利用 AI 来转变银行销售

VIEWPOINT 2023 LEVERAGINGAI到TRANSFORM BANKINGSALES 如何在数字化世界中销售金融产品 实体分行一直是传统银行的主要销售渠道，即使更广泛的业务日益数字化。然而，人流量下降、精通数字的消费者、竞争威胁、人工智能(AI)和技术转型都挑战了现状，要求营销和销售的数字化。鉴于价值链的复杂性，这需要转型变革。本观点阐述了为银行提供数字销售成功的八个阶段方法。 AUTHORS PhilippedeBackerBohumilHyanekJavierMendiolea 金融服务营销必须数字化 零售银行投入巨资实现运营的数字化，尤其是像移动和网上银行这样的交易渠道。同时，实体分行的功能从简单的销售和服务转变为提供个性化的、面对面的建议，推动尖端的、高价值的产品销售。 但是世界正在发生变化，今天的银行正在经历一场变革： - -客流量减少。 精通数字的消费者，部分原因是大流行，加速了向 数字化速度快于银行预期，产品和预期之间出现了数字化脱节。 -来自灵活、数字的更大竞争 金融科技的竞争对手，由于开放式银行业务的兴起和非中介化的威胁而加速。 -不断增长的数字投资需求 寻找和创造线索(根据尼尔森的数据，全球银行媒体支出平均为3.8%，尽管差异很大；亚太地区的品牌投资占收入的4.6%，而 北美的人花费4.1%，但享受15%的投资回报率) 。 BRANDSARE AREADYSEINGMANYCUSTOMERSOPTINGOUTOF MARKETINGCHANNELS -要求更好地了解他们的受众，以推动更高的数字回报投资（成功的品牌通过有效定位信息和渠道，每花费 1美元，平均ROI可以达到2美元到3美元，正如尼尔森所报告的那样）。 当前的数字销售渠道以高昂的客户获取成本为代表，主要由在线广告支出驱动。他们将受到即将到来的cookie禁令的严重影响，这将使识别和瞄准潜在买家变得更加困难，从而阻止了对潜在客户的综合个性化营销。1 Brandsarealreadyseemanycustomersoptingoutofmarketingchannels.Allofthisresultsinlimitedpersonalization,alackofbankpresenceonpreferredconsumerchannels,andreducedcustomerloyalty(seeFigure1). 1Google最近宣布，其对Chrome浏览器的cookie禁令将推迟到H22024。其他浏览器，例如MozillaFirefox，已经有禁令。 客户觉得他们的银行不了解他们 客户对他们的银行不满意 客户向新参与者或其他银行开放 银行错失了加深客户关系的机会 图1.金融服务中客户忠诚度降低的原因 有限的个性化 。他们获得的不是他们需要的产品信息，而是通用价格，标准主张和不相关的优惠。 01 在首选渠道上缺乏存在 他们想做的事情，并且不得不使用与他们的参与偏好不符的渠道 。 02 降低客户忠诚度和品牌亲和力 易性的，不相信他们的银行有独特的价值主张或目的。 因此，它们对其他银行开放 &玩家。 03 来源：ArthurD.Little 克服数字营销挑战 在这个新的银行业世界中，银行需要专注于AI，以实现其数字营销策略和运营的现代化，否则将面临失去的客户和收入。这种转变具有巨大的 对他们的端到端运营模式以及他们的销售和营销组织所需的资源和技能的影响。 银行应优先考虑四项战略来应对其挑战： 1.人性化的数字互动。了解关键的客户痛点，并提供同情支持与客户互动。 2.重振品牌宗旨。完善品牌宗旨，以确保消费者清楚并参与社区。 3.授权和信任技术。投资数据以推动数字营销，并信任AI和机器学习(ML)算法以提供 实时、大规模地满足客户需求。 4.重新想象树枝。重塑和重组分支机构网络，以提供可建立客户忠诚度的量身定制建议。 这种转变不仅仅是营销，它需要战略和技术（尤其是人工智能）的结合，以建立一个全面的数字销售生态系统（见图2）。 端到端方法 银行必须通过识别whereandhow这将在增加吸引力和具有成本效益的销售执行方面提供竞争优势。 现代客户旅程是复杂的，跨越多个步骤和接触点。为了有效地计划和行动，银行必须专注于涵盖整个数字客户旅程（见图3）。以下是沿途每个站点的详细描述。 1.从意识和信息开始 无论客户如何进入销售漏斗，他们的旅程总是涉及对数字渠道的研究。鉴于渠道和资产的范围(跨越赚取、拥有和支付的方法)，银行必须充分理解 并优化他们的数字客户获取策略。这首先是一个明确的搜索引擎优化（SEO）策略，该策略可驱动其网站的自然流量，并仔细跟踪哪些资产和策略可提供最佳结果。 Adetailed,data-driven,full-funnelmarketingstrategydrivessignificantvalue.Byshowinggreatermediaallocationtoareaswithhigherreturns,employingtest-and-learningoptimizationandautomationfordemandgeneration 图2.数字销售生态系统 零售/数字战略 客户价值管理 First- /第二方数据 传统客户 营销细分 客户关系管理 实时决策 数字关系 营销营销 数字销售生态 系统 人工智能 活动赞助 有针对性的 直接营销 路演 移动/Web 品牌推广数据 营销分析 来源：ArthurD.Little 图3.金融服务中的数字客户旅程 65-80%收购成本20-35%购置成本 1 认识和了解您的信息给客户建议 2 3 4 PurchaseTransact购买更多 5 6 7 8 倡导者保留 如何以数字化方式吸引客户如何实现数字化、经济高效的销售 如何区分? 在线 产品和工艺 分支机构 客户中心 在哪里区分？ Product gic Strate 段 曲 adrant 来源：ArthurD.Little 营销活动，丰富公司数据，并实施微定位，营销人员可以实现15％到20％的营销ROI增加。至关重要的是，意识阶段激励潜在客户，使他们在客户旅程中前进。 2.了解您的客户 遵守了解您的客户（KYC）法规对客户来说既耗时又繁重，对银行来说是资源密集型的。 数字化KYC使每个人都受益，使其更顺畅、更快速、更高效。这对客户旅程产生了积极影响，并降低了银行的风险。 为了实现这一目标，银行必须专注于AI和区块链技术可以提供的改进。 -更好地了解客户风险概况基于对更大数据源的访问。 -应用生物识别方法来确认客户身份。 -通过自动化减少手动管理和潜在错误。 -通过实时交易监控降低风险。 通过利用区块链和分布式账本技术(DLT)，银行不再需要向客户询问KYC信息。相反，他们在分布式账本中访问KYC文档，确信它们是准确的、最新的、不可变的和安全的。这加快了 流程,简化KYC工作,这取决于自动评审的规模和受这些流程影响的客户份额,同时改善客户体验。ATemenos最近的市场研究发现，通过客户入职流程应用区块链解决方案可以为全球零售银行节省高达10 亿美元的运营成本，并将监管罚款减少20亿至30 亿美元。 3.给出建议 消费者群体是分散的：有些人消息灵通，但大多数人需要有关产品和服务的建议。无论他们的知识状况如何 ，每个人都希望解决方案 tobepersonalizedtotheirneeds.Banksshouldfocusondeliverytauthorizedadvicebasedon 对个人目标的理解，提供满足个性化目标的相关产品 ，而不是试图创造新的需求。这种方法需要倾听客户的意见，并使用丰富的数据和人工智能分析来确定他们在生活中的位置和具体情况（例如，已经购买的产品） 。 研究表明，擅长个性化的公司从这些活动中获得的收入比普通玩家多40%。根据专业客户解决方案精品店Coiq的说法，在美国各行业中，在个性化方面转向最高四分位数的表现可以产生超过1万亿美元的额外价值。通过识别客户的短期，中期和长期目标并将产品与这些需求相匹配 ，银行可以提供更大的价值，从而产生即时销售并为未来建立信任。 领先的美国和欧洲银行已经在应用基于需求的方法来提供建议。这包括深入了解客户的生活 提供个性化建议的阶段、优先事项和动机，以推动新产品的销售并提高长期忠诚度。 4.简化购买 不太复杂的金融产品越来越多地在线购买，随着其复杂程度的提高，消费者也希望以数字方式购买更复杂的产品。使这一过程快速无缝是一个挑战，特别是当购买需要时 基于信贷/KYC检查的批准。为了简化这一过程，银行应引入自动批准，使用内部数据、机器学习和来自与第三方基于标准的集成的外部信息的组合，以提供对客户支付能力的准确估计。 道明银行的一个项目发现，人工智能驱动的贷款发放系统的实施导致贷款批准所需的时间减少了30%-40% ，人工承销成本减少了75%。目标是匹配购买现在支付以后服务的普遍性和速度 像Klarna一样，通过将自己嵌入电子商务购买过程中，改变了销售范式。这种方法也减少了银行通过提供客户可能没有资格获得信贷批准的贷款产品而使客户失望的机会 。 CUSTOMERSSAREREDUCINGTHEIR USEOFBRANCHESFORTRANSACTIONS ANDSERVICESINFAVOROFDIGITALCHANNELS 简化购买过程的第二种方法是预先批准多个产品。这消除了重复审批过程的需要，节省了客户时间，提高效率并促进了销售。东南亚第四大银行Mayba采用了这种方法，采用了OeSoltio，这是一个旨在巩固银行关系的捆绑包。客户一次性申请捆绑销售中的所有产品，并提供所有必要的信息。然后，他们可以根据需要使用自己选择的渠道激活和访问产品。在最初的9个月之后，OeSoltio客户的产品持有量大约是普通分支服务客户的两倍。 5.优化交易 客户正在减少使用分支机构进行交易和服务，转而使用数字渠道。这意味着所有产品都需要默认数字化，重点是通过移动和应用程序提供交易以增加便利性。谷歌的研究发现，银行的收入增长了20％ 并在第一阶段的数字化转型后节省高达30%的成本。 通过超越核心银行要求进入更广泛的个人财务管理，数字化交易过程为增加价值提供了机会。现在，银行通常在家庭支出管理等领域提供附加金融服务 或货币/基金管理，通常使用第三方工具。这些服务创建了一个生态系统，涵盖的不仅仅是金融，还让银行销售互补的合作伙伴产品。 例如，澳大利亚联邦银行推出了一款移动房地产应用程序 ，证明了将臭名昭著的复杂抵押贷款流程数字化是可能的 。该应用程序可以轻松研究房屋，并通过增强现实访问物业时提供更多信息。它涵盖了澳大利亚的大多数住宅物业 ，包括使用市场统计数据的自动房屋估价和集成的房屋还款计算器。 6.购买更多 银行需要专注于通过针对性强、个性化的产品提供来最大化对客户的额外销售。 通过了解人口统计、背景、行为和偏好，实现自动交叉销售和追加销售机会。使用客户生活事件和交易历史记录，银行可以成功创建这些建议，并在正确的时间交付它们，以预测客户需求。 AI和ML是大规模提供这种产品的关键。例如， ADL在产品上工作- SME/商业银行的推荐引擎。该项目使用了两年的数据来确定75种类型的购买倾向 Ofopportunities.Whenlevelsreachedsetthreshold,appropriateproductswereoffered.Thisleadtomore10,000opportunitiestosellnewproductsand30,000opportunitiesforadditionalproducts. 7.倡导者 客户越来越多地在数字