BOSE 8-11月新品营销策划

BOSE京东官方旗舰店 BOSE 8-11月新品 营销计划 B O S E 01资 源 分 析 02人 群 分 析 03营 销 策 略 04营 销 规 划 目录 CONTENT 01 资源分析 京东商城品质、高频消费突出 京东平台消费群体主要为城市白领、公司职员，其占比接近4成，他们是品质消费、高频消费的主要人群；在用户消费行为偏好调研中，价值主导型用户占比最高，41%以上的用户在选择商品时对价格不敏感，更多考虑商品的使用价值；精打细算型用户占比36%，体现为同类商品选择高性价比的商品。 参考观研天下发布《2018-2022年中国网络购物平台产业运营现状及十三五盈利战略分析报告》 品牌品质价格 京东内容形态与频道分布 发现好货排行榜-好物榜 黄金流程 图文图集视频 站内直播买家互动 内容渗透 首页-固定内容入口搜索页Tab签搜索页feed流商详-评价页文章支付完成页-清单 平台推广目的 强内容导购高流量高转换 长期拉粉+品牌积累高流量高触达留存 品宣+拉粉+带货 平台推广目的 销售转化 亮刺激购买 突出品类 针对人群 形成记忆符号 Icon化 新品营销推广总规划 8月总花费7.8万，9月总花费8.7万，10月总花费9.2万，11月总花费13.3万，合计：39万公域图文：88篇私域图文：20篇直播：45场站外：24篇，总投放177。 图文花费占比：14.7%，直播花费占比15.4%，站外花费占比22% 预估GMV 总体转化率 直播GMV 直播转化率 图文GMV 图文转化率 92w+ 0.5% 19w+ 0.75% 73w+ 0.63% 渠道 总篇数 渠道占比 花费 占比 预估单篇PV 渠道进店率 站内 公域 发现好货 32 36% 16000 4.1% 1500-1700 40-60% 黄金流程 50 57% 32500 8.3% 5000-6000 30-60% 排行榜 6 7% 3600 0.9% 1400-1600 5-8% 私域 种草长文 11 17% 3300 0.8% 300-500 60-80% 清单 6 9% 1200 0.3% 300-500 2-4% 买家秀 3 5% 600 0.2% 300-500 2-4% 直播 45 70% 59965 16% 前台观看7-10W 9-11% 站外 什么值得买 微博大V 微博KOL 4 17% 80000 20% 预估阅读：200W+ - 文章 5 20% 1500 0.4% - - 爆料 15 63% 4500 1.2% - - SKU推广占比 BoseQuietComfortEarbudsTriple 40% BoseSportEarbudsTriple60% 02 站内人群 消费人群 REVEL 跟随时尚的潮流的潮听达人 LANDO 想到就去做，有热点就要追 热点&明星&意见领袖的搭配REVEL代表新生代的生活方式 LANDO REVEL 追求品质生活资深乐迷 对高品质音效有自己的要求，在音乐律动中享受自我，LANDO满足对品质有高追求 人群特性 他们是一群拥有强大的实际购买力、 内容消费力、意见影响力的年轻群体 LANDO 他们是社会上的中坚力量，有消费力为爱好买单，对生活有追求的小资群体 REVEL 他们是一群拥有强大的实际购买力、内容消费力、意见影响力的年轻群体 爱好买单 价格不是优先考虑，为喜好买单，营销星球 品效兼顾 追求产品品牌和效果兼顾，对高品质耳机有追求 耳机发烧友 喜欢音乐,不断追求，欣赏并沉浸在高端耳机中 消费多元 媒介选择上，媒体消费多元及细碎深入化 内容至上 融媒体时代，唯有内容可以真正实现跨媒体传播 意见领袖 个人即媒体，在不同圈层，具有绝对号召力的意见领袖 KOL产品达人控制 产品 BoseQuietComfortEarbudsTriple BoseSportEarbudsTriple 受众人群 高端专业小资，品类电子人群 年轻时尚生活 突出重点 专业消噪轻巧适合懂耳机用户 入门时尚生活明星代言价格亲民 挑选kol达人 3C类，数码，测评垂直达人，营销星球 生活，时尚，运动类垂直达人 03 营销策略 传播课题 如何利用好资源在短期内以产品引爆行业，引发关注，为品牌为2020年双十一京东营销建立基础？ 主要策略 主题立意 引起大众关注 资源互动 促使粉丝用户转化 圈层粉丝 打造话题 节点传播 促进销售 结合品牌动作、电商重大营销，扩大品牌影响力，形成粉丝社群，促进产品销售 新品营销主题 无出其声 备选主题：放声做真我 11级智能消噪，听过它再无其他|BOSE消噪无出其右|顶级音质，真·无线降噪，无出其声 04 营销规划 新品营销节奏 营销节奏 日期 8.15-9.23 9.23（预售）-10.16 10.16-11.1 11.1-11.11 营销节奏 预热期 加速期 蓄能期 爆发期 阶段重点 预热产品，谍照联动，引发关注，测评视频发布，引导用户种草 公布代言人预热，创建买家秀活动，增加产品曝光，观望客户拔草，明星绑定，粉丝转化，公众号营销星球 预热直播，微博话题造势打造双十一开门红，不同场景产品使用，引导下单 多场直播，深度讲解新品使用方式等 节奏规划 谍照曝光 发布会 产品预售 公布代言人 双11预热 代言人直播 双11大促 无出其照 谍照曝光、视频公布 营销核心事件 谍照视频：年度最强黑科技耳机 11级智能消噪，听过它再无其他 创意简述： 邀请站内科技达人KOL，曝光两款新产品视频，从不同角度评测市场主流 耳机，凸显出BOSE新品功能、性能、，外观等特点，链接京东商城，引导消 费者了解产生消费欲望。 主推产品测评 01 BoseQuietComfortEarbudsTriple 凸显出产品11级降噪、胶囊耳机外型、鲨鱼鳍专利设、真无线降噪耳机等亮点。进行功能、设计、卖点测评 进行音质、品质、高端性价对比 02 BoseSportEarbudsTriple 凸显出产品小巧时尚设计、超强续航、全音域音质等亮点。 进行场景、时尚测评进行性价、潮流对比 以设计、功能的曝光打动消费者 推广内容 tips•本期专题围绕大主题“真降噪蓝牙耳机，无出其声”展开，小版块根据两款新品进行细分，适逢新品曝光，部分内容围绕两款产品、性能、设计、功能等来进行撰写。公众号营销星球 •本期专题以重内容的资讯为主，配以突出新品性质和产品高度。 资讯类主题方向 关于“真降噪蓝牙耳机”你需要了解的故事高端耳机曝光临近，如何选购? 这款耳机即将上市，又靓又实用! 好货类主题方向 真降噪蓝牙耳机音效测评|TOP10首选的功能佳高颜值蓝牙耳机 营销规划 时间节点：8.15谍照曝光9.232020全线新品发布会,渠道主要以黄金流程为主 公域：6篇私域：3篇，一共9篇，其他用品牌提供素材 渠道 8.15-9.15 9.15-9.23重点 站内 公域 黄金流程 6（预热新品） 私域 种草长文 3（粉丝种草）+同步谍照 9.23同步站外素材 站外 什么值得买 文章 同步谍照 SKU推广占比 BoseQuietComfortEarbudsTriple与BoseSportEarbudsTriple同时发布，预热新品 花费占比 预热期花费5100元占比总花费1%，前期没有SKU节约费用 内容话题角度 lando 主打高端，专业性测 评 Revel 主打生活品质， 运动实用 全部以测评为主 4 生活 2 音乐 2 运动 1 无出其人 产品预售、代言公布 营销核心事件 代言人公布： 和华晨宇一起听享极致 实力加潮流，BOSE无出其声 创意简述： 利用KOL曝光华晨宇代言新品事件，输出代言海报，通过华晨宇代言这一IP，契合两款新品调性沟通年轻群体，以意见领袖带动预售阶段。 营销核心事件 《闻花花声，无出其人》 华晨宇声色代言：华晨宇代表年轻新生代，拥有乐坛实力地位把音乐、潮流概念也带了出来 “双地位” 年轻潮流+乐坛实力派 融合风 IP+流行 核心价值和信息统领全篇 ++ 主推产品测评 01 BoseQuietComfortEarbudsTriple 凸显出产品11级降噪、胶囊耳机外型、鲨鱼鳍专利设、真无线降噪耳机等亮点。全方位进行新品实物测评 进行实物功能、设计、卖点测评进行音质、品质、高端性价对比 02 BoseSportEarbudsTriple 凸显出产品小巧时尚设计、超强续航、全音域音质等亮点。 全方位进行新品实物测评进行场景、时尚测评进行性价、潮流对比 以设计、功能、代言的曝光吸引消费者，引导预售 预售营销 tips•本期专题围绕“华晨宇同款潮流蓝牙耳机预售”展开，小版块根据年轻的需求进行细分，部分内容围绕产品、性 能、设计、功能等来进行撰写。 •本期专题以预售的资讯为主，配以突出新品性价和IP代言。 资讯类主题方向 “华晨宇同款蓝牙耳机”你指的拥有BOSE耳机预售在即，做听觉达人! 排行榜主题方向 2020下半年新款耳机期待值TOP颜值TOP的高端蓝牙耳机 代言IP tips•本期第二个专题围绕“华晨宇代言BOSE新品”展开，内容围绕IP定制、性能、设计等来进行撰写。 •本期专题以结合IP的资讯为主，配以突出年轻时尚，IP同款。 资讯类主题方向 歌手华晨宇为什么选择BOSE这款耳机华晨宇同款出街，做最靓的音频达人! 好货类主题方向 华晨宇同款BOSE高端听觉享受 职业歌手同款耳机，给耳朵来个听觉按摩 预售阶段买家秀玩法机制 买家秀机制 针对预售期收割lando和revel的用户参与买家秀活动，刺激用户踊跃晒单，增加产品曝光，吸引观望用户下单。 活动时间：9月23-10月16日奖项设置：京豆 参与方式：依据用户买家秀发布9.23-10.16日期间前50名参与者每人奖励 1000京豆，数量有限，先到先得。 晒单要求：高清图片3张+20~50字使用感受或者介绍 活动目的：集中爆发优质买家秀，吸引用户下单。 营销规划 时间节点：9.23-10.16产品预售10.16公布代言人 公域：23篇私域图文3篇，直播12场，站外7篇，共计45 渠道 总篇数 站内 公域 发现好货 8 黄金流程 13 排行榜 2 私域 种草长文 9.23同步发测评，代言人素材等 清单 2 买家秀 1 直播 12(预售加直播时长） 站外 什么值得买微博大V 微博KOL 1（9.23/10.16号） 文章 1 爆料 5 SKU推广占比 BoseQuietComfortEarbudsTriple34% BoseSportEarbudsTriple66% 花费占比 蓄能期花费5.3万元占比总花费14% 内容话题角度 lando Revel 测评 5 生活 6 音乐 5 开箱 4 实用 4 运动 4 黑科技 2 便携 3 无出其火 明星直播、双十一预热 营销核心事件 站内直播 站内直播 站内直播 明星站内店铺直播：BOSE代言人华晨宇直播火星男孩因何无出其火 创意简述： 11.1日BOSE代言人华晨宇现身站内直播，在直播间谈日常生活音乐追求，以及对耳机的选择和新品使用，并现场演唱新专辑曲目，利用饭圈圈层带货，为双十一进行预热。并现场抽奖赠送新品耳机，吸引消费者粉丝参与。 营销核心事件 品牌传播+定制新品营销，IP打声量，定制新品带销量 利用华晨宇IP，品牌传播和IP定制款营销并驾齐驱，以品牌打声量，以衍生品拉流量进行关联转化 LANDO华晨宇 IP定制示意 主推产品测评 01 BoseQuietComfortEarbudsTriple 凸显出产品11级降噪、胶囊耳机外型、鲨鱼鳍专利设、真无线降噪耳机等亮点。全方位进行新品实物测评 进行实物功能、设计、卖点测评进行音质、品质、高端性价对比 02 BoseSportEarbudsTriple 凸显出产品小巧时尚设计、超强续航、全音域音质