数字时代的生意人和生意经

策略报告：投资策略专题 证券研究报告 2024年1月18日 调研报告 数字时代的生意人和生意经 作者： 分析师吴立 SAC执业证书编号：S1110517010002 分析师陈潇 SAC执业证书编号：S1110519070002 分析师孙海洋 SAC执业证书编号：S1110518070004 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 摘要 据工业和信息化部统计，截至2022年末，我国中小微企业数量已超5200万户，是推动创新、促进就业和改善民生的重要力量。90后踊跃登上商业舞台，00后跃跃欲试，年轻人正在掌门。年轻一代的思维模式和做生意的方式和老一辈不一样，从“生意场上的酒文化”、“生意经里的家文化”和“生意经里的数字化”，都有变化。 1年轻人们不再推崇“生意场上的酒文化”，酒量不再决定销量，生意的核心“拍板地”是办公室和线上。 2由于阿里巴巴等互联网服务平台的普及，企业线上订单份额比重增加，“跑客户”变成了动手机，效率更高。 3很多中小企业吃到互联网经济和数字化技术的红利。放眼未来，要想生意做得好，直播、AI不可少。 说明：问卷由天风证券和阿里巴巴合作，中小微企业调研样本部分由阿里巴巴支持提供。 风险提示：宏观环境波动风险；消费不及预期风险；调查报告选取样本有限或导致结论偏差风险等。 目录 1、90后生意人逐渐掌舵4页 2、生意场之社交篇酒量不再决定销量7页 3、生意场之开源篇近六成企业主线上订单占比增加 4、生意场之效率篇六成企业主：线上订单成交效率更高 5、生意场之前瞻篇年轻创业者正寻找新商业模式 11页 16页 21页 1 90后生意人逐渐掌舵 24岁至40岁的企业主占比超过六成，近30的中小微企业掌舵人是90后。以B端的商家为主的1688是源头工厂的直销平台，用户群体集中在一、二线城市25岁至35岁的年轻创业者。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明4 11调查样本概览 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 图：接受调研中小微企业主平台分布 79 85 421 198 217 1688批发商企业负责人 实体店零售商负责 人 淘宝、天猫、抖音等平台商家 产业带源头工厂企 业主 供应链公司负责人 女性 3120 男性 6880 0 20 40 60 80 男性女性 调研时间2023年9月2023年12月 调研对象中小微企业商家负责人；产业带、工厂企业主；线上、线下创业者 广东、山东、浙江、河南、江西、广西、云 调研范围南、河北、四川、福建、内蒙古共计11个省 份 调研问卷发放535份，收回有效问卷484份 中小微企业主（调研对象）性别分布 资料来源：调研问卷，天风证券研究所；注：多业态兼顾的以主力业态为准，调查问卷中含有多选题。 12调研数据：24岁至40岁的企业主占比超过六成，近30的小微企业掌舵人为90后 图：接受调研中小微企业主年龄分布 1054248 年龄最小的 18岁，年龄最大的67岁 2831 2397 347 20岁以下 2029岁 3039岁 4049岁 50岁以上 图：接受调研中小微企业出生年代分布 764455 2459 2955 336 00后 90后 80后 70后 60后 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 中小微企业主（调研对象）年龄分布 90后接棒管理：据“2023胡润百富榜”显示，2023 年有19位“90后”上榜，包括3位白手起家年轻新势 力。 90后企业主、创业者有以下特点： 思维开放，注重个性化，善于挖掘和引导用户需求，创造出差异化的商业模式。 对互联网和数字化接受度较高，善于利用社交媒体和电商平台，更愿意尝试大数据分析和人工智能技术，互联网影响深刻。 业务交流呈现新形式，“酒桌生意经”逐渐淡出，线上、咖啡厅、茶室等交流场所多样化，露营、市集等业务交流新形式层出不穷。 2 生意场之社交篇 酒量不再决定销量 喝酒，曾经是很多生意人眼里的“易金经”，以前很多人认为，酒是敞开心扉、拉近关系的催化剂，关键生意或多在酒桌上谈成，但年轻一代的企业主更加“人间清醒”，酒量决定销量的风气正逐渐退去。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明7 21调研数据：90后选择“酒桌生意经”占比较低，办公室和线上是与客户“拍板”的核心地点 图：在生意洽谈、业务拓展、客户维护中，选择必须要在酒桌上畅饮的受访者的年龄段分布 图：生意谈成、客户“拍板”的核心地点分布 4 21 40 35 70后 80后 90后 其他年龄段 办公室 98 82 34 20 28 网上（社交软件） 酒桌、KTV等娱乐场所 茶室及咖啡厅 其他场所 必须要在酒桌上畅饮的人，70后占比40， 80后占比35，90后占比21。相比70后、 80后，90后选择“酒桌生意经”比“前辈”低1419。 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 办公室和线上占比分别是34和28。需要在酒桌、KTV等娱乐场所完成待客之道的仅占20。茶室及咖啡厅占82，选项为“其他场所”占比98。 22调研数据：商业社交重要性不大，低度潮饮、微醺系列在年轻人中逐渐盛行 图：商业社交接受度图：生意酒局中不同酒类占比 40 60 影响不大可以接受完全没影响 影响很大其他情况 喝白酒喝啤酒 13 40 31 低度潮饮、微醺系列 其他 对于喝酒、娱乐、送礼物等以前的商业社交，约60的受访者认为对生意“影响不大、可以接受”或“完全没影响”，主要系网络订单的成交减少 了见面几率，且对于生意而言，企业信誉度、产品力、服务水平、做事效率等或为决定性因素。 在生意酒局中，喝白酒的企业主占31，40人选择喝啤酒，值得注意的是，低度潮饮、微醺系列在年轻人中逐渐盛行，占13。 资料来源：调研问卷，天风证券研究所；注：关于酒局中酒类占比问题为多选题 23结论与趋势 以前生意场上的社交逐渐发生变化。314企业主的客户来源以线上为主，线上、线下一体化营销是大趋 势。 靠推杯换盏的酒桌不是获取订单、维系客户的“主战场”，较好谈生意的场所是办公室和线上。 “生意场上的酒文化”还在，但白酒份额降低，低度潮饮酒类占比增加。 3 生意场之开源篇 近六成企业主线上订单占比增加 有稳定、高质量的客户源，对每个商家都很重要。曾经，很多行业的开源靠“跑客户”，持续靠回头客。随着经济形势的不断变化，客源及产品的流通亟需提振。众多企业主开始尝试不同方式的获客和营销模式。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明11 31调查数据：479的经营者表示，通过线上渠道能获得更多订单来源 314479207 由于经济形势的变化，314的企业主认为现阶段生意难做，客户、订单较5年前减少。 但随着全国企业的缓慢复苏，也有479的经营者表示，通过开辟淘宝、1688、淘宝直播、抖音直播等 线上渠道，订单来源较以前更多。 207受访者认为订单来源无明显变化。 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 32调查数据：近六成受访企业主认为线上订单的份额及商品交易总额比重逐渐在增加 176 597 101 126 近六成（597）受访企业主透露，线上订单 的份额及商品交易总额比重逐渐增长。其中，淘宝直播、抖音直播、1688等平台流量倾注相对较大。 101受访者认为线上订单的份额和占比相较此前无变化。 仅176受访企业主认为线上订单的份额、商品交易总额比重在减少。 图：受访企业主对线上订单的份额及交易总额比重变化的看法 126的受访企业主没开辟线上渠道和业务。 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 376的受访企业主欲加强上下游供应链的建设，以加强企业稳定性。 382的受访企业主暂时没想法，选择观望、等待时机。 33调查数据：在复苏大背景下，开源节流和转型的想法在企业主中普遍存在 221 376 382 221的受访企业主企业主欲拓展新品类、尝试新领域。 图：受访企业主对未来发展方向的想法 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 34分析与结论 调查结果显示： 有686的企业主认为，线上订单来源占比相较于5年前有提升。 线上订单来源比例增加的特点： 线上订单来源结构更多元，拓展的地域更广，打破了以往靠“跑订单”、回头客带来的地域限制，突破区域化发展； 线上订单的整体参考感更强烈，区别于以往“只是闷头做一件事”的习惯，对于市场风向、定制化需求、供应链更新变革更加敏感，因此，相当比例的企业主有拓展新品类、增强供应链合作的想法； 中小企业的转型尤为明显。以源头厂货直销平台1688为例，几年前，许多源头工厂均为2B业务， 近年逐渐向C端消费者敞开。 4 生意场之效率篇 六成企业主：线上订单成交效率更高 生产、管理、营运效率，决定了一家企业的生命力。互联网的发展，和数字化技术的应用，给众多中小微企业带来便利，也催生出新的生产方式，提升生产效率。以前做生意，对客户的面部表情更在意；现在做企业，对管理系统中的数据走向更专注。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明16 41调研数据：利用数字化管理工具的企业占894 在经营生意时，利用数字化管理工具的企业占比高达895，包括智能化产线、物流管理系统、大数据统计以及产品线实时监控系统等。 另外： 438的企业主认为数字化管理对企业至关重要； 374的公司和工厂使用生产、销售过程中的数据，能够更加清晰地了解业务情况； 6的企业主由于年龄或其他原因，对新工具不够熟悉，需要员工协助管理； 图：受访企业主对数字化管理工具的态度 1060 230 6 3740 4380 没有使用智能化工具、数字化管理的企业占 106 仅有23的企业主认为数字化对其帮助不大。 不可或缺用于生产、销售让员工使用帮助不大不使用 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 42调研数据：638的企业主认为线上渠道效率高 开辟线上渠道后，订单的成交速度明显加快： 图：受访企业主对线上线下订单成交效率的看法 638的企业主表示，与线下“跑订单” 比，通过淘宝、1688和抖音等平台线上交流洽谈业务，成交速度更快，效率更高； 124的企业主认为，平台制定的线上 规则繁琐，有改进空间； 在个别行业中，很多企业主的大客户是老主顾，线下沟通更顺畅、更高效。对 此，236的企业主表示认同； 2360 1240 020 6380 关于线上线下订单的成交效率，仅有 02的企业主选择“说不清楚”。 成交快，效率高平台规则繁琐 线下沟通更顺畅说不清楚 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 43调研数据：员工管理制度各有不同 对于员工管理（包含人性化管理）制度，企业主们各从其志。 378的企业主选择遵循行业约定俗成 的规则； 244的管理者利用相关的应用软件或系统，实施更明确、细致的制度化管理； 也有一部分企业尚未建立完善的制度， 图：各企业的员工管理制度情况 1710 2070 3780 大多是基础性规定，管理相对松散。在 调查中，这类企业占比达到207； 171的负责人根据企业特性，制定或独创了一套更适应企业运营和发展的管 理制度。 2440 遵循行业俗成规则利用工具制度化管理相对松散独创管理制度 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 44结论趋势 在现代商业模式下，线上销售在供应链成本、市场透明度、信息检索和差异化竞争上，相比于线下，都有无可比拟的优势，决定了订单效率的提升。 市场透明度 供应链成本 信息 检索 无论是B端还是C端客户，其购物决策都是多因素的。企业需根据实际情况，以消费需求为中心，对产品、渠道、营销做全面分析、合理规划，才能发展。 差异化竞争 消费需求 产品 渠道 营销 资料来源：调研问卷，天风证券研究所 5 生意场之前瞻篇 年轻创业者正寻找新商业模式 互联网、数字化的便车如何搭得又快又稳？新的商业模式迭代日益加快、应接不暇，从商之道中，有哪些是瞬息万变地，又有哪些是代