭必备产品 灰肪数据 双高类目4小结藏在618里的那些高增长、高渗透的爆款细分类目市场，你注意到了吗？ （面部彩妆下钻单品类目趋势） 隔离/妆前、气垫成品牌市场中“高增量低集中”的优势类目。 气垫类目在行业市场的增长和品牌增量来看，属于体量大、流 量大、品牌集中度低的优势类目。 面部彩妆隔离/妆前吸引力远高于面部彩妆行业，新品牌入场有较大内驱 SHOW力，且仅58%的品牌市场增量来源于CR5品牌。 可加大投入（气垫类目趋势&当前卖家和消费者产品共识） 偏爱遮瑕力强、持久不脱妆、轻薄、防水防汗等产品，对防晒，养肤、保湿、控油、隔离等附加需求明显。 （隔离/妆前类目趋势&当前卖家和消费者产品共识） 偏爱持久服帖、隐形毛孔等产品，保湿、控油、提亮、滋养等附 加需求明显。 灰肪数据 双高类自5小结藏在618里的那些高增长、高渗透的爆款细分类目市场，你注意到了吗？ （防晒下钻单品类目整体趋势 防晒市场80%来源于防晒霜。 防晒霜市场进一步趋向品牌市场集中化，商家之间价格竞争激烈，价 防晒 格局势低迷。 防晒喷品牌销售市场出现负增长，白牌市场带动类目缓慢渗透。 SHOW 加大投入 （防晒霜类目当前卖家和消费者的产品共识） 防晒、防紫外线、隔离等美白、保湿型产品。 灰朋数据 双高类自6小结藏在618里的那些高增长、高渗透的爆款细分类目市场，你注意到了吗？ （唇部彩妆下钻单品类目趋势） 唇彩/唇蜜/唇釉市场虽然依然在增长，但是行业渗透下降了3% CR5品牌增量持平，市场呈现饱和状态。 有色唇高/口红成彩妆品牌入门首选，唇笔/唇线笔迎来快速增长。 唇部彩妆有色唇/口红top15品牌数量多，榜单更替率高，赛道竞争度较低。 SHOW唇笔/唇线类目主要以品牌市场为主占比95%，市场规模仅1000W， 加大投入且CR5品牌就占了90%，市场集中度较高。 【有色唇膏/口红类目当前卖家和消费者的产品共识】 不掉色、不沾杯、显白、哑光丝绒质地产品。 灰胸数据 PART01 美妆大盘趋势解析 美妆行业指标同比去年增长有何变化？美妆行业大盘趋势节奏有何侧重？ 美妆行业大盘竞争环境有何不同？ 本次618中，美妆行业高增长高渗透的优势二级类目有哪些？ 抖音美妆赛道深度复盘 01美妆大盘指标概览 据灰豚数据显示，2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过86%，商品销量同比增长30%，直播次数+6%，视频发布数突 破1000万，同比增长148%！整体618参与达人数超400万，提升+135%，主要为视频达人（+198%）带动。视频增速优于直播增长速 度，销售额同比增长154%！总商品指数下降14%，直播上涨20%，视频+12%，直播和视频种草配合度提高，共推商品集中化。 618好物节总指标达成直播达成视频达成 GMV指数 13.4亿 +154% 销量指数 0.4亿 +89% 达人指数 345.5万 +198% 商品指数 133.4万 +12% GMV指数142.8亿+86%GMV指数129.4亿+81% 销量指数1.6亿+30%销量指数1.2亿+33% 达人指数418.0万+135%达人指数82.3万+12% 商品指数142.5万-14%（去重）商品指数22.4万+20% 直播指数124.4万+6% 视频指数1060.1万+148% R 数据源：灰数据，2022年5月25日-2022年6月18日、2023年5月25日-2023年6月18日，总商品提数=直播商品提数+视频商品措数（相加后去摔重复值所得）灰肪数据 2023年美妆大盘618销售趋势 2022年 2023年 同比 单位W抢跑期 120,000GMV27亿:+79% 直播29VW场：+2%视频268W条：+135% 100,000 80,000114% 9/% 60,000 67%68% 181% 114,730 90% 正式期 GMV66亿:+108%直播55W场：+10% 视频455W/条：+144% 139% 111% 104% 94% 172% 102% 84% 冲刺期 GMV23亿:+56% 直播25W场：+7% 视频216W条：+171% 74% 65% 爆发期 GMV26Z +77% 直播15V/场+1% 视频121W条 +156% 105% 62 123,270200% 180% 160% 140%120%100% 80% 40,00020,000 5/255/265/27)5/285/295/305/316/16/26/36/4 数据源：灰豚数据，2022年5月25日-2022年6月18日、2023年5月25日-2023年6月18日， 6/66/7 6/86/96/106/116/126/136/146/156/166/ 96% 60%40%20%0% 灰翔数据 01美妆大盘：美妆大盘销售额增长明显，销售规模持续走高 本次抖音618好物节分为抢跑期、正式期、冲刺期和爆发期4个阶段，从各阶段的销售数据来看，正式期直播场次相对集中，占比44%达 55万次，同比+10%，创收66亿，GMV同比+108%，为本次618贡献了46%的份额；冲刺期表现一般，直播场同比+7%，视频发布数同比 +171%，相比去年同期以及抢跑期和爆发期来说投入相对较大，但收益较低，增速仅提升56%，为全场最低。 从日销售额变化来看，美妆大盘销售额增长明显，销售规模持续走高，最高销售峰值集中在6月1日和lastday6月18上，单日销售额分别 为1.1亿和1.2亿，销售额强势爆发。最高增速峰值表现在5月31日和6月10日的现货爆发当日，增速分别为181%和172%。 01美妆top20榜单-国货品牌名次被国际大牌洗牌大幅下降 名上升名次归属售GMV指数：亿GMV同比 1 +13
