重析新青年的百感交集

重析新青年的百感交集 电通营销效果 2024.1 持续关注新一代青年 此前，我们发布了一篇有关Z世代的研究报告--《重识Z世代，不被定义的一代》，而对于青年群体的趋势洞察仍在继续。在新一篇《重析新青年的百感交集》中， 我们将研究对象扩大至更广泛的青年群体。 新青年们与Z世代相比有着更强的经济实力，与社会中间层相比有着更旺的精力与好奇心， 他们是社会趋势的创造者与体验者。 《重识Z世代，不被定义的一代》 研究对象：已成年的95后 《重析新青年的百感交集》 研究对象：已成年的90后 这一篇，让我们从“感”出发 新青年四感 “四感”勾勒出新青年们的所思与所盼 主动探索 获得互动 社交感 新鲜感 价值体现 认同感 自我主宰 掌控感 新鲜感 新鲜感，顾名思义在于“新”，代表着人们在面对新产品、新活动、新内容等所产生的感受。新青年们开放的心态让他们成为了愿意尝“新”的一批人，活跃的思维也让他们成为了能够创“新”的人。 发现新自我 从出生就确定好的属相、星座与八字，到通过答题得出的性格测试，人们对自己本质与灵魂的探索永无止尽。“你的MBTI是什么？”已经成为了当代青年社交生活中的一句问候语。 发现新活动 “Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动与新运动走进大家的生活。重探索和体验的城市运动可以成为释放压力的有效手段，也可以是线上回归线下的社交型休闲活动。 发现新产品 市面上的新产品层出不穷，充满好奇心又勇于尝试的新青年们往往是第一批吃（买）螃（新）蟹（品）的人。好看与好笑、求新与猎奇、大脑洞与黑科技都可以成为他们买单的原因。 发现新内容 信息大爆炸的时代，各种内容扑面而来。新青年们关注新热点，他们尝试新载体，他们热爱新内容。其中同时满足以上三种“新”的播客成为更多品牌和用户产生情感连接的方式。 发现新自我 探寻不同标准下的新自我，用性格测试中的新标签重新认识自己 人们对于自我的探索永无止尽，从八字到属相，从星座甚至到血型，仿佛出生那一刻起就已经注定了这个人的性格与灵魂。而各式各样的性格测试则是给大家提供了另一种探寻自我的途径，甚至企业也会在招聘中运用性格测试选择适合不同岗位的人才。 #当营销走向MBTI 韩国济州啤酒公司曾推出性格测试啤酒，在推出后的两周内销售了42万罐。 MBTI人格类型理论模型 ·何为MBTI？ MBTI，即Myers-BriggsTypeIndicator的缩写，是一种经典的人格类型测评工具，对个 体心理偏好进行测试和分析。 E外向 S实感 T思维 J判断 I内向 N直觉 F情感 P知觉 ·如何解读MBTI？ MBTI将个体行为差异分为四个维度，即认知功能、信息获取、决策方式和生活方式，每个维度包括两个方向，代表不同的偏好倾向： ·大家都在关注什么？ 更具象化的感知到自己的行为偏好，成为一个展现自我的标签 成为普遍关注的社交话题，大家会好奇不同标签下的行为差异 #E人和i人的区别 #i人e人去哪儿玩#i人友好餐厅 #i人属性大爆发 #为i做e#MBTI图鉴 小红书浏览量破百万的MBTI相关话题 发现新活动 城市运动赋予新青年新的生活主基调，户外活动拓展出更多新场景 2023年，“Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动与新运动走进大家的生活。新青年们偏爱重探索和体验的城市运动，这些城市运动可以成为快节奏的工作下释放压力的有效手段，也可以是线上回归线下的社交型休闲活动。 城市运动成为新青年社媒传播的「主基调」 小红书户外出行板块下，讨论有关运动的内容占比达到46.3% 主题心情 新去处 关于一些「新运动」的全网互动声量 +6,265% 溯溪 +2,500%+1,250% 陆冲斯巴达 +666%+374% 普拉提攀岩 新运动 户外成为广告主建立联系的「新场景」 户外品牌Columbia与稻草人旅行开展年度战略合作，专注徒步领域 注重体验 联合社群 独家冠名 此次年度战略合作将营销活动与年轻人热爱的城市运动相结合，建立年轻化的品牌形象，突显品牌专业户外运动的定位；通过联合社群，营造有松弛感的户外社区氛围，吸引爱运动&爱探索的年轻一代。 数据来源：CCL，蜜度 发现新产品 勇当“新品先锋”，不惧踩雷的他们爱小众、追新潮 新青年们敢于尝试新品牌、善于挖掘新产品。在他们参与讨论的社媒内容中，有高级感的小众好物更加吸引他们的讨论和注意，将“小众感”融入送礼场景成为他们独特的消费需求。 他们的态度 他们的行为 新潮追随者 54.1% “我喜欢追求流行，时尚与新奇的东西” 小众鉴赏官 51.7% “我喜欢购买具有独特风格的产品” #设计师品牌 话题总浏览量超7.9亿， 关注该话题的用户也同时关注 彩妆、穿搭、发型等时尚潮流领域 #小众礼物 话题总浏览量超1,7亿， 较多的评论对小众礼物呈现积极的态度 他们会关注、询价并索要产品链接 时尚 有设计感 可爱 话题衍生词 帅气 喜欢 想拥有 #美食猎奇 话题总浏览量超1,410万，较多的评论会觉得这些东西新颖、能接受并且愿意尝试 #淘宝丑东西 话题总浏览量超295万， 较多的评论会觉得这些东西 可爱、好玩、新奇并乐于与好友分享 冰红茶味红烧牛肉面 老陈醋可乐 臭豆腐拿铁 数据来源：CCS,千瓜 发现新内容 新青年们乐于挖掘互联网内容的新热点、新载体、新领域 信息大爆炸的时代，各种内容扑面而来，新青年们在不断挖掘互联网上的“新”—他们关注新热点，他们尝试新载体，他们热爱新内容。声音介质“无孔不入”的场景适应性和伴随性使得播客成为了和听众产生情感连接的方式，越来越多品牌选择这种方式深度阐述理念、和用户产生情感共鸣。 49.6% “遇到新鲜和不同的事物，我会感到兴奋” 更关注新热点、更留意新鲜事 查看热搜 热门话题 40.9% TGI=112 37.8% TGI=105 微博头条 29.2% TGI=115 月活跃用户数>200万 19-35岁用户占比>60% LOFTER 移动社交 最右摩托范 移动视频 & 移动音频 小宇宙 AcFun 汽水音乐 更多中文播客内容 2.5万+ 截至2022年8月中文播客节目数量 +150% 近三年来增长 众多领域的品牌纷纷打造播客矩阵 资生堂 天猫国际 《爱如琉璃饱满丰盈》《有点东西》 K11 《艺游未尽》 新热点:聚焦于时代当下新载体:“小而美”的APP新领域:内容更为丰富的播客 数据来源：CCS,Questmobile，JustPod《2022中文播客新观察》 社交感 社交的精髓在于有来有往，在社会生活中获得了某种回应。这种互动可以来源于各个方面，新青年们在工作之余，既可以与自我为伴，也能够与他人为伍，充分体验社交给生活带来的亮点。 userid:414195,docid:150872,date:2024-01-10,sgpjbg.com 与自我互动 “与自我为伴”逐渐成为当代年轻人的日常，从一人食、一人居到一人游，他们与自我的互动已囊括生活中的方方面面。在这些独享的时刻中，他们没有觉得孤单或孤独，更多的是在享受与自我相处过程中的美好。 与群体互动 新青年们的生活不再局限于线上，回归线下的他们开启与「附近」的互动。他们变得更关心身边事，更多参与社区活动，他们从朋友那里获得出行灵感，甚至主动开始在陌生人中找寻志同道合的“搭子”。 与宠物互动 宠主呈现年轻化的增长态势，年轻人希望通过养宠来治愈心灵并缓解工作及生活中的压力。萌宠们不再局限于现实中的陪伴，通过观看萌宠短视频、使用萌宠表情包等“云养宠模式”也成为新青年们普遍接受的陪伴形式。 与内容互动 新青年相比总体人群更愿意通过点赞、转发和评论的形式与内容进行互动，他们在购物后也有意愿从消费者的视角给予产品真实的反馈。除了社交和电商内容外，弹幕游戏的出现拓宽了与内容互动的渠道。 TGI152 与自我互动 一人「食」一顿夜宵解万愁 15.1%的新青年们在过去一个月点过夜宵，宵夜成为他们下班后的治愈时刻。在深夜时刻（1：00-2：00），各外卖平台承接深夜食堂角色，饿了么平台深夜用户净增量同期增长14.8万，美团平台增长7.1万。 过去一个月有订过夜宵 一人「居」既是现实又是幸福 在有关“一人居”的相关话题下，评论大多围绕着内容本身，独居的他们抒发对于生活及工作的艰辛和压力，但与此同时，他们也热爱生活，向往自律和健康，愿意探索生活中的小确幸。他人充满治愈感的独居内容分享成为新青年们“对自己好一点”的灵感来源。 #一人居一人食 #独居女孩的生活 小红书浏览量破百万的“一人居”话题 一人「游」独享沿途风光 “一人游”是新青年们重识自我的有效方式：他们将独自旅行看作是一种悦己的体验，摆脱城市的喧嚣，享受旅途中带来的情感陪伴；虽然他们也许在出游的某个时刻会感受到孤独来袭，但更多还是会收获来自旅行带来的治愈与美好。 与“一人游”有关的社交词云 单身经济背后 是新青年的独享时刻 “与自我为伴”逐渐成为年轻人的日常，从一人食、一人游到一人居，他们与自我的互动已囊括生活中的方方面面。在这些独享的时刻中，他们没有觉得孤单或孤独，他们与内心独处、享受与自我相处的安宁与美好。 数据来源：CCS、QuestMobile《2022“夜经济”洞察报告》、千瓜、蜜度 与群体互动 43.2% 45.2% 发现社区关心邻里事 新青年们不只是活在“网上”，他们开始关注街坊社区，他们其实有着向往融入“大”家的心。比起线上购物，许多人开始愿意走进社区的水果超市，在街角的小店点一 2022 2023 杯咖啡，积极参与社区活动，和街坊邻居聊聊天。 “我对街坊邻居的事相当热心” 出游共鸣从朋友圈找灵感 回归线下的新青年们开始新一轮的出游规划，他们之间似乎形成一种独特的出游共鸣：他们中的七成会将“朋友圈中的旅行照片”作为自己出游的信息来源，朋友晒出的旅行瞬间或许是他们的下一个目的地。 搭子文化寻志同道合之人 数据来源：Questmobile “搭子”成为年轻人中较为流行的社交模式，他们通常是因为拥有一个相同的爱好相结为伴。在社交平台中，年轻人将“搭子”扩充至不同的细分品类，比如“饭搭子”“游戏搭子”“减肥搭子”等。“搭子”的出现是他们希望找到组织，在特定的爱好中得到陪伴与互动。 旅行攻略 57.3% 朋友圈中的 旅行照片 69.9% 旅游信息渠道 58.9% 想认识有共同兴趣爱好的人一起行动 找回附近，回归大家 虽然当代年轻人们已经习惯了依靠互联网解决生活中的大小事，但主动寻找“附近”的趋势在他们蔓延。新青年们的生活不再局限于线上，「回归线下」的他们开启与「附近的他们」的互动，小到楼下的早餐铺、街边的咖啡店，大到社区活动、邻里作坊，他们变得更关心身边事。 数据来源：CCS，Soul《2023年轻人搭子社交报告》 与宠物互动 更有意养宠为伴 宠主呈现年轻化的增长态势，90后宠主占比已达55.9%，更多的年轻人希望通过养宠来疗愈心灵、获得陪伴，他们将爱宠视为伙伴及家人，与它在一起的时光并不孤单。 55.9% 90后宠主占比 更爱看萌宠时刻 使用萌宠表情包+看社交媒体上的萌宠日常，成为新青年们收获治愈及暖心的方式。养宠不易，但爱宠的心依旧：云养宠成为有意养宠但碍于实际的主流选择。透过社交媒体上的萌宠日常，他们依旧能感受陪伴。 #家有萌宠 #萌宠搞笑视频#萌宠成长记 #我的萌宠 #萌宠出道计划#萌宠好物 小红书浏览量破亿的萌宠类话题 更愿为宠物友好买单 各种宠物友好餐厅、商场及酒店，给予爱宠及宠主社交的空间。与其他爱宠人士分享自己的育宠心得，捕捉爱宠们相互玩耍的瞬间……在他们眼中：萌宠们也可以成为主角。“宠物友好”已不再只是一句简单的口号，从萌宠的视角建立联系，才能真正收获宠主们的认可。 无印良品MUJI 「爱宠礼物节」 宠物旅行App 「爱宠游」 萌宠式陪伴 新青年的贴心搭档 宠主呈现年轻化的增长态势，新青年们希望通过养