金融行业-新媒体内容建设业务手册

金融行业 新媒体内容建设业务手册 2 金融行业新媒体内容生态建设背景 Thebackgroundoftheecologicalconstructionofnewmediacontentinthefinancialindustry 金融行业-新浪微博官方账号代运营业务 FinancialIndustry-SinaWeiboOfficialAccount OperationService 金融行业-官方账号代运营业务报价 FinancialIndustry-OfficialAccountOperatingBusiness Quotation 金融行业-官方账号代运营业务案例 FinancialIndustry-OfficialAccountAgencyOperation BusinessCase 01. 金融行业新媒体内容生态建设背景 Thebackgroundoftheecologicalconstructionofnewmediacontentinthefinancialindustry 3 金融行业内容生态发展现状 4 金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普 金融企业借助内容平台营销推广案例 •⾦融⾏业及积极投身到新媒体平台内容建设与营销推⼴中。其中银⾏、保险⾏业对新媒体内容平台应⽤更加⼴泛，以公众号软⽂、平台联名、直播活动等⽅式推⼴各类业务及产品；受监管因素及⾏业特性影响，基⾦、证券⾏业对新媒体内容平台的应⽤略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。 银行、保险行业以产品推广为主 基金、证券行业以投资者教育为主 光大银行联合抖音推出联名信用卡，通过短视频在抖音平台进行宣传推广 平安人手在微信公众号发布推文《爸，我妈呢》，推广“母亲宝”保险产品 天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业投资价值 国泰君安证券在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识 5 难以精确区分用户 •难以精准了解⽤户⻛险偏好 •不同⻛险偏好⽤户需要不同的⾦融产品 用户特征明显，可精准推送 •微博等平台拥有多种商业场景，拥有完善⽤户评价体系，可精准推送产品⼴告 •微博、短视频等平台不同KOL粉丝画像差异明显，可快速区分⽤户 新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案 新媒体平台解决金融企业核心痛点 •传统⾦融企业竞争激烈，⾯临“难以触及年轻⽤户”、“难以精准区分⽤户”、“营销成本过⾼”等核⼼问题； •⽽新媒体内容平台拥有⼴泛年轻⽤户、且以内容为依托，⽤户粘性较⾼，圈层特征明显，同时线上群组，定向推送及直播等⽅式能够⼤⼤提升营销效率，减少营销成本，为⾦融企业的核⼼痛点提供了多维的解决⽅案。 难以触及年轻用户、下沉市场 •⾦融消费者逐渐年轻化，90、00后成为消费主⼒，年轻⽤户不愿去⽹店办业务 •⾦融⽹点在中⼩城镇⽆法全⾯覆盖 用户广泛，年轻人为使用主力 •短视频、图⽂笔记的90、00后⽤户占⽐⾼达59%，可深度触达年轻消费群体 •短视频三线以下城市⽤户占⽐60%，可深度触达下沉⽤户 传统金融企业面临的痛点新媒体内容平台提供解决路径 营销成本过高 •依赖线下地推、传统媒体等营销模式，⼈员效率低下 •线下论坛、沙⻰、交流会模式需要⽀付⾼额场地成本 降低营销成本 •通过微信平台进⾏线上营销，客户群、公众号进⾏邀请推送，提⾼营销效率 •通过直播平台举办线上投资者交流会 6 数据来源：《酷鹅用户研究院——2019短视频用户洞察报告》 在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面 金融行业及主要入驻新媒体平台定义 •⾦融⾏业可主要区分为银⾏业、保险业、证券业、基⾦业四⼤类型。在众多的新媒体平台上，⾦融企业⼊住率较⾼的平台有8个，其中包括以⻓短图⽂为主的公众号、微博、知乎、今⽇头条以及视频和直播内容为主的抖⾳、快⼿、B站，以提供内容咨询及综合服务为主的官⽅微信⼩程序。 •在8个平台中，主要⾦融企业平均⼊驻平台数量为5个。细分⾏业对⽐来看，银⾏和保险业的⼊驻数量较多，基⾦和证券业的⼊驻数量相对较少。主要原因是银⾏和保 险业的消费者业务更多且受众更⼴，因此需要⼊驻更多的平台以触达更多潜在⽤户；基⾦和证券业则主要⾯对投资者，受众⾯相对有局限。 金融行业主要细分行业 金融行业主要入驻新媒体平台 金融行业细分领域中主要企业入驻平台平均数量 基金业 证券业 金融行业 保险业 银行业 7 图文为主 视频为主 应用类 公众号 抖⾳ 微信⼩程序 微博 快⼿ 今⽇头条 B站 知乎 6 5 4 3 2 1 0 平均数量 银行业保险业证券业基金业 7 数据说明：银行业选取12家股份制商业银行，保险业选择2019年保费收入TOP10的企业，基金业选择2019年理财规模TOP10企业，证券业选择2019年总资产规模TOP10企业，数据时间：2020年7月 细分行业内容特点突出，银行保险向生活领域延伸，证券基金更专垂化 金融各细分行业在主要平台的内容差异 •银⾏业和保险业⽬标受众⾯向全体⼈群，其内容调性和平台布局逻辑较为相似。创作内容围绕着贷款、理财、保险等⾦融服务展开，并延伸⾄⽤户⽣活的各⽅⾯(购物、医疗、⽤⻋、缴费等)，内容创作更加⽣活化、趣味化，更多优惠、福利、游戏等粉丝互动内容。 •基⾦业和证券业主要以投资者为⽬标受众，相⽐于银⾏和保险业，其内容⽣产规模较⼩，同时内容类型更加严肃专业，以⾏情资讯、研究科普等内容为主。 •除了内容调性上的差异，银⾏、保险业的微信⼩程序以业务办理为主要功能，⽽证券、基⾦业⼩程序以投资业绩查询为主。 金融各细分行业在主要平台内容差异 行业 用户特点 公众号 小程序 新浪微博 抖音、快手、B站 知乎 头条 银行 受众广泛 优惠福利、产品种草、知识科普、生活话题等内容 以业务办理为主 泛娱乐资讯及活动福利 趣味段子、知识科普内容为主 品牌问答为主 企业宣传、知识科普 保险 受众广泛 企业宣传、产品推广、优惠福利、知识科普等内容 以业务办理为主 泛娱乐资讯及活动福利 趣味段子、知识科普内容为主 品牌问答为主 企业宣传、知识科普 证券 以投资者为主 企业宣传、行情资讯内容为主 行情业绩查询工具 行情资讯较多 行情解读、投资教学内容为主 市场解读为主 企业宣传、知识科普 基金 以投资者为主 基金经理宣传、行情资讯内容为主 行情业绩查询工具 行情资讯较多 行情解读、投资教学内容为主 市场解读为主 企业宣传、知识科普 8 02. 金融行业-新浪微博官方账号代运营业务 FinancialIndustry-SinaWeiboOfficialAccountOperationService 9 微博账号阵容搭建体系以对口业务为建设标准，账号职能明晰 金融行业微博账号建设布局逻辑 •⾦融类官微出于⽬标客群定位及⾃身职能的划分，⼤致分为三类：主号、客服号、产品推荐号等。各账号的功能定位明确，主要以核⼼对⼝业务为建⽴标准； •主号⽇常发布的内容活跃度最⾼，通过⾦融理财知识科普、优惠福利发放以及⽇常粉丝互动来对外推⼴⼿机APP各项业务及活动。 主要发声阵地＋用户维护＋ 产品曝光转化 主号 负责品牌形象整体推广、APP端宣传推广、线上业务及 活动推广宣传。 官微举例：招商银行、招商银行APP、招商银行信用卡、 平安银行、友邦保险。 客服号 负责处理用户投诉、金融 风险科普等内容。 官微举例：京东金融客服。 产品推荐号 负责相关业务办理业务及金融行业产品推荐，及相关产品内容的答疑解惑。官微举例：招商银行信用卡申请、交通银行信用卡买单吧。 10 运作逻辑：结合平台特性具有娱乐化亲和力的内容，提升用户粘性 平台兴起早且用户规模大/内容创作门槛低，无发布次数限制/品牌传播能力强 01 原创内容形式多样 发布短平快及高娱乐性的内容特点，结合流量明星及热门话题击穿年轻化的金融用户用户圈 层，触达更加广泛地年轻人群； 虚拟化、拟人化的品牌形象 打造丰满立体的对外传播、展示形象，增强与用户之间的互动，拉近与用户之间距离，为后 续导流转化铺路。 02 03 跨平台内容的流量分发 针对短视频、长图文形式的跨平台搬用使用，毫无障碍，兼容性高，传播素材更加多样。 11 金融行业微博官媒营销节奏 秉承⼀个⽬标+两个发展阶段⽬标 完成品牌降本增效的营销⽬的 核心目标 加强品牌与用户之间的沟通互动与问询服务，以服务曝光、活动激励、产品推荐等形式达到最终营销、吸纳精准客群的目的； 建设初期 明晰自身客户定位及市场定位，释身品牌特点、特色，以鲜明生动的品牌形象及辨识度增强对目标及潜在用户的曝光、关注。 稳定传播期 将品牌官微打造成用户对话窗口，通过活动推广、日常发布、话题营销、跨界营销等形式增强用户粘性，完善最终转化路径。 12 内容布局：以活动推广、热点互动及生活科普内容实现差异化营销 微博矩阵已经形成，内容布局层面具备怎样的特点？【以招商银行为例】 招商银行 典型内容：活动推广 招商银行APP 典型内容：热点互动 招商银行信用卡典型内容：生活科普 招商银⾏主要内容为招⾏整体宣传，往往采⽤赞助综艺节⽬，借助综艺或名⼈流量提⾼关注度，同时采取抽奖的形式，将流量转化为⾃⼰的粉丝;在七夕等重⼤节⽇进⾏宣传推⼴。 招商银⾏APP主要内容形式为热点互动，微博号拟⼈化，像⼀个和普通⼈⼀样的上班族，经常发 ⼀些类似朋友聊天的微博内容，吸引读者回复。 ⽬的是为了宣传招商银⾏APP的各种福利。 招商银⾏信⽤卡主要内容为⽣活科普/种草，通过对与招商银⾏信⽤卡中⼼有合作业务的商户产品进⾏种草，推⼴招商银⾏信⽤卡⽀付和掌上⽣活APP。 13 微博关注自动回复内容策划 品牌官微搭建结构：形成整体化、统一化的品牌辨识，提升专业印象 置顶微博 蓝V认证 社群运营 官微头像 背景头图 14 品牌发布素材库搭建：多元化、年轻化、娱乐化内容策划，增强互动 以招商银行为例 日常发布内容以品牌信息释放为主，辅助热门话题 多元化内容创作，迎合年轻化用户社交媒体浏览习惯及观看偏好 生活科普类的形式增强用户粘性及产品推荐度 15 1.剧情类：营销场景化，激发用户需求联想； 2.口播类：产品卖点直给，增强产品曝光及点击转化； 3.纯剪类：生动展示产品界面及申请流程，细节呈现直观 投流素材方向 品牌视频制作及投流传播：塑造营销场景化传播素材，助力传播曝光 1.测试期：前期优先投抖音版位，排除人群包和偏远地区，素材方向侧重剧情类，做场景演绎，增强对外围用户的曝光。 2.稳定期：根据测试期投放效果及广告位测试结果对人群校准，推理跑量素材共性，接近考核成本；主投口播类素材及市场反馈质量高的素材。 3.放量期：根据稳定期数据结论，有目标性对人群、版位进行投放收窄，在老账户量级稳定情况下，用新户测试新素材方向，寻求增量突破点。 投放节奏 视频内容形式呈现 16 日常账号工作流程：分工细致，专业团队高效执行 整体账号工作流程保证项目执行高效、科学 从运营角度而言，内部流程运作包含五部分工作安排。 除日常发布规划外，内容方向的多样性可帮助客户有效吸粉，增加账号曝光。 通过评论区引导、转发抽奖的软性调优方式，增加账号粉丝稳定增长及账号曝光量，以此加大账号权重。 微博作为舆论强发酵平台，负面舆情需要重点关注，及时利用外部事件及素人引导，调整舆情风向。 根据客户需求调研、明晰品牌定位及目标群体。从而确定整体账号对外曝光风格及形象类型。 利用日常活动策划刺激用户互动，增强粉丝活跃度，加强用户与品牌之间的联系。 17 账号外部传播规划：借助平台娱乐化、易传播的特色，加强外部合作 热点话题营销 结合热点事件或者打造自身热点话题，进行借势营销/事件营销 病毒事件传播 微博娱乐化的一个重点体现就是明星 代言的传播及发酵速度极快。 外部账号合作 与外部账号跨界合