羽绒服品牌专家交流纪要-20240117

Q：羽绒服品牌在提升连带率和客单价方面有哪些举措？ A：增加的主要原因是产品策略的优化和精细化的运营动作。首先，我们增加了产品种类，并且在产品的设计上参考了户外行业的流行款式，特别是在东北市场，推出了更多适合当地气候的特供款式。其次，在连带率和客单价提升方面，我们进行了一系列的运营调整，重点是对全国的270家Top门店进行了精细化管理，比如更换了一些店经理，并对店长和副店长进行了统一培训，同时会定期辅导这些门店。 Q：羽绒服品牌在提升连带率和客单价方面有哪些举措？ A：增加的主要原因是产品策略的优化和精细化的运营动作。首先，我们增加了产品种类，并且在产品的设计上参考了户外行业的流行款式，特别是在东北市场，推出了更多适合当地气候的特供款式。其次，在连带率和客单价提升方面，我们进行了一系列的运营调整，重点是对全国的270家Top门店进行了精细化管理，比如更换了一些店经理，并对店长和副店长进行了统一培训，同时会定期辅导这些门店。此外，渠道层面也进行了梳理，提升了渠道的运营质量，尤其是对一些高端的商场形象匹配进行了改善，使得产品单价和门店形象相匹配。 Q：可以分渠道描述品牌的增长情况吗，包括线上线下、直营和加盟的状况？ A：在渠道占比方面，我们目前的直营份额达到了81%，较上年同期63%，提升了18个百分点，意味着加盟市场份额下降了18%。线上渠道在4月份到1月15号数据显示的总营收大约在33亿人民币左右，其中天猫占比最高，为39%，抖音增长显著，今年占比提升至22%，京东占比为19%。其他如唯品会和淘宝分别占11%和6%，得物、拼多多和亚马逊等则占比很小。我们还介入了抖音直播，利用全国分公司推广，带动了线上销售。 Q：1月份销售情况的背后原因是什么？有关冰雪户外旅游热度对销售影响大吗？ A：1月份销售数据与去年12月份持平，今年1月份与去年相比数据预测环比将与去年12月持平。产品策略的调整包括增加东北市场的特供款式以及与冰雪节的市场活动促进了销售。此外，近期旅游热确实为公司带来了销售机会，我们在此方面的市场投入较往年有所提升，包括增加了线上互动等活动。 针对销售的促进，我们计划将一些销售不佳的产品从其他省份调至东北，并提高市场活动的投入。Q：如何与专业的户外运动品牌竞争，并在工艺面料上实现差异化？ A：我们从去年开始着重研究竞品动态，并将产品策略直接转向了户外属性的品牌，如克隆和迪桑特。我们公司的产品线与这些品牌有高达80%的重合率，主要差别在特定工艺和专利上。我们的价格定位较它们低，形成了差异化，同时，我们还从这些户外品牌中挖人加入，用他们的运营逻辑来优化我们的终端门店运营。在产品上，我们会继续与这些品牌保持高度相似性，扩充SKU，并在细分市场进行差异化竞争。 Q：细分品类如冲锋衣、滑雪装备的销售情况如何？ A：从我们公司全场景产品中，休闲类产品占比38%，户外类为24%，商务类约占10%。户外品类与去年相比有显著提升，从去年的15%增长到今年的24%。尤其是滑雪装备，去年则从占比0.5%增长到现在的3%左右，显示出强劲的增长趋势。 Q：今年羽绒服品牌在各大类产品的业绩表现如何？ A：今年高端户外产品包括冲锋衣的销量大约与去年持平。滑雪服关注度比去年有所提高，但销量数据还没有达到特别明显的增长。整体来看，从去年的0.5%提升到3%，但仍低于公司预期。其他品类例如极寒系列情侣装等销售状况较好。在户外细分市场，品类占比提升明显。 Q：公司对细分市场的预期是什么？明年产品研发设计的重心将放在哪些品类？ A：公司未来希望在小品类市场占比方面有所提升。对于2024年的新品规划，公司将继续把产品研发设计的重点放在户外产品，继续强化滑雪服和冲锋衣等产品线。我们参考竞品品牌并结合对IQ数库存的考虑，预计明年滑雪服品类的表现会达到约5%的预期。同时，公司正在考虑加强其它户外产品如鞋品的线上销售。 Q：线下直营的占比情况如何？加盟门店的表现存在什么问题？ A：线下直营占比为81%，而线上超过90%是直营的，加盟的比例非常少。加盟门店表现不佳主要是由于渠道规划调整以及公司希望通过拉升品牌形象来促进终端门店升级。今年直营门店的运营特别注重精化，全国约有270家淘宝店几乎全为直营。因此，新增加盟店较少，主要转为直营或关闭。Q：今年线下加盟店的变动如何？ A：不少加盟店由于经营环境不佳直接关闭，或是由于加盟商自身的承担风险能力较弱而转为直营形式。本年度新开的门店不多，全年大概在五六十家左右，而且大多数都是升级改造的老店面。Q：当前的门店数量稳定情况如何？未来是否有增加计划？ A：23年的门店数量总体上是稳定的。24年如果有增加，可能是在三四线城市通过加盟客户进行覆盖，以此来提升品牌影响力，所以门店数量还有增长的可能。 Q：今年销售增长主要驱动力是什么？对未来的销售增速有何预期？ A：今年的销售增长主要是由销量的增长推动的，客单价变动不大。23年4月到12月份的同比增速达到了79%，预计明年（24年）的增速大概在30%左右。尽管24年的消费环境不一定火热，但是由于今年基数已经不低，以及公司具有竞争力的产品布局和门店数量，我个人认为30%的增速有所保守。Q：对于24年的加盟目标及订货积极性有何预期？返点激励政策是否会变动？ A：24年加盟方面的考核目标主要是在订货量上至少实现同比提升20%。关于经营策略和返点激励政策，公司总部尚未进行详细讨论，可能需要等到财年末期再做精细化调整。 Q：未来产品价格带的布局趋势以及在中低端市场的策略是什么？ A：24年的主品牌价格带策略与今年持平，件单价预期会提升8~10%。公司不会再向更低的价格带发展，而这需要通过副品牌来实现。集团拥有其他品牌，可能会利用其他品牌来拓展低价位产品。Q：哪些产品系列超预期，且冲锋衣的均价是多少？ A：冲锋衣的销售超出预期，全年占比达到4%，而计划的占比仅为2%。冲锋衣的均价大约在2500元左右，主打的是“一衣三穿”的多功能产品，拥有多个SKU。 Q：公司在户外市场中的竞争对手以及市场份额情况如何？ A：对于竞品，公司更多关注的是迪奥特克隆和安踏系列，而不太关注北面和哥伦比亚等传统户外品牌。关于市场份额，双11期间公司的产品销售排名在户外品类中位居第二，仅次于骆驼品牌。Q：线下零售额的情况如何？各个市场的表现差异有多大？ A：23年4月到12月的线下零售额达到了101亿，而且同比增速为79%。东北市场的表现是最好的，某些月份销售占比可以超过50%。相较之下，两广地区的增速较弱。具体到华中和华北等其他区域，增速大概在40%左右。 Q：波司登主品牌增速很快，雪中飞呢？与其竞争的价格带的产品效果如何？ A：波司登主品牌和下属的品牌如雪中飞、博大等都有明确的市场定位策略，所以它们之间在数据上是独立统计的。从整体市场表现来看，雪中飞今年的表现还是符合公司预期的，因波司登主品牌在低端市场的产品线有所减少，释放了一些市场空间，雪中飞在承接这部分需求，但具体销售数据，我们没有具体的数字。波司登缩减了一些低价格带的产品，一些终端渠道的变化也反映了这一点，比如在商场的大众店面中，主品牌缩减了渠道覆盖，留出了位置给其他品牌。 Q：消费压力下，波司登的销售情况如何？ A：波司登的销售情况还算不错，尽管其他品牌可能面临折扣加大和价格下滑的情况。通过产品和渠道优化，波司登还能够实现较快的进步。在价位上，波司登的平均售价在2500到3000元，有着一定的竞争力。虽然北面和哥伦比亚的具体销售数据我们不是很清楚，但据我们了解，它们近期的业绩可能并不是很好。波司登的竞争对手中，并没有特别有力的，这为其设定的价格带创造了一定的优势。Q：在同一个商场内，波司登与竞品的增速比较如何？ A：我们已经进行了一些比较，例如在长春的某商场，以迪桑特为例，有的店一年可以做到一个亿人民币的销售额，而我们的品牌大概能做到5000万。迪桑特的增长率大致与波司登相当，但在销售额上还是有差距的。东北地区，特别是户外品类市场份额，迪奥特的占比至少在55%左右。 Q：关于门店规划和开店计划，有哪些更新？ A：关于2024年的门店开店策略，目前具体数量尚未公布。波司登会在一二线城市的优质商场开设旗舰店。目前在全国有大概10家旗舰店，比如上海、南京、西安和北京三里屯等地，这些旗舰店平均面积在1000平方米以上，每家店年销售额能超过6000万。期望明年这种旗舰店能增加到至少20家。此外，他们的主流店在全国的市场份额达到了8%，这些店一年的销售额可超过2000万，这将是未来发展的重点。而奥莱店市场的份额已经达到了15%，明年计划在奥莱渠道增加更多门店。 Q：奥莱渠道的销售表现如何？ A：奥莱渠道今年表现相对良好，在市场份额上从去年的10%提升到了15%。由于疫情和库存压力，波司登将更多的产品转移到奥莱市场来分担这一压力。波司登在奥莱渠道确实进行了多家门店的开设，比如之前一个商场两家门店后来增加到了三家，还开设了pop店。这显示出他们在奥莱渠道的战略行动较为积极。