腾讯广告线索经营蓝宝书

公腾讯广告 从用户触达到用户运营 线索经营蓝宝书 序言EWORD 栾娜 腾讯公司副总裁 线宽经营，需要企业与用户的双向弃赴 随着流量环境和商业按术的变化发尽，我们正步入一个短期获利与长效复利相辅相成的全时代，个 行业生黄逻输及需求的泌有埋释，计广告以数字非力和A技术为基础，为个业提供了全且、本系化 的绒案纤高服务能力，实划个业与用户为双自弃卧，折效线索生意的持续增长。 蒋杰 腾讯公司副总裁 基于底层系统升级，技数能力助推线案经营全周期提效 随着底层系效智能化效新，腾证广告不站线实经其、升级全差路或实好当能力，以技致能力 为加持，打汽了套覆盖效案全场量、全再期的三销体系，并主现于本书中：在腾讯生商内，企业不位 能多次取受高质量的线索，也可以流过对线东更需细化、智能化求管理和询通，与月户达成深宝连要， 提升运营效中。同时、证广告将全差路线究的深度经营款运压于反币投放和企业经营策路，时推企业实现全域线东个位正向话环 张敏毅 腾讯广告行业端运营总经理 众多行业发重视长效线索经营，深度用户运营带来可观成效 载们发现汽车、秀产、家居、金的、大注展、数有等行业越实越量视长效线索经营：重视从线索获取开始用广服务与企业自良经营的深度融合，而且用户经营的路径也更加多元化：在本亏中，将呈现更多元、更顾滑、可持续的说案经营证路以及能力支潭：带助企业在腾讯生态内找到最适配的说索经 营方式。 我门期待更多合作伙伴加入：共同探案提高线变经营效本，不医创新驱动因子开障线案增长新格局。 汪牧远 腾讯广告商业平台部总经理 以数技能力打造后效经营产品，让企业与用户深展连接与提效转化 当线索经营变为对用户传化价值的深无控注、向经营三效益，则需要互可需体在的产品能力：股务于 月户经营的每一环。 在本书中：大求可以若到很多提升后效转化的产异，是理亨在对企业线事经营的深划理解和对方场变化的势润见之一衍生而求；基于对用户朋达、留仁，到跟进、转化的全固期行为分折与款据能力归 同，这产品为企非提供了事无巨细的用户经营能力，让企业与每一个用户的每一次授链，部可以为整体生惠净义正向价值 孙单丹 腾讯广告交付副总经理 线索胜达后的深座用户经营，带来更多生意增长 企业规变经兰如何打破单一案道托客因境，探案更多潜在地量？如何注整企业和用户关系，以更源入沟通提升转化? 新南业时代要求企业有更科学更插细的经些方式，让续案在把达之后，述能持续释政更多的转化潜力。在书中，介个超脑评生变卜的多元连路，如企法、视号直措、小程序直达等对用户达行个同积域场量的引 济与承接、以提升后决就交机会，构迷「完恶持久的用户经三体来，让生赢温长有「互多可作： 徐春华 泸尚客居董事长 款字化什个业发展的战降层面和量大决策上起乳决定性为作用：如来没有数字化，六来格产效率劳必会受到挑战，对内来说，数字化可以让组织的效率主高；交外来说，款字化可以实理对客户的全生命用 情助讯念内为视频号、明友科、小释序、作业设信等产品整力，我们从外高与客产的交资则内部员工的协作，从线索有效率、客单到后带长效运营，部获得了显带提升，典计一系列数字化产品的六分连接，给了我们强大的惑 李乔 红松创始人 在效中老年人社交化的学与形式进行深入地剖析后，我们发现中老年人翁半熟人社变，们瓦依赖建 立在熟人网络和KCI之上的社交场景。 从运营角度来升，依托信、企业微告的互通优劳、压户完势和数间激能力，红公实现了与用户的近 的广告场景与用户互动，伸得红必实现了高质量的世期转化。 宋星 纷析咨询创始人 转化周期长为企业如何做数字营销？我对这个设的片终不期单，即如何差不断降任去期转化程所带来的不确定性，并增加转化的R0.但很多从业者发：实与单背道而非，个业超案越面临线究 度本高、转化任、链路款、流失高、无效多等问款这背后，核心原因是传终单一的投放表单案资，作 为高争极度饱和并车F纤变停低购、无改的营销改场：早F纤无法适助三下对线需纤三为许求 企业必须要破高，不仅要投得准：还应该在融达之后，能够持续输出干对，对客产施加积板影响 在这样的转变下：表单不应该是营销的结具：要么我们用史好的方式取代它，要么让它成为一个充消举塑的开始，我们要工现线变经营的变苹，思考从传统“接鞋（reaC1）→表单"方式，元向“接缺(reach;→中段干预→转化”方式的所有可能性。 计广告结索经营蓝宝书向我价示了这出可能，并且以令人信收的、极具继节的内客向我们原到了一个生来然的线索营销的配世界，令人读来不总择卷，受益旺法 徐志斌 见实CEO，畅销书《关系飞轮》小群效应》《即时引燥》《社交红利》作者 在新的市圾环境中，兰纯依青（PL收典索转化获得冶长三成为过去，业界越文越重视国续月户展开 转纸、重流、长期的运营，不论用广身处哪个架道或平台，都能险时理联，随对提供优质、指准且个性化的服务。 有效于近年来诺多技术、工只和方法的发展，运世和转化部在快注升级，战密经也不再是过去组扩的表单投放利一次性的电话推判，而进阶成一种深入用户形体，深控个体意向，反竞一性化沟通，而激发用户兴理，实现不止一次消要传化的经营件系。 顺着这个方向，一方面，我们会理辉当下评多热间，包括全域、全周期、用广资产、有温克的连接、急该与复利的关系等等；另一方互，全业的组织据构、运营环节、经营方法论、对应的增长惯型等也在同步受化：以适应新环速下的新拦势： 长的可能性：始给业界应其要化以很好的指引 目录 重新定义线索经营 PART1 01结索经营的本所 02传统线索经营的挑占 03亚新定义线家经营一一从用户缺达到用户运营 必用户触达到用户运营，做好真正的线索经营 PART2 01然索经营全量图C2线索经营产品详解 官方客地真伙索管理平台转化主 深=(业CG)KAM 行业实战应用 PART3 前言ODUCTION “线索”，既意呋差享物的发展脉络，也是企业商机的起点。在全民数字化的今天，当企业重新审视今天的线索经营，就会发现，企业关注线索的背后，本质上更多是在关注用户。 而基于腾讯生态构建的线索经营，则不再高限于一串由数字组成的电话号码，更像是制绕用户展开的集建联、沟通与交易达成为一体的用户全生命周期运营模式。 我们期待以蓝宝书为基，与企业一起探索在腾讯生态下布局线索经营的更多可能性，进一步助力生意增长。 重新定义线索经营 PART1 01线索经营的本质 02传统线索经营的挑战 03重新定义线索经营一从用户触达到用户运营 01线索经营的本质 经案经营的云，导企业与用户注立一种以交显和限务为目标的持续关系。通过投入当销资源获取线案，企业得以限年户建立联系，这号全业持续实以经营的前损和基础：用户在和企业持续立动交流的过程中，逐步速立起对企业的了解和信任，件随全业细化的达营，最终促或用产的交易决第 企业做域案经的最终当的，导为了达成交易和转化：而在达或这一标之前，企业需要子量号合能以合适、高效的力 式，在个同的经些阶段乘牛户产生交立， ?覆盖用户的范围和接触用户频次 严合拥有足够大的营通斗，在第一阶段就能达史多的前向人群并进行通联？和丰户净联史像导一次生的的达，近 寻拥有多种无丰户的沟漫方式？ @和用户交互的形式丰言度和影响用户决策的路径 用户是查拥有限企业详细询、了解的沟通案道？这当渠道是吾能用户主动关注和限随，逐渐增过了解和信生？ ?和用户的关系质量 和用产作建立的关系：是声能助力显终的交显转化，关系是声可持织维形？ 02传统线索经营的挑战 过社受十信息传递案道和式的单一，企业主要通过实流三投表单的力快取用户链案，再销售核打电运逐个 限进，上注更象是一种“痛斗型“的销模式，从决取表单，别打谨电活，再明确且户意向，再划转化成交，每 个坏节吉会产生潜在流头，统案经营的流但总社后走，能建联的用户起发稀少，营钧或本过一步举高。这种和用户沟 通的方，也产在越来越多; ①沟适多为一次性，企业接性纠用户的热次有限。 ②沟遇为式单白，用户多为动听电洁，企业难以持续对月户进行决策影 ③沟造的年制性、侵入性较还，企业难以获得用户的真正位任。 PART1(9重定义结素经营 日前市面上统“线索经营“的服务，主要通过各建产品读术能力，期待进一步提斗线索的跟进效平，导决跟用户述联。试然，缺达用户是能案径营的弟一步，是促成交易的前提和量融，但这一阶段更多侧重停留在前端的线索收集和 对数国资产的持续深它，企业无以实现后半段真工的“稳索超营”思用户真正理立一种以变易和股务为日标的 洪关系。 在理有经营之后，缺案才能真正成为月户。 随普数款了商业的发恶，用广治点的海量治家，信息传递方式也感发丰产，企业取月户沟通的机会随之书如，对月户的运营方式也逐步指细化。那么，如何通过可持续的用广运营，交分发提每一个效案的转化机会和长效价值治力？最终，如 但在效索经世的每一环登加放大传化的可能性与后效应用价位？ 03 重新定义线索经营 从用户触达到用户运营 真正的线系经三：在取用户望联之后才则刚开始。随看讯全生态下线要经营模式及相关产品的补齐和完善：腾讯 广告为企业提共了全固期、任系化的新一代线要经营服务能力，从点串联成线：进一女形成体零化短阵，在用户证联的 基到之十，助企在全效不断额发线累价值的最大化。全新的线泰经营，能在用户还的三到之十，逆阶为全因期、 可持统、月统用户的经营。 ①点：触点多元，实现跟用户更高效的建联 在传统为电话号码之上，线东达及治净的智点及形式在不新外延大， 一方面：个业可通过在聘讯牛念公域库地的内齐运营及务胜点打通，培养月产求并吸导阐资； 导一方函，基于讯得的计义牛念氯，个业可在视如号、个业持信、公众号、小持序等场，以合适的信总绍达用产， 期的的 (源号社实件种机制辅冲实达电三，更高真，更自站的内客 Q企业微信 国点公众号用基白与兴多和所求，白主次择美注 ?小是序可以无证款动售一退、明点型、现号、公众号 PART09重所定义统系经量 ?线：沟通多链，串联起承接用户到沉淀用户的路径 告划过往单次、兰的结索限进，可以通过史多元的确落和月产发生交点，实史自然、有温度、可持续的月产承接、为严 和转化。 在升生表下，个业与用产沟冶的量史多元、链主丰富、落受主自然亲和，安易干培育用产转化激成个业可以基干行 业目性和营销诉求，选择量适配的产营流降，与用产构建有温要、可持续的沟准及心些影确降径，如：滞过点击广告，引导用户关注公众号，可实化支云央速累关注，让用户案集在言方信患发在库；通过初数号以史自然的内容打造品牌象，及引兴起人群，用户进一步在直措内由薪纠小程序；用户可以三接在广告内由点击添加个业微信，有助干高价信线案的 举接，一对一进行定制化的沟通证营 ?体系化矩阵：经营性价比高，释放线索从广告域到经营域的价值 线泰的价值不应一次性被消耗。不雄发现，在将讯生态做露经雷，从线需的沉流开陷；促开启了其对公嫩与私效、广告与经营间线索价值的可持续重复应用，延长或囊的生命因期，形成用广运营距阵：合力持续择放端表资产的价值。 企业结合对线泰本岛药河累，一方面将结论作为正栏本：反哺到前的广告营钙，另一方面也能将分析作用于后效，为最资 交品创理更有利的条些。 离讯广告送三真的数据能力理设，让案在全流转中每一环的经喜效果部“可视化”，线索管理产品察管理平台」和全微营销提效产品【转化主」，益了传统电期、企常个微为代表的网销两大要经营转化通路；满讯广告【全需道助攻PKAM、行业深度目示优化」等产品，以全统激据效景监测分所、数据自动归因，反哺广告投放张户操型与策整示作：实 现线索在全划价值的深之抵与反复益加，全业将持续收获线察节求的增长复利 FART1I(10重新定义效系经营 从用户触达到用户运营做好真正的线索经营 PART2 01线索经营全景图 02线索经营产品详解 01线索经营全景图 基干“点-线-体系化矩阵”的线东经营腔务能力，瑞讯广告将全减三离下药线实经营划分为三个核心环节“线案收集 线案转化、线致据反哺”，以期助企业且清以与户认营为模心的续宽经营全量，持师经案价值控证与释放的专一个 发力点和借力