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台网媒体触达力评估报告

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台网媒体触达力评估报告

规模触达为基石,台网融合助增长 ——台网媒体触达力评估报告 秒针系统营销生态中心 2023.05 ©2006-2023秒针系统版权所有 数据来源 调研名称 2023年用户触媒行为研究 调研执行方式线上定量调研 调研时间 2023年2月 市场范围全国1-4线,337城市 样本配额 按性别,年龄分布配额 调研样本量10,003 指标说明: •TGI:TargetGroupIndex(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势 •计算方法:[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100 •说明:TGI指数代表不同特征用户人群的表现差异情况,其中TGI指数等于100表示平均水平,高于100,代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。 ©2006-2023秒针系统版权所有 2 执行方式及样本设计 01执行方式 秒针panel在线定量调研 02样本量级及条件 •样本量:10,000 •样本条件: 本地常驻居民 15-64岁 非调研行业相关从业者 最近一周没有参与过调研项目 03抽样逻辑 •以全国35城市为主,各省内其他城市打包抽样, 35城市每城市样本量按照城市级别配置,一线城市250样本,新一线城市150, 二线城市120,三线及以下100 可评估35城市组、35分城市reach表现以及全国省网组的reach表现 •按照城市、性别、年龄段三个维度进行配额设计 •性别比例摘自国家统计局公布的2021中国经济数据、七普结果公示的性别比 •年龄比例摘自七普明细数据 *35城市(30省会城市+5计划单列市):北京、天津、上海、重庆、石家庄、呼和浩特、太原、沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、合肥、福州、南昌、济南、郑州、武汉、长沙、广州、南宁、海口、成都、贵阳、昆明、西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐,加上5个计划单列市是:辽宁省大连市、山东省青岛市、浙江省宁波市、福建省厦门市、广东省深圳市 ©2006-2023秒针系统版权所有 3 执行方式及样本设计 04样本配额 性别样本量 省份城市样本量 省份城市样本量 城市 男性5122安徽省安徽省其他 249广西省广西省其他 200城市 城市 省份城市样本量 省份 城市 样本量 省份 城市 样本量 湖北省湖北省其他216 内蒙古 呼和浩特市 100 上海 上海市 250 女性4881合肥市120南宁市120武汉市150内蒙古其他 99上海汇总250 城市 年龄 样本量 城市 安徽省汇总369广西省汇总320湖北省汇总366内蒙古汇总199四川省成都市150 城市 21 北京汇总250 贵州省其他157 长沙市 150 银川市100 四川省汇总 452 福建省福建省其他136 贵州省汇总 277 湖南省汇总 421 宁夏省汇总 121 天津 天津市 150 北京北京市250贵州省贵阳市120湖南省湖南省其他 14-17442 271宁夏省宁夏省其他 四川省其他城市 302 城市 18-19242 城市 20-24 607 福州市 120 海南省 25-29 953 厦门市 120 30-34 1064 福建省汇总 376 海南省汇总 海口市120吉林省吉林省其他 72青海省青海省其他 17天津汇总150 城市城市 海南省其他城市 35长春市120西宁市100新疆乌鲁木齐市120 155吉林省汇总192青海省汇总117新疆其他城 106 城市城市 市 35-39 941甘肃省甘肃省其他 99河北省河北省其他 306 江苏省江苏省其他 366 山东省济南市 120 新疆汇总 226 40-44 879 兰州市 120 石家庄市 120 南京市 150 青岛市 150 云南 昆明市 120 城市 45-49987甘肃省汇总219河北省汇总426江苏省汇总516山东省其他 397云南其他城 186 667 云南汇总 市 306 142 浙江省 杭州市 150 120 宁波市 150 50-54 1093 广东省广东省其他 437 河南省河南省其他 416 江西省江西省其他 187 山东省汇总 55-59 741 广州市 250 郑州市 150 南昌市 120 山西省山西省其 城市 城市 城市城市 城市 他 60+2054深圳市250河南省汇总566江西省汇总307太原市 广东省汇总937黑龙江哈尔滨市120辽宁省大连市120山西省汇总262浙江省其他 211 城市 黑龙江省其 103辽宁省其他 125陕西省陕西省其他 127浙江省汇总511 他城市城市城市 黑龙江汇总223沈阳市150西安市150重庆重庆市150 总计10003 辽宁省汇总395陕西省汇总277重庆汇总150 ©2006-2023秒针系统版权所有 4 执行方式及样本设计 05问卷框架 任务 题目 细分维度 研究对象 甄别 性别年龄学历家庭月收入个人月收入行业相关居住地 家庭电视机情况 看电视的设备设备数量 个人媒介习惯-电视收看 直播频道 频次 湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视、CCTV总体 时间 点播 频次 湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视、CCTV总体、芒果TV、银河·奇异果、云视听极光企鹅(腾讯视频大屏端)、CIBN酷喵影视、CCTV新视听 时间 点播/回看的总时长的设备比例 个人媒介习惯-普通电脑收看 点播 频次 芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷、央视网 时间 个人媒介习惯-手机上网习惯1 点播 频次 芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷、央视频 时间 个人媒介习惯-手机上网习惯2 短视频 频次 抖音、快手、抖音火山版、快手极速版 时间 ©2006-2023秒针系统版权所有 5 报告说明 媒体类型说明 •长视频媒体:广义概念,定义为可收看长视频内容的媒体,包括电视台和网端长视频媒体。 台端长视频媒体:包括中央电视台、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、东方卫视及江苏卫视 网端长视频媒体:包括芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷和央视频 •短视频媒体:包括抖音、快手、抖音火山版和快手极速版 •台网媒体:湖南卫视和芒果TV 指标说明 •日渗透率:在该媒体类型中,每天都会收看任意媒体的用户比例 •周渗透率:在该媒体类型中,(每天都会收看+每周至少收看一天)任意媒体的用户比例 •月渗透率:在该媒体类型中,每月至少看一天任意媒体的用户比例 •重叠率及独占率:本媒体与所对比的其它媒体都接触的人的比例;独占率为只接触本媒体,不接触所对比的其它媒体的人的比例,基数均为全部样本,某种媒体重叠率+独占率=此媒体的周渗透率 城市类型说明 •城市级别按照第一财经《2022城市商业魅力排行榜》标准划分 ©2006-2023秒针系统版权所有 6 研究方法:ReachCurve(到达率曲线) •Reachcurve(到达率曲线):横坐标为GRP/IGRP,纵坐标为Reach%用来衡量不同市场不同目标人群在不同GRP购买水平下,n+到达效果,用来衡量媒体资源覆盖能力的到达率曲线。 •ReachCurve是对监测广告活动的数据结果进行建模拟合,得出在不同IGRP购买水平下,n+到达效果的拟合曲线,反映了一段时间内市场投放的平均表现。 IGRP impression*100 universe reach*Av.frequency 数据说明:Universe代表全部符合投放的人数;impression代表广告的曝光量级;frequency代表广告被看到的次数。 ©2006-2023秒针系统版权所有 7 研究方法:跨屏预算分配,统一Universe为Population •台网资源组合的ReachCurve,分别将传统电视和互联网的Universe统一为Population,重新计算基于Population的传统电视和互联网的GRP和Reach数据。基于相同的数据基数,进行不同屏端的数据表现及组合后的数据表现评估。 TVReach= 总接触的目标非重复性人口 电视推及目标人口 x100% 传统电视(台端) 电视推及目标人口 DigitalReach= 总接触的目标非重复性人口 网络推及目标人口 x100% 互联网(网端) 网络推及目标人口 人口Population 媒体渗透率(MediaPenetration): 该屏推及人口/人口=Universe/Population 统一 GRPPopulation=GRPUniverse×MediaPenetration% Reach%Population=Reach%Universe×MediaPenetration% ©2006-2023秒针系统版权所有 8 目录 01. 规模触达是品牌营销的基石 02. 台网媒体助力品牌实现广泛触达 03. 台网媒体助力品牌实现高频触达 04. 台网媒体助力品牌实现有效触达 台网媒体触达力评估 05. 台网媒体助力品牌营销6大场景 ©2006-2023秒针系统版权所有 9 01. 规模触达是品牌营销的基石 02. 台网媒体助力品牌实现广泛触达 03. 台网媒体助力品牌实现高频触达 04. 台网媒体助力品牌实现有效触达 05. 台网媒体助力品牌营销6大场景 目录 台网媒体触达力评估 ©2006-2023秒针系统版权所有 10 品牌营销是把握重启机会的确定策略 •长周期来看,品牌建设与效果提升投入有完全不同的反应曲线。品牌营销可以降低价格的敏感性,对企业生意形成长期影响。 •凯度的一项研究显示,在全球真正赚钱的公司当中,大部分品牌70%的生意来自于消费者的指名购买,而剩下30%的生意才来自于短期的促销和流量转化。 •品牌营销是把握重启机会的确定策略。 品牌建设 在基础销量上的长期增长降低价格敏感性 长期影响、贡献利润 70%的生意 来自消费者的指名购买 数据来源:《MEDIA_IN_FOCUS,marketingeffectivenessinthedigitalera》IPA;网络公开资料 30%的生意 销售驱动 即时的销量响应 高效率和ROI 主要影响短期(6个月内) 来自短期促销和流量转化 ©2006-2023秒针系统版权所有 11 78% 广告主将品牌营销 作为2023年广告投放目标 传播品牌的差异化价值 建立广泛的、有效的正向认知 品牌营销是通过传播,影响消费者心智,从而产生价值的营销方式 持续积累长效的、跨域的购买驱动 数据来源:《2023中国数字营销趋势报告》,秒针系统 ©2006-2023秒针系统版权所有 12 通过广告实现规模触达是品牌营销成功的基础 Howoftentheybuythebrand 多久买一次/忠诚度 Howmanybuyersithas 有多少人买/渗透率 规模触达:更多人看到 •销量=购买的人*购买的次数。理论上“10个人购买1次的品牌”和“5个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。《HowBrandsGrow》中指出,这只是理论,真实研究发现,销量贡献主要来源于更多人购买。 •品牌增长来源于更多人购买,触达是驱动增长的源动力。 品牌营销 ©2006-2023秒针系统版权所有 13 中国互联网进入存量竞争时代,广告触达面临挑战 •截至2022年12月,互联网普及率达75.6%,增速显著放缓,中国互联网进入存量竞争时代,实现新增触达越来越难。 中国互联网网民规模与普及率1 网民规模(亿人) 互联网普及率(%) 75.6% 74.4% 73.0% 71.6% 70.4% 67.0% 9.40 9.89 10.11 10.32 10.51 10.67 2020年6月 2020年12月 2021年6月 2021年12月 2022年6月 2022年12月 数据来源:第51次《中国互联网络发展状况统计报告