保险 CMO 报告

JUN2022 EleniDigalaki 保险 CMO代表t 如何在要求苛刻的市场中实现有利可图的增长 保险CMO面临着一个独特的挑战：获取新客户和最大- 在不断恶化的市场环境中实现其终身价值。这份eMarketer报告揭示了对保险CMO的独家采访中的见解，包括 帮助实现专业fi表增长并满足更高的客户需求。 由提交 亲爱的eMarketer读者， eMarketer很高兴做出这份报告，“保险CMO报告：如何 在要求苛刻的市场中实现专业fi表增长，“提供给我们的读者。 本报告涵盖了各行各业的营销人员可以从保险CMOs最大的障碍，为什么营销领导者正在超越销售漏斗和迈向全面的客户体验，以及首席财务官如何变得更接近CMO的合作者。 我们邀请您了解更多eMarketer的研究方法为什么我们被认为是世界领先品牌、媒体公司、 和机构。 我们感谢您对我们的报告感兴趣，我们感谢Acxiom让它今天有可能向你提供这份报告。 BestRegards, 南希·塔夫拉- 南桑希·托塔瓦斯时代-桑托斯 媒体解决方案和战略高级副总裁，eMarketer eMarketer,Inc.www.emarketer.com 时代广场11号14楼 纽约,NY10036 nancyts@emarketer.com 保险CMO面临着严峻的挑战：获取新客户并在 不断恶化的市场环境。了解哪些策略可以帮助他们实现fi表增长并满足提高客户需求将是他们成功的新关键。 本报告将回答3个关键问题 1保险最重要的挑战是什么 营销领导者今天面对的是什么？ 根据客户的领先优先级 美国CMO，2021年8月和2022年2月 %的受访者 卓越的产品质量 32.0% 31.3% 2保险CMO的角色如何演变？ 3保险CMO如何在他们的角色中取得成功？ 13.5% 优秀的服务 这份报告里有什么?我们合成独家采访了一些最大和最 美国和英国的创新保险公司和保险技术公司。我们提供了关于CMO如何定义他们的角色和责任；哪些因素正在塑造他们的角色和 战略重点；以及他们如何能够快速成功- 不断变化的竞争市场环境。 信任关系 14.3% 客户体验 10.4% 12.7% 18.1% 22.0% KEYSTAT:卓越的服务和客户体验（CX）今年对客户来说比以前更重要 去年，根据杜克大学调查的CMOFuqua商学院。这意味着营销领导者必须超越销售漏斗，转向整体CX推动Profi表增长。 价格低廉 9.7% 卓越的创新 8.0% 对世界的积极影响*2.0% 2021年8月2022年2月 13.1% 12.7% 注意：在接下来的12个月中；受访者选择了前3个优先事项；*未包括在8月2021 资料来源：杜克大学福卡商学院，“CMO调查：2022年2月” 由德勤和美国市场营销协会委托，2022年2月28日 275807eMarketer|InsiderIntelligence.com Contents 3保险CMO报告：如何交付Profi表需求市场的增长 4One-Pager 5关键点 5新挑战正在改变CMOPlaybook 5现在保险CMO的首要问题是什么 7CMO如何在外部取得成功 9CMO如何在内部取得成功 14内幕情报访谈 14编辑和生产贡献者 One-Pager 保险CMO报告 如何在充满挑战的市场中实现增长和专业fi 保险CMO正在重新思考他们如何在当今艰苦的市场环境中衡量成功。Rising 索赔成本、保单价格上涨和更严格的承保标准使收购变得更加昂贵 客户。CMO必须优先考虑提高保留率和最大化客户终身价值(LTV)。听听什么 顶级保险公司和保险科技公司的CMO，以及行业专家，不得不说营销领导者如何成功驾驭这一挑战。 关键统计 超越销售漏斗推动增长：超过63.0%的CMO将“优质服务”列为 根据德勤的一项调查，他们的客户今年的首要任务比2021年高。 我们的发现您的机会 保险CMO的作用正在扩大-这可能导致CONICTING优先级。 跨客户和面向内部的数字拥抱推动成功的举措。 交付短期成果并推动创新 向前。满足消费者的高度数字化期望需要两者。 达到了一系列不断扩大的增长指标收购。成功是通过回报来衡量的关于投资和客户LTV。 满足新的消费者偏好。他们现在正在寻找对于独特的价值，而不是单独选择提供商因为它是最重要的。 同样在本报告中：CMO采访摘录| 拥抱测试和学习|信息传递、品牌目标和价值观 建立积极的客户体验。这是一把钥匙与跨职能团队合作 确保跨渠道的一致消息传递。 发起更有意义、更频繁的客户interactions.定期参与-超越生活事件-可以驱动行为改变和扩展关系。 磨练分割和个性化。Theright 数据功能可以帮助CMO识别和瞄准具有最高潜力LTV的客户。 关键点 ■保险CMO的作用正在扩大。上升客户获取成本和增加 商品化正在重塑营销的成功 drivers.Andrapidlyshiftingcustomerbehaviorand 期望促使CMO加倍 拥抱数字化，管理跨职能团队，并在规划时倡导客户 产品设计和业务战略。 ■顶级CMO正在平衡一系列内部 优先事项。他们需要构建复杂的消息传递和参与策略，个性化营销 举措，准确衡量它们的效率，以及使他们的成功与业务的成功保持一致。 ■他们也在寻找整个客户旅程 最大限度地提高客户终身价值。CMO必须协调卓越的客户体验，满足 客户需求，同时建立值得信赖的品牌展示目标和明确的企业价值观。 CMO的责任范围比 做他们的首席执行官。这些责任是随着竞争压力的推动，进一步扩大CMO将超越品牌和产品营销 围绕战略、数字、创新、产品开发和CX。 保险CMO正在重新确定他们如何衡量在当今艰苦的市场环境中取得成功。上升索赔成本、保单价格上涨和更严格的 承保标准使其变得更加昂贵以获取新客户。提高保留率和 客户终身价值最大化(LTV)现在 CMO的首要任务。并表现出强劲的回报大规模营销投资更为重要 比以往任何时候。 这加强了CMO已经不那么专业的工作。They 管理复杂的市场策略，其中涉及 大量的渠道和国家特定的fic法规。和在高度商品化的保险业中，CMO必须构建有效的消息传递和强大的CX来实现他们公司的品牌。 为了更好地了解保险CMO是如何导航的这些挑战-以及可能产生的机遇他们-我们直奔源头：通过独家 采访CMO和fi领域的其他专家，我们 define成功是什么样子以及CMO如何实现它通过面向消费者和内部的举措。 CMO的责任增加意味着他们经常 管理confling优先级。例如，大多数CMO 我们交谈过，他们的角色涉及推动创新满足消费者高度数字期望的议程 同时也抵御来自颠覆者的竞争。但是 他们必须在产生短期价值的同时做到这一点我认为一个巨大的挑战是如何驾驶 转型并同时交付成果，“说 迈克尔·罗伯茨，大都会人寿的CMO。 “现在营销在整个过程中都有作用客户旅程。漏斗顶部，中间漏斗，漏斗的底部，然后 兑现我们对我们的承诺 生产者和顾客”。-KateArdiniCMO, 约翰·汉考克 CMO的CONfiCITing优先级进一步受其保险公司业务的详情，包括： 2：遇见进化客户优先级 ■广泛的市场渠道。保险公司可以 通过自己的渠道直接向消费者销售，通过代理人或其他a_sliates，并向员工 通过他们的雇主。例如，Nationwide是一个编制11个不同的业务，让高管 副总裁兼CMORamonJones负责 多个业务特定的fic营销团队-每个团队都有对齐，但定制的参与和消息传递 战略-除了企业级营销功能。 ■客户考虑窗口的长度。 例如，汽车保险是必须具备的 驱动程序，使其“更容易”销售，但客户考虑周期-即，买入之间的时间 汽车和获得事故报道-很短，放置品牌知名度正面和中心。其他行，如小企业保险是不需要的，而 考虑周期可以更长。为了 说服小企业主指定令人垂涎的保险基金，营销员必须证明强大的价值主张。 ■区域考虑。定价和法规 通过国家，迫使CMO调整消息传递以及相应的预算分配。 CMO需要越来越有洞察力 消费者。产品种类、产品专业知识和数字化 o夫ing完善了保险客户的四大产品 根据普华永道的一项调查，2021年的选择因素。这些都不是因素在2018年位居榜首，表明消费者- 配备数字工具来研究他们的选择-是 现在不太可能选择提供商，仅仅因为它是顶级的心灵。 但不管这些复杂性如何，今天的保险 CMO有两个最终目标。 No.1:HitawideningArrayof 增长指标 虽然收购客户仍然是 CMO，盲目增长已不够：营销的成功 是根据一系列增长指标来衡量的，这些指标包括 CMO必须发展有效的数字参与 战略，因为数字化现在对消费者至关重要。They与数字功能紧密合作，以确保每个数字 客户接触点交付品牌承诺。和 随着保险公司扩展其数字能力-例如，通过开发自助服务门户来吸引客户 购买后-营销对数字意志的责任只有成长。 ROI、保留率和客户LTV。CMO的广告支出重点也正在转向 数字。财产和意外伤害(P&C)保险公司- CMO必须证明每一笔营销美元的投资回报率，以及 作为使用投资回报率来证明未来投资的合理性，根据Nationwide的Jones.ThisisbringingCMOintothetraceofthefinance 组织，首席财务官是密切的合作者。 业内最大的广告消费者-传统上依赖 电视以提高品牌知名度，使用令人难忘的标语和著名的吉祥物。但是近三分之一的美国消费者 预计到2022年底将切断绳索，根据我们的预测，有线电视不再是主要目的地。相反，保险公司将在数字广告上花费近140亿美元2023年底。 2019-2023年美国保险数字广告支出数十亿和%变化 $13.85 CMO需要协调跨渠道的通信并确保整个体验-无论是销售， $12.51 $11.17 $9.64 $7.65 29.5% 26.0% 15.8% 12.1% 10.7% 客户服务或索赔-与品牌保持一致。首席执行官营销人员必须通过引入营销渠道来整合营销渠道在线和在线数据，无缝链接在线 和在线客户活动，并提供一致和 unified品牌消息。要做到这一点，他们需要工作在跨越营销、产品、 分销、技术和运营。 20192020 2021 2022 2023 一些保险公司对CX有单独的作用。例如,Nationwide的首席客户OCer(CCO)负责塑造、执行和实施保险公司的客户 策略。在这些情况下，CMO和CCO将起作用 紧密合作，为客户确定摩擦领域 保险数字广告支出%更改 注意：包括在台式机和笔记本电脑以及移动设备上显示的广告手机，平板电脑和其他互联网连接的设备，包括所有各种格式这些平台上的广告；不包括基于短信、彩信和P2P消息的广告广告 来源：eMarketer，2021年6月 272356eMarketer|InsiderIntelligence.com 琼斯说，全国大约60%的广告预算是 目前在数字物业上的支出，而在30%左右 fiveyearsago.JohnHancock’sArdiniechedthis,saying 她公司几乎所有的广告支出都在数字上，允许它“实时优化，快速查看 工作，什么不是，并做出改变。" CMO如何在外部取得成功 创造积极的客户体验 随着保险产品越来越 商品化，卓越的CX可以成为关键的差异因素帮助CMO实现fi表增长。它可以提高 获取成本和保留率等指标。它还可以创建崇尚有机品牌和燃料的忠实客户 口碑增长。 “可以区分的是体验， 但在许多情况下，经验是难以捉摸的 “保险的事”。-MichaelRoberts,MetLifeCMO 消除痛点。 即使CX的责任直接落在CMO身上，合作是关键。MarkEvans，董事总经理 DirectLineGroup的营销和数字业务告诉我们为了改造端到端CX，他与 公司的技