中国消费：新时代的开始
2023年11月 中国简报 中国消费：新时代的开始 DanielZipser，麦肯锡亚洲消费者和零售业务负责人 在今年第一季度的开局令人鼓舞之后，第二季度和第三季度的消费数据证实了许多业内人士已经接受的事实：中国零售业两位数增长的时代已经结束。 第三季度商品零售额仅增长了3％，而最近的双十一购物节比上年仅增长了2％。这种放缓在包括化妆品（3 ％），服装（4％）和电器（0.8％）在内的各个类别中都很明显， 与已经受到大流行影响的2022年第三季度相比。尽管 10月份零售额有望增长7.5%，目前几乎没有迹象表明中国将看到这一趋势的根本逆转。(图表1) 附件1 中国宏观经济和消费指标 宏观经济指标 同比增长百分比1 vs.2022 主要消费产品类别的增长 同比增长百分比1 Q32 YTD3 Q32 YTD3 4.9 5.2% Food 5.2 5.3% 3.1 5.5% 化妆品 3.0 6.8% 14.0 18.7% 服装 3.7 10.6% 108.2126.7% 家用电器0.8自动 3.4 -0.6% 所有车辆6.7%所有车辆+28%电动汽37%电动汽车 vs.2022 实际GDP 增长 零售额（商品） 零售销售（餐饮服务） 航空乘客 1.汽车卷(CATARC)，其他类别的值 2.第三季度增长数据是根据月度价值数据计算的，除了GDP增长由国家统计局直接发布 3.2023年1-9月来源：NBS ，CATARC，CAAC 尽管今年早些时候消费者信心出现了初步复苏的迹象，但此后一直处于稳定状态，徘徊在4月以来的历史低点附近。造成这种情况的因素包括 住宅物业交易——过去财富创造的支柱——伴随着出口下降和对地缘政治紧张局势的担忧。(图表2) 附件2 住宅物业交易和消费者信心 住宅物业交易（平方米） 2019年指数=100，经季节性因素调整（3 个月移动平均值） Q32023年 交易45% 低于2019 140 120 100 80 60 40 2020202120222023 消费者信心指数(CCI)1 Monthly 0 0 0 0 0 0 87 0 09月 20202122Sep23 14 13 12 11 10 9 8 23 7 1.指数/子指数范围在0到200之间。100是中位数，表明消费者信心是中性的。0表示极端悲观；200反映极端乐观来源：国家统计局 尽管城市地区的失业率为5％，可支配收入每年继续增长6％，包括在2023年，但消费者对支出仍然持谨慎态度，尤其是在房地产方面。家庭储蓄率仍显著高于COVID之前的水平(34%对30%)，自2020年以来积累的53万亿元人民币储蓄被纳入的迹象有限。 消费。这相当于每个消费者的银行账户中增加了38,000元人民币，等待支出。 服务业是一个值得注意的例外，尤其是在旅行和娱乐领域 。经过多年的出行限制，人们对旅行的热情重新燃起以及在餐馆和酒吧的社交(就麦肯锡最近的ConsumerWise的增长率而言，这两个行业都位居榜首1对中国消费者的调查）。食品服务业的增长-年初至今强劲的19％和2022年第三季度的14％-部分原因是比较低 与往年相比，消费者在餐饮和旅行方面的支出增加。 国内旅行已经反弹，超过2019年的水平，前往香港、台湾和澳门的旅行接近大流行前的数字(9月份为2019年水平的83%)。虽然国际旅行仍保持在2019年水平的一半左右 ，但这主要归因于签证限制和高昂的航班价格。从产品消费到服务消费的转变预计将持续到2024年。(附件3)。 附件3 航空旅行的增长 COVID-19前水平=100，逐月比较 107 103 95 +3% 前COVID-19 水平（2019年 回到2019 年的水平 -17% 几乎回来了 59 83 -46% 仍然只有一半 54 40 40 42 26 8 13 18 45 国内(不包括香港/TW/MC)香港/台湾/澳门国际 11月12月3月6日11月12月3月6日11月12月3月6日 202220232022202320222023 来源:CAAC 1.有关ConsumerWise的更多信息，请访问：https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/how-we-help-clients/consumerwise 双十一 世界上最大的购物节双十一值得仔细检查。今年，而销售额仅比去年增长了2%，但在所有平台上的GMV达到了惊人的1.1万亿元人民币，超过了年度 整个经济体的消费。此次活动的规模之大，为中国消费者行为提供了宝贵的见解： —2022年已经持平的2％的增长是由折扣和促销推动的 ，主要品牌的平均售价（ASP）与去年相比有所下降。增长的类别与全年观察到的趋势一致，例如鞋类 ，食品和饮料以及运动和户外。 与去年相比，家电以及美容和个人护理首次出现了显着下降。 —Livestreaming继续上升。传统电子商务在双十一期间略有下降，而直播业务激增约20％，占总GMV的20％。这种增长在强大的平台支持下得到了放大，反映了2023年的持续趋势。主要平台 投入流量支持和产品补贴，仅快手就提供20亿元的产品补贴和180亿元的流量支持。在排名前58位的天猫/淘宝直播渠道中，超过60％的GMV均超过1亿元人民币，由品牌而非KOL运营。这突显了品牌比以往任何时候都更喜欢将直播作为强大的购物渠道。我们期待在这一领域的进一步创新，品牌将越来越多地关注内容而不是折扣驱动的策略，并探索利用其实体零售基础设施的方法。 —优质品牌继续表现良好，许多品牌在双十一期间获得了份额。由于激烈的促销活动以及消费者转向价格较低的平台或购买较小的包装尺寸，高级品牌的平均售价下降。这种趋势与我们全年看到的趋势一致。例如，天猫上的顶级护肤品品牌在2023年的双十一期间报告的ASP低于上一年，这一模式在其他类别中很明显。(附件4)。 附件4 双十一购物节GMV增长 GMV2022-23 人民币十亿 同比增长2% 同比增长，% 十大类别的GMV3 人民币十亿 2023同比增长，% 181 215 +19% 934 924 -1% 1,1151,139 20222023 一般电子商务1直播电子商务2 家用电器手机和3C服装 美容和个人护理鞋类，箱包和行李箱电脑和办公文具食品和饮料 家具和装饰品 妈妈和宝宝，玩具运动和户外 153 139 137 79 67 56 56 45 39 36 -3% -3% -1% -4% 4% 3% 8% 1% -3% 7% 1.B2C电子商务包括天猫、京东、PDD等 2.包括电桃(淘宝直播)、抖音、快手等。 3.通用B2C电子商务平台的GMV，例如天猫，京东，PDD和电陶；前10个类别占总GMV的82.2％来源:按搜索;Syntun 赢家和输家之间的业绩差距扩大 我们对80家领先的公开上市消费品公司的分析显示，这些公司的大部分收入来自中国大陆。这些公司大多是中国公司 ，还有一些跨国公司剥离了他们的中国业务，跨越了不同的领域，表现出不同的业绩水平。虽然总体增长趋势为低个位数， 我们观察到这些公司之间存在巨大差异。 迄今为止，这些公司中有四分之一的公司经历了两位数的增长，而12％的公司经历了两位数的下降。成功似乎与品牌发布和商业模式的创新以及对不断变化的市场和消费者动态的快速，敏捷的反应有关。 业绩差异也可归因于部门差异。例如，餐馆和药店的表现通常优于线下零售。然而，在各个行业中，高绩效公司和低绩效公司之间的鸿沟越来越大。随着消费者需求不再以过去的速度增长，我们预计公司业绩将进一步扩大。诸如高质量的产品，优质的品牌以及对市场变化的快速，洞察力驱动的响应等因素将继续是关键的成功指标。(附件5)。 Exhibit5 中国消费品公司的收入增长 80家在中国内地收入占多数的上市消费品公司的样本 2023年YTD收入增长 百分比公司 26 21 12 12 29 <-10%-10至-2%-2至+2%2至10%>10% 来源：麦肯锡注册会计师 仍然谨慎，仍然乐观 那么，这对未来意味着什么？我谨慎的乐观态度在哪里 ？它仍然存在。中国经济正在朝着更加消费驱动的方向稳步发展。包括产品和服务在内的零售增长预计今年将增长5％，未来几年的预测也类似。鉴于中国庞大的市场规模 ，这意味着未来5年将增加10万亿元人民币的零售额。从长远来看，这种增长将使中国成为全球最大的单一增长市场。 这种规模的增量增长将等于今天印度，印度尼西亚和韩国的零售额总和。 虽然复苏可能比预期的要慢，消费者信心低迷可能会抑制未来几个月的增长率，但长期前景 中国市场仍然强劲。根据麦肯锡全球研究所的模拟，到2025年，中高收入家庭的数量可能达到2亿，到2030年将达到260个。预计到2025年，高收入城市的数量将达到82个，到2030年将达到93个。 持续的城市化和不断提高的收入水平有望在中长期内持续推动消费增长。（图表6） Exhibit6 中国中高收入家庭数量 2020实际人民币 中高收入家庭数量（家庭年收入>16万人民币） 259 200 148 33 百万 中国高收入城市数量 93 82 55 中上层和高收入家庭作为 占所有城市家庭的百 分比 201520222025E2030E 12%41%52%62% 中国人口份额 占中国GDP的比重 202020252030 27%39%44% 1.人均GDP高于12695美元的城市来源：MGIInsights中国宏观模型 DanielZipser是麦肯锡公司深圳办事处的高级合伙人，领导亚洲消费者和零售业务。 47%58%64%
