商业企划执行操盘体系

Businessplanningexecutivesystem 商业企划执行操盘体系 何为“企划” 企划即企业规划，是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案 规避风险和追求效益最大化是企划的两大功 能同时，企划是一种程序（泛指操盘流程） 本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策即企划是预先决定做什么，何时做、如何做、谁来做…… 4 企划的核心组成部分 企划在商业项目中的重要性 在商业项目实操链中 营销企划一直以串联节点的关系影响并发展着项目的成长速度…… 企划如何助推商业项目发展 瀚海北金 COMPANYVISION / MISSION 目录 contents 1 商业地产中企划的组织架构及应用范畴 OrganizationalFrameworkandApplicationofBusinessEstate 2 企划在项目筹备期的重要性 ImportanceoftheEnterpriseintheprojectpreparationperiod 3 企划在项目运营期的重要性 ImportanceoftheEnterpriseinthelifeoftheproject 1 商业地产中企划的组织架构及应用范畴 OrganizationalFrameworkandApplicationofBusinessEstate 商业地产企划部的组织架构 8 企划部组织架构根据商业项目体量大小来确定： 3万方：企划部人员需求3人 （负责人1人、活动策划1人、美陈设计1人）；3-6万方：企划部人员需求5人 （负责人1人、文案策划2人、平面设计1人、美陈设计 1人）； 6-10万方：企划部人员需求7人 （负责人1人、文案策划2人、平面设计1人，美陈设计2人、微营销1人）； 10万方以上：企划部人员需求10人 （根据项目特性确定具体岗位）。 企划负责人(总监/经理） 年度企划大纲计划的制定与实施（权责发生制或收付实现制），制定项目的发展定位及市 场策略； 团队组建，岗位职责的制定及岗位分工，企划部是Team，不是团伙；月度行销活动的制定及实施落地； 宣传推广的制定及实施落地； 危机公关的避免及处理。 活动策划(经理/主管） 10 一、营销策划 商业企划资源拓展（圈层营销）； 制定年度企划大纲初稿（行销活动、宣传推广、微营销、美陈包装、项目包装）；筹划月度行销活动执行案并与之实施； 建立品牌供方库，核价议价，筛选供应商；异业态联盟资源拓展及储备； 活动执行效果评估与报告。 二、文案创意 熟悉并了解商业经营模式模块（百货、购物中心、商超、影城、餐饮、儿童游乐等）；和时尚前沿与之俱进，文笔干练，懂得提炼核心词汇； 关注行业动态，及时了解竞争对手最新资讯； 掌握、了解营销部门的工作情况，收集客户、员工对现有品牌包装及营销方案的改良意见；负责将企划活动、宣传推广等谋略点经由润色形成完整方案。 媒介宣传与微营销的区别（经理或主管） 11 一、媒介管理 配合公司发展战略，制订合理的媒体投放策略； 负责各类媒体资源的拓展，与其建立长期稳定的人际关系； 搜集行业竞争对手的媒体投放策略，并对其投放效果进行分析；负责发布在各大媒体上的系列新闻报道，提升公司品牌的影响力； 负责对媒体投放的监控，并对广告的效果进行评估，调整公司的媒介投放策略。 二、微营销 移动互联网自媒体平台（微信、微博等手机终端为主）的日常运营及推广；独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有高度传播性的内容； 增加粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度，并及时与粉丝互动； 挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受，有效完成专题策划活动；紧跟微信发展趋势，广泛关注标杆性公众号，积极探索微信运营模式；充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。 设计美陈（经理或主管） 12 一、设计美工 整套VI识别系统的设计制作发包安装（导视系统）； 项目包装（广告位、水牌、视频图文、道旗、吊挂、地贴等）及宣传推广主视觉（出街视觉）的平面设计制作发包安装； 采集行销活动（活动执行现场拍摄）图像影音资料，存档； 物料制作（印刷、喷绘、写真、UV内膜布、亚克力等），按时保质安装到位。 二、美陈包装 CorleRAW、Photoshop、Illustrator、CAD、3DMax等应用； 四季美陈（春夏秋冬），主题美陈（IP版权）及节日美陈（新春、情人节、五一、暑期档、中秋国庆等）； 会议、庆典、地产商业活动整体美化包装。 13 企划部工作分类 SP、PR； 微营销与顾客间的关系；异业态联盟； 季节性美陈；点位美陈；节庆美陈； 主题IP展类美陈； 日常类美陈； 行销活动 项目包装美陈设计宣传推广 广告位、导视系统；常用物料的应用；主视觉表现； 媒体的含义；媒体的分类； ①SP活动 SP活动是Salespromotion，即实效营销，又称促销活动，包括折扣、优惠券、试用、赠送样品等。 常见的促销活动类型： 赠送样品、优惠券、特价商品；价格折扣、加价换购； 赠品、奖品、竞赛； 抽奖、游戏、购物积分； 免费试用、联合促销、连带消费； 售点陈列、商品示范。 商场摇奖活动 抽奖活动 大转盘活动 加价换购活动 品牌促销活动 ②PR活动 PR活动是Publicrelation,即人气互动，又称公关活动。公关不仅包括聚客活动，还包括危机处理，新闻传播等。 常见的公关活动类型： 音乐节、美食节、潮玩派对； DIY活动、服装走秀、亲子绘画；艺术展、创意展、乐高玩具展； 文化展示 AR游戏、VR体验、儿童话剧；魔幻气球秀、异域风情迅游； 车展、公益活动、环保活动。 文化展示 原创主题 情人节活动 端午节活动 圣诞节活动 行销活动常态化借势 16 所谓借势，一般有以下几种方式： 商业项目运营期企划部全年按照节庆（以上节点）共性，策划并执行12—14档行销活动；根据项目特性，企划活动可分为三大类： 重点活动：年中庆、周年庆； 次重点活动：按照以上节庆节点策划的活动； 一般活动：每周末策划的活动，此类活动多与异业联盟结合，借势营销。 17 行销活动社会热点借势、竞争对手借势 商场防霾活动 商场绿色骑行活动 竞争对手营销活动 每年都会发生一些可预知、不可预知的突发性事件，一定要能够利用变数适时借势。如：雾霾天气购物中心可以通过赠送口罩、践行环保、绿色骑行等跟进热点，一是容易在话题中脱颖而出形成正能量，二是增加 品牌的知名度、美誉度，彰显品牌个性。 针对竞争对手开业、营销活动等模块化内容及时应对，共同打造市场的热度，同时要有针对性，力求脱颖而出；所谓造势，一般会根据购物中心的发展规划适时增加符合战略发展需要的PR活动。如：会员活动、线上活动（网上商城）以及购物中心的艺术时尚、科普文化、公益诉求、动漫文化、历史发展等主题性活动。 18 ③微营销与顾客间的关系 新媒体运营就是利用微信、微博、热点贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式； 通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或精准推送消息，提高参与度，提升知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的； 增加客户的粘度，微信公众平台可以充当桥梁、纽带的角色，以此提高消费者的口碑传播力度； 提高企业的品牌高度和信誉度，微信公众平台将逐渐成为一个企业的标配； 线上可发起游戏互动，如结合寻宝活动或者微信后台开发的大转盘或砸金蛋活动； 线下只要推出活动让每个来的客人关注微信即可享受折扣或赠送礼品等（微商城概念）；利用第三方服务进行增粉，比如微信打印机（借助媒体大V助推平台互粉）。 19 ④异业态合作的方式 异业态联盟合作是既扩大客户群又有巩固客户群的一种有效方式——不仅降低营销成本，提升曝光效率，又是强化双方优势资源及打造双方消费者利益最大化的明智之举； 采取渠道捆绑的方式合作，来展示和销售自己的产品，将销售渠道的口径拓宽；有类似消费群、有相关性消费需求的两种产品比较适合做渠道合作； 例如：可口可乐与商场展开合作，通过免费赞助冰柜但要求只准销售可口可乐的手段，正好牢牢地 卡住了商场销售渠道。 20 ④异业态合作的方式 泛媒体合作的方式，即一种产品将另一方作为展示自己的媒介，前提是某种产品拥有广泛而且黏着度高的人群； 媒介的本质是可以承载传递信息的，因此印上了联想logo的可口可乐罐就是年轻一代最好的广告牌； 传递品牌与产品信息的网游则是玩家亲密接触的媒介平台。 ⑤如何有效规划广告位 21 一般商场外部广告的设置比较集中在三大类区域上：商场外部的人流主干道、外部景观区、各类功能区。 人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高，比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容; 各类功能区，包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，相对来说，户外广告设置的密度偏高; 外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等，在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对商场外部广告发布来说，非常有利于对受众对象进行细分; 在项目招商、开业和运营阶段，广告位作为项目平台资源价值逐渐提升，最终达到多经经营收益之目的。 ⑥导视系统在商场中的重要性 22 商场导视系统，即运用在现代商业场所、大型购物中心的导视导航系统。 量身定制的导视IT系统，注重指定环境下人的心理感受和生理感受以及设计对象的整体性营造。通过软硬件整合实现“店铺导航”、“广告发布”、“会员服务”等功能； 卓越的导视系统可以实现从任意导视点到商场各个店铺和功能区域，以及公共服务设施的导航； 系统便捷的导航功能节省顾客不必要的寻找时间，提升客户的消费效率，从而改善商场销售能力； 当商场内店铺发生变更时，需简单操作便可让系统自动更新、刷新路径，有效避免重复劳动和人为出错。整合导视会员系统，使顾客可以实时查询会员信息动态，如会员积分、购买历史等； 整个操作过程全程通过大型触摸屏实现，提供高新技术的时尚体验，迅速提升商场品牌形象； 导视系统为顾客提供导航服务的同时，也可作为商场内广告发布的平台媒介，为商场拓宽营销渠道。 23 导视系统的应用 精神堡垒 天花导视 广告位指引导视 楼层索引 智能指引导视 软性指引导视 ⑦商场中物料的应用 物料在商业项目中项目包装的应用非常广泛。 它有广义和狭义之分。狭义的物料就是指材料或原料，而广义的物料包括与产品生产有关的所有的物品，如原材料，辅助用品，半成品，成品等。 商场中常用的物料原材料有：写真、喷绘、KT板、冷裱板、PVC板、亚克力板、单透、水透、车 贴、相纸、即时贴、灯箱片、UV内膜布、油画布…… 24 相纸原材料 亚克力原材料 车贴原材料 25 ⑧商业主视觉的表现 商场视觉主要是指活动宣传海报，海报是一种信息传递的艺术，是一种大众化的宣传工具，设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖、单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点。 26 ⑨商业项目中美陈装饰的应用 美陈，即美术陈列，是将特定元素以占据一定空间使其具有可视形象以供欣赏的艺术。 商业美陈装饰由商家出资，通过艺术手法展现形式，宣传自身品牌，扩大知名度，来加强消费者对品牌的认可； 商业美陈是一个比较新的专业术语，也是一项非常专业的工作。它以环境和装饰艺术为主体，结 合商业建筑、商业运营、营销策划的综合性项目； 传达：利用视觉语言传递商场相关的信息； 最直观、最直接的信息传达路径——视觉，迅速与消费者心里产生共鸣，激发消费者联想； 购物中心美的装饰，以及品牌独特的橱窗设计，更容易吸引人的眼球，增加消费者入店机会，仅 仅是闲逛逛的目的，却意外缴获了心仪的商品，从而达到促进消费的目的。 陈奕 美分 按季节分类 什么是季节性美陈？ 28 季节性美陈主要以春、夏、秋、冬为基本的界限，利用四季更迭的特点而进行