2022年中国创新型医药推广服务模式探索白皮书

中国创新型医药推广服务模式探索白皮书报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系沙利文独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经沙利文事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，沙利文保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。沙利文开展的所有商业活动均使用“沙利文”的商号、商标，沙利文无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表沙利文开展商业活动。2022年10月 白皮书摘要中国医药服务市场保持稳健增长，2016年中国医药零售市场为13,294亿元，到2019年零售规模已经达到16,330亿元，虽然在新冠疫情的影响下，中国医药零售市场在2020年出现了增速下降，但随着疫情的有效控制，居民生活活动趋于正常，预计到2025年中国医药服务市场规模将达到21,460亿元。中国医药市场蓬勃发展关键词：稳健、增长、回归弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司和北京诺信创联科技有限公司谨此发布《中国创新型医药推广服务模式探索白皮书》。本报告旨在分析中国创新型医药推广服务行业的发展现状、行业特点、驱动因素及未来发展趋势。本报告从中国医药产业出发，具体分析了当前中国在“两票制”、“带量采购”等宏观政策背景下的医药推广行业的痛点和未来向创新型医药推广模式的转型趋势，以及创新型医药推广对医药企业、医生和患者群体的价值贡献，并肯定了创新型医药推广为履行共建智慧型医药服务产业的社会使命的积极努力。本报告所有图、表、文字中的数据均源自弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司和北京诺信创联科技有限公司，数据均采用四舍五入。2中国医药流通行业合规要求趋严，传统医药推广盈利空间被大幅压缩，此外，在疫情影响下，传统线下医药代表团队的“人海”战术更加地受到了严重的限制，推广效率不断下降，显而易见的，中国医药推广市场向创新型模式转型的步调正在增速。中国医药推广市场面临转型痛点关键词：合规趋严、利润压缩、加速转型创新型医药推广服务不仅包括数字化解决方案服务、SaaS平台建设、医生资源管理、销售终端资源开发等，还包括线下的服务沟通与履约。当前中国创新型医药推广服务的主要玩家类型包括生态服务驱动型、线上模式驱动型、医疗服务驱动型、平台业务驱动型和渠道业务驱动型等。创新型医药推广服务的兴起与多样化关键词：创新型医药推广服务、玩家类型、驱动相比其他类型的创新型医药推广解决方案玩家，生态服务驱动型玩家能够形成更加成熟、可靠的商业生态关系，不仅能为药企带来实际的药品推广及销售成果，也能为药企不断积累真实、可靠的药品使用反馈信息池。从商业长期发展角度看，生态服务驱动型玩家还能够通过长期的数字资产积累和行业经验的总结，实现运营成本、管理费用的优化，提高自身盈利能力，实现良好的商业模式闭环。生态服务驱动型企业将成为创新型医药推广的引领者关键词：生态级解决方案、一体化推广服务 中国创新型医药推广服务模式探索白皮书｜2022/103名词解释◆两票制：“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。◆带量采购：2018年11月，由北京、上海等药品集中采购试点城市组成的联合采购办公室发布《4+7城市药品集中采购文件》，规定化学药品新注册分类批准的仿制药目录内药品，须经联采办会议及咨询专家意见，确定药品采购规格及采购量。◆老年人口：老年人口是指处于老年年龄界限以上的人群，年龄起点一般是65岁及其以上的人口。◆医药推广服务：对与医疗有关的产品和服务进行推广。◆创新型医药推广服务：创新型医药推广服务是指为医药企业提供的生态级医药推广服务，不仅包括数字化解决方案服务、SaaS平台建设、医生资源管理、销售终端资源开发等，还包括线下的服务沟通与履约；药企通过采取此类一体化推广模式，对旗下的产品进行精准的市场推广，从而实现销量提升。◆SaaS：是Software-as-a-Service的缩写名称，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务。◆CSO：合同销售组织（Contract Sales Organization），即产品持有人将产品销售服务外包给专业机构来完成，CSO专注于销售环节的外部服务，代理模式则是将药品出厂后几乎所有环节都交给代理商完成。◆互联网医院：指的是通过互联网平台技术提供在线咨询、智能问药、药品快递到家服务的医疗服务机构，它有实体医院作强有力的支撑，最大程度地为病人提供线上医疗服务。◆大数据：“大数据”指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。◆KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是推广学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 第一章——中国医药市场概览核心洞察：01中国医药市场的概览02中国医药市场的蓬勃商业机会03中国医药市场驱动因素及未来趋势分析 中国医药市场概览 中国创新型医药推广服务模式探索白皮书｜2022/10中国医药市场概览6来源：沙利文研究药品概念药品是指预防疾病、减轻痛苦、改善患者健康、增强疾病抵抗力或者辅助疾病诊断的产品。在中国，药用药品分为化学药品、生物药品和中药。根据药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径，又可以分为处方药和非处方药。中国医药市场产业链上游中游下游卫生人员：卫生人员在中国医疗市场中扮演着重要角色。医疗机构：医疗机构包括医院和基层医疗机构。病人：病人为下游的主要付费群体。消费者：有健康管理需求的人群。产品供应商医疗服务机构病人和消费者卫生人员医生护士药剂师卫生技术医疗机构医院诊所体检中心基层机构病人社会医疗保险私人医疗保险个人付费消费者职业健康日常健康管理制药公司：医疗器械公司：医疗流通公司：医药推广公司：企业服务商在中国医药市场产业链中，医生是连接“供”、“需”服务的关键角色医生是患者处方的直接决策人，医生的用药方案和处方往往能够得到患者的高度信任与依赖，医生的处方策略直接影响到药品销售情况。在提供医疗服务时，医生不仅需要对药物的成分、适应症、作用机制、用法以及如何控制不良反应等信息有着充分认识，还需要不断了解新的诊疗方案，为患者提供最有效的服务。另一方面，由于中国医生的“工学矛盾”较为突出，通过医药企业为医生提供相应的学术指导和药品介绍的模式已经趋于成熟。 中国医药市场的蓬勃商业机会 中国创新型医药推广服务模式探索白皮书｜2022/10药品销售服务以院内和院外两大场景组成，其中院内场景是药品销售的核心，处方药始终占比在80%至85%之间8来源：沙利文研究2016年中国医药零售市场规模为13,294亿元，到2019年零售规模已经达到16,330亿元，虽然2020年在新冠疫情的影响下，中国医药零售市场出现了增速下降，但随着疫情的有效控制，居民线下生活活动趋于正常，中国的医药市场将恢复稳健增长，预计到2025年中国医药销售零售市场规模将达到21,460亿元。中国院内药品零售始终是药品销售的主流场景，主要原因在于院内的处方场景是带动药品销售的核心决策场景。2016年中国院内药品销售市场占比达到70.3%，且多以处方药为主；受到“处方外流”和新冠疫情的影响，2020年中国院内药品零售市场出现了一定的下降，但仍然是中国药品消费的核心场景。处方药市场规模及市场占比情况2016年至2020年，中国处方药市场零售规模保持稳健增长，从2016年的11,310亿人民币提升到2021年的1,482亿人民币。2020年以来，在新冠疫情的影响下，由于院内线下门诊受到出行限制的影响，处方药销售占比出现了下降，未来随着疫情将趋于稳定，处方药零售规模将恢复平稳增长，预计到2025年达到17,770亿元。从市场占比来看，处方药始终是中医药销售市场的核心，2016年至2021年，市场占比始终保持在80%至85%之间并长期保持稳定。医药市场整体规模院内场景中国处方药市场零售规模十亿人民币, 2016-2025E2016-20212021-2025ECAGR5.6%4.6%1,131.01,216.81,304.21,388.11,251.71,482.31,777.0201820192025E2016201720212020 中国医药市场驱动因素及未来趋势分析 中国创新型医药推广服务模式探索白皮书｜2022/1010来源：沙利文研究4,4414,5294,4607,4097,6237,690202020192018原料药和制剂企业数量（家）药品生产许可数量（件）原料药和制剂企业数量和药品生产许可数量2018-2020药品创新成果进一步驱动中国医药市场的发展随着更多医药创新成果得到实践，中国医药市场从供给端实现了快速增长，为中国医药市场的长期稳健发展提供了充足动力。2016年中国药品生产许可数量从6,802件增长至2020年的7,690件，原料药和制剂企业数量则从2016年的4,176家增长至2020年的4,460家。可支配收入的提高和健康意识的增强社会经济的稳定增长将带动医疗基础设施的建设，随着居民健康意识的提升，居民的健康医疗支出不断增加，直接促进了中国医药市场的稳健增长。药品、医疗服务创新带来的供给侧驱动与消费者支付意愿、能力提升为代表的需求侧驱动是中国药品市场不断增长的动力互联网医疗服务的不断成熟与与发展近年来，政府对互联网医疗服务行业给予了高度认可与支持，陆续出台了数字化医疗、互联网医院等相关的管理政策，保障互联网医疗服务行业的健康发展。同时，随着行业玩家不断加强技术投入，未来互联网医疗服务行业将凭借先进的互联网技术，更好地将传统线下医疗资源实现线上整合，不仅能够缓解中国区域医患资源不均衡的社会痛点，而且还能加快促进居民健康管理意识的提高。人口老龄化、预期寿命延长和流行病学变化老龄化趋势的加速、预期寿命的延长和慢性病的流行将进一步推高中国对相关药品、医疗产品和服务的需求。社会医疗保险覆盖面的扩大政府通过扩大社会医疗保险的覆盖范围和受益范围，显著提高了患者的医疗服务负担能力，从而拉动了对医疗产品和服务的需求。 中国创新型医药推广服务模式探索白皮书｜2022/1011来源：沙利文研究创新药数量不断增加随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，中国批准的药品可能会经历从“me-too”和“me-better”到“first-in-class”和“best-in-class”的转变。预计未来批准的创新药物数量将会增加。中国的医药研发支出增速超过全球增速，中国的医药产业未来将更加注重创新。从上游看，未来我国仿制药/生物类似药市场的持续增长，新药准入速度和仿制药一致性评价工作进一步加快仿制药/生物类似药市场的持续增长，新药准入速度和仿制药一致性评价工作进一步加快仿制药/生物类似药的定价通常比同品类的创新药更低，价格优势明显，从而带动市场份额的快速增长。中国未来将继续加大新药的准入力度，并配合医保措施，加快推进新药的临床落地。此外，中国已经开展针对仿制药质量和效果的一致性评价工作，对已经批准上市的仿制药，分期分批进行质量一致性评价工作。此举能够真正提升中国制药行业的整体发展水平，保证公众用药安全有效，解决医生、患者原先的用药痛点。 中国创新型医药推广服务模式探索白皮书｜2022/1012来源：沙利文研究药企的转型需求迫在眉睫❑经营模式单一，推广效率低，运营能力需要提高当前中国大量的医药企业仍然采用传统的“产-供-销”的商业经营模式，缺乏对数字化营销的认识，过度依赖传统的线下推广模式，销售转化的效率低，。❑基层市场开拓难度变大在带量采购的背景下，药企的产品销售价格受到较大影响，药企需要通过多渠道的方式实现对医生这一核心群体的精准推广与维护，通过提升销售深度和广度，保证推广效果。另一方面，以满足医生、患者的实际需求角度出发，药企不断寻求更有效的创新型业务增长方式