投屏互动广告营销价值研究报告

优酷投屏互动广告营销价值研究报告 秒针营销生态中心 2022.10 ©2006-2022秒针系统版权所有 目录 投屏营销市场趋势 01 优酷投屏互动广告营销价值 02 -用户挚选 •优酷投屏用户画像&使用行为 -营销优选 •优酷投屏互动广告营销优势 •优酷投屏互动广告营销应用 •优酷投屏互动广告营销展望 附录：优酷投屏用户消费研究 ©2006-2022秒针系统版权所有 2 投屏营销市场趋势 投屏营销作为共享型智能家庭场景营销资源，日渐成为智能电视用户接触营销信息的主要渠道之一投屏广告受到用户广泛的接受和信赖，也日渐受到广告主的关注和青睐 在各类投屏广告中，【投屏互动广告】以全新大屏营销形态，实时跨屏互动构筑流量价值新高地 ©2006-2022秒针系统版权所有 3 投屏——家庭场景中基于智能家庭大屏，大小屏联动呈现的媒体形式 ©2006-2022秒针系统版权所有 个人屏 家庭数字场景 电视投屏是指通过技术方法将其他设备（如手机）上的画面或内容输出和呈现在电视屏幕上，满足用户视频内容的消费需求 投屏（大小屏联动） 智能大屏生活屏 智能音箱 （生活场景伴随） 4 投屏历经多年发展，现已步入稳定发展阶段 稳定发展期 初创期 启蒙·准备期 2012~2015年 用户开始接触和使用投屏 开始使用投屏收看长视频网站/平台上的影音内容 快速发展期 2015~2020年 投屏吸引到亿万用户 主流视频网站/平台均可实现内容投屏 用户使用多样化的硬件、软件实现投屏 成长期 裂变期 2020年~ 投屏功能日渐丰富 画面效果不断升级 广告表现力越来越强 双屏互动内容吸引用户关注和参与 …… ——tobecontinue •投屏功能、技术、数字化程度 业 产•智能投影、无线电视、 无线同屏器等智能设 变 备出现 •DLNA、AirPlay和Miracast协议提出 革•智能手机推出 •第一代投屏平台创立 •长视频网站的投屏功能陆续出现 •电视盒子及大屏投影仪等相关/专用硬件开始出现 •各类投屏硬件产品、电视盒子、微投影仪陆续上市、升级 •各类视频网站均推出投屏功能 •投屏功能所覆盖的内容日渐丰富 •4G网络与智能投屏实现融合 •投屏硬件不断进阶，高清、NFC贴纸等投屏产品上市 •电信运营商陆续加入投屏领域 •投屏升级为常态应用/功能 •（用户端）商业模式加速推进 持续丰富&升级 •AI投屏电视推出 •双屏互动、联动曝光、3D呈现等创新型投屏商业化资源日渐普及 •场景延伸，toB端大屏的云协作解决方案推出 2003年2012年2015年2018年2019年2020年2021~22年 ©2006-2022秒针系统版权所有 5 投屏周使用率已超过4成，成为用户大屏内容消费的主流“习惯” 最近一周，用户看电视的方式分布 基于电视人群 OTT 外接机顶盒 外接智能电视盒子 无上网功能的普通电视 投影电视无屏电视 42.8% 34.4% 29.8% 19.4% 19.2% 手机投屏 40.1% 数据来源：秒针mROIT1 ©2006-2022秒针系统版权所有 6 投屏用户日均收看时长已达1.82小时，用户使用黏性不断增强 投屏一周平均使用天数 2.85天 日均收看时长 1.82小时 近一年增加投屏时长用户占比 52.0% 智能家庭大屏PanelN=300 直播点播 每天每周5-6天每周3-4天每周1-2天每个月2-3天 每个月小于等于一天 8.0% 14.7% 13.0% 5.3% 25.3% 32.0% 1.62 1.64 没什么变化 42.4% 看投屏的时间 增加了 52.0% 看投屏的时间 减少了 4.8% 1.82 电视整体投屏 数据来源：投屏周使用天数和投屏时长变化情况-秒针投屏媒体价值研究调研N=600（2022年7月）;A3.请问，您家电视投屏的频率是？（单选）;A4.请您回忆一下，与去年相比，今年您看投屏的时长是否有变化？（单选）；投屏日均收看时长-mROIT1 ©2006-2022秒针系统版权所有 7 投屏在视觉效果、内容共享等方面的优势，受到用户的广泛认可 电视投屏的主要优势 N=295 投到电视上，屏幕大，眼睛更舒适 68.1% 投到电视上，更清晰 58.6% 能够看到电视上没有的内容 47.8% 可以和家人一起分享 46.8% 看APP内容时，不影响手机的使用 43.1% 可以边看边进行手机互动 39.7% 手机/PAD比遥控器更易操作 33.6% *词云根据2022年1~6月全网随机10000条【投屏】检索数据进行分词整理 数据来源：秒针投屏媒体价值研究调研N=600（2022年7月）;A6.您认为电视投屏主要优势有哪些？（多选，限选5项） ©2006-2022秒针系统版权所有 8 用户主要为了“内容”的【屏端共享】或【人际共享】而使用投屏 在收看投屏时，用户会同步进行线上互动、边看边买等行为 投屏驱动&同步行为 看投屏的原因TOP3投屏同步行为TOP5 N=295N=295 ①想在电视上看手机 屏端 62.7% % /PAD上的内容 ②想看一些电视上没有的内容 做与投屏内容相关的在线互动 与亲朋好友在线上聊天 37.6% 37.0% ③跟家人一起看手机/PAD上的内容 共享62.0 人际共享 边看边刷微博、豆瓣打开购物APP，边看边买与网友就投屏内容进行沟通 30.9% 29.8% 24.1% 8% 49. *灰色表示互动类行为；红色表示转化/购买类行为 数据来源：秒针投屏媒体价值研究调研N=600（2022年7月）;A5.您通常在什么情况下会使用投屏？（多选）；A7.请问，您在使用投屏看电视时，会同步进行下述哪些行为？（多选） ©2006-2022秒针系统版权所有 9 投屏广告作为大小屏共享的智能家庭场景营销资源，已成为用户接触营销信 息的主要渠道之一 投屏是半数用户接触营销信息的主要渠道 52.0% 通过 【电视投屏广告】接触营销信息 例示：优酷投屏广告 N=125 数据来源：秒针投屏媒体价值研究调研N=600（2022年7月）;E1.请您回忆一下，最近1个月，您主要在下述哪些媒体或渠道接触广告及营销信息？（多选） ©2006-2022秒针系统版权所有 10 投屏广告具备双端、跨屏的天然优势 具有“受众注意力聚焦”“时长友好”“覆盖域更广”等优势特征 场景保证专注观看，广告效果好 投屏时用户真人通常在电视机前，并且注意力往往能够聚焦在电视屏上 1注意力聚焦 广告时长短，能提升品牌好感 以优酷为例，投屏广告每次仅1 贴（15秒为主），比其它视频 环境下动辄2分钟的广告更友好；用户会完整观看，反感度低 2时长友好 覆盖视频会员 +非会员用户 覆盖各产地、各类型家庭智能大屏设备用户 3覆盖域更广 ©2006-2022秒针系统版权所有 11 投屏广告受到用户广泛的接受和信赖，有68%的用户曾被投屏广告种草 广告接受度/可信度/吸引力评分【5分制】 N=600 相关资源平均 投屏广告 接受度 3.90 3.85 3.80 3.75 3.70 可信度 吸引力 投屏广告种草能力 N=295 68.1% “曾被投屏广告种草” 31.9% 40.7% 有过 没有，半年前有过 从来没有过 27.5% *相关资源：电视投屏广告、电视直播广告、智能电视设备及系统层广告、移动端网络视频前贴广告、智能电视前贴广告、互联网视频长短视频中的广告、电脑和APP使用时的固定广告或弹出的广告（含APP启动广告） 数据来源：秒针投屏媒体价值研究调研N=600（2022年7月）;E2.请问，您对下述渠道广告的接受度是？请选择与您想法一致的选项。（每行单选）；E3.您觉得在下述几种渠道中，广告的可信度如何？请选择与您想法一致的选项。 （每行单选）；E4.您觉得在下述几种渠道中，广告的吸引力如何？请选择与您想法一致的选项。（每行单选）；R3.请问，过去半年，您是否曾经被投屏广告种草某个品牌或产品？（单选） ©2006-2022秒针系统版权所有 12 投屏广告作为流量新风口，日渐受到广告主的关注和青睐 23% 14% 14%的广告主明确表示会增投【投屏】 14% 6% 4% OTT内容运营商 OTT硬件厂商 投屏电视 IPTV运营商 有线电视运营商 2022年，智能电视大屏资源类型-增投广告主占比 数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，广告主样本N=270；Q：2022年，电视端，贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入？（多选） ©2006-2022秒针系统版权所有 13 智能家庭大屏营销新形态——【投屏互动广告】 实时跨屏互动构筑流量价值新高地 投屏互动广告，是在手机与电视大屏链接的投屏场景下产生的互动广告形态，是传统投屏广告的进阶形式： 借助电视大屏高清的视觉效果，帮助品牌建立认知、加深印象、完成用户种草 手机端同步向用户推送购买方式，帮助品牌缩短转化路径、快速提升转化效率 投屏互动广告·核心优势 家庭场景 覆盖双端 内容共享 实时双屏互动 ©2006-2022秒针系统版权所有 14 优酷投屏互动广告营销价值 从优酷投屏的用户画像、优酷投屏的用户行为入手，透析优酷投屏互动广告的流量价值 结合优酷投屏的运营优势、商业化能力及特点、案例效果等信息，深入解析优酷投屏互动广告的 营销应用价值 ©2006-2022秒针系统版权所有 15 优酷投屏互动广告——创新双屏实时互动的商业化营销产品 大屏3大入口之一·移动端精准匹配·实时双屏互动·AIPL链路接通 优酷OTT 智能家庭场景 优酷平台市占率领先，广泛覆盖优质家庭针对内容消费的智能家庭场景 投放可见性高 所有品牌电视可见 优酷APP+大屏双屏曝光 品效协同 双屏曝光+小屏可直链/一键购买 实现“品效协同” 营销功能全面 阿里生态技效加持 直链销售最前端 数据运营力强 可定向人群投放数据沉淀 价值加倍 仅大屏计费，小屏曝光免费 交互功能升级，铸就价值高地 信息来源：优酷 ©2006-2022秒针系统版权所有 16 优酷投屏-用户挚选 优酷投屏用户画像及投屏使用行为解析；关注优酷投屏互动广告的流量价值 ©2006-2022秒针系统版权所有 17 优酷投屏用户多为高学历中青年 •优酷投屏用户男女比例较为均衡；女性占比略高，达到53.7%；26~40岁中青年用户占比较高，达到63.8%； •优酷投屏用户本科及以上学历用户占比高，达到61.3%；研究生及以上用户比例大幅高于智能家庭大屏用户平均水平。 优酷投屏用户基础属性 6.3%10.1% 18.3% 22.6%22.9% 优酷投屏用户平均年龄32.3岁 <智能家庭大屏Panel32.6岁 7.4%10.1% 女 53.7% 男 46.3% 16~20岁21~25岁 1.4%1.1% 26~30岁31~35岁36~40岁 41~45岁46~50岁51~55岁56岁及以上 55.7%56.4% *优酷投屏N=367 并根据基于秒针mROIT1加权整理 18.3% 13.7% 29.0% 20 .4% 1.7%4.9% 高中及以下大专大学本科研究生及以上 数据来源：秒针mROIT1；秒针投屏媒体价值研究调研N=600（2022年7月）；S2.请问，您的性别是？（单选）；S3.请填写您的年龄【数字填空】；G1.您的受教育程度是？（单选） ©2006-2022秒针系统版权所有 18 优酷投屏用户覆盖地域广，上线城市使用率高 •优酷投屏能有效覆盖各级城市； •各级城市中，上线城市（一线、新一线、二线）优酷用户的投屏使用率高，周使用率均达到55%以上。 优酷投屏N=367 一线城市 26.4% 新一线城市 17.4% 二线城市 26.2% 三线及以下 30.0% 优酷投屏用户城市级分布 优酷用户N=112 64.1% 57