回归本质，再出发

回归本质，再出发 目录 作者简介2 摘要3 1.品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开5 平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高5 流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利5 品效平衡（6:4）才能穿越周期6 2.营销的升维：营销再中心，1+N+X规模化精准8 千人千面是把双刃剑8 营销本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱9 1+N+X：内容“形散而神聚”，媒介“规模化精准”10 3.媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为11 “花钱买触达”到“花钱买关注”11 触达质量和触达频次至关重要11 品牌需要集中火力，强化关注，聚焦三高，改变行为13 作者简介 鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。联络方式：Joanna.Lu@bain.com 张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。联络方式：Carrie.Zhang@bain.com 摘要 随着2022年GDP增速的放缓，中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。 流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法？ 破局的关键在于回归本质，重新出发。一则相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二则推动营销的升维，从千人千面、去中心化，到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三则关注媒体的效果，从“花钱买触达”，到媒介强化关注，改变行为。 正文 信心波动，整体承压 过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%，中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。 回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型；2015年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起；2017年以后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。 营销人越卷越困惑 伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。具体来说，我们看到三大变化： 第一，流量满了，品牌弱了。71%1的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%2。 第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%3的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个4。 1:全球CMO调研,2023 2:凯度BrandZ™最具价值全球品牌100强排名,2023 3:全球CMO调研,2021 4:凯度中国城市居民广告关注度研究 第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。 流量满了品牌弱了 内容碎了认知浅了 触点多了关注少了 71% 94% -50% CMO迫于业绩压力, 注重营销投入的当期回报，导致短期主义 CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，首次超过品牌建设(2021) 电视到达率下降一半(22vs.12) -19% 2个 8秒 全球前百大品牌价值下降(23vs.22) 消费者平均记忆互联网广告数量 消费者平均注意力时长 资料来源：CTR；Kantar；R3；CMOSurvey；Microsoft；案头研究；贝恩分析 如何破局？基于多年消费品行业咨询经验，贝恩总结了诸多优等生的破局关键，认为他们都做到了回归本质，重新出发。具体来讲，有三点破局之道： •相信品牌的力量：扭转流量租赁思路，重提品效平衡六四开 •推动营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩阵，达成内容 上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准” •关注媒体的效果：媒介规划的原则需要从花钱买触达，到强化关注，改变行为 品牌的力量 营销的升维 媒体的效果 回归本质，重新出发 流量租赁 花钱买触达 千人千面,去中心化 营销迷思的十年 品牌再回归 品效平衡 营销再中心 1+N+X规模化精准 媒体再提升 强化关注、改变行为 未来的破局 5:凯度中国城市居民广告关注度研究,中国广视索福瑞媒介研究报告 6:AttentionSpans,Microsoft,2015 1.品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开 平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高 在中国互联网，每60秒就会产生8.3M的抖音短视频观看量、88.3万淘宝网购消费者、8181单拼多多成交量、1.87亿支付宝交易金额……鲜活的数字背后是B2C、O2O、独立商城或各类社交及媒体平台，层出不穷的平台模式和玩法，以及随之衍生的不断壮大的广告体量。贝恩根据公开数据分析发现，效果向7广告近十年在整体广告预算中的占比从2013年的~20%增长到2022年的~70%。 显而易见，数字化传播和新零售时代，品牌和商家更关注流量和转化，效果广告应运而生。同时，在效果广告的加持下，新消费品牌通过大量的小红书种草+抖音短视频+主播带货迅速起量，这套“流量密码”甚至让许多品牌一跃成网红。 流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利 然而，在平台红利期通过耕耘，玩转流量，拿到短期的销量，最多是习得了“行为的科学”，并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言，品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里妈妈数据显示，新品牌在天猫的存活率持续走低，2017年入驻天猫的新品牌，两年存活率仅15%8，而2019年入驻天猫的新品牌，两年存活率甚至不到1%。因此，只靠流量，网红易成，长红难保。 要想业绩可持续发展，坚持长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。事实证明，在流量至上的时代洪流中，农夫山泉、百威、特仑苏、麦当劳、瑞幸、欧莱雅、娇韵诗这些坚持品牌向投入的品牌才能穿越周期。 英国权威广告研究机构IPA在2013年出具的学术文献“TheLongandtheShortofIt”中，追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成，对比发现，效果广告能够短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点，且在长达一年的周期里，并没有实现累积效应。而相比之下，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。从时间来看， •六个月的时候品牌广告的效果已经可以追上效果广告 •一年内品牌广告就能成功赶超效果广告 •品牌广告复利效应随时间加长逐渐凸显，3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告 的三倍 数据显示，品牌广告坚持投放超过3年的公司中，有45%9当年实现了市场份额增长，而坚持3年做效果广告的公司中，只有14%实现了市场份额的增长。这是因为效果广告以卖点和利益点驱动单次购买，相当于“用户租赁”，钱停则量停。而品牌广告则关注认知，相 7:品牌向广告包括电视、广播、报纸、杂志以及户外等大曝光广告，短视频/社交媒体的开屏广告、长视频平台贴片广告等。效果向广告包括电商广告，短视频/社交媒体的直接驱动销售的信息流广告，搜索引擎广告等 8:阿里妈妈双11投资指南新品牌营销洞察 9:“TheLongandtheShortofIt”,IPA,2013 当于用户投资，通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度的耕耘来驱动长期复利。同时，有效的品牌广告能进一步降低效果广告的成本，提高曝光率和点击转化效率，提升ROI。 一年内品牌广告优于效果广告且能形成长期品牌效应 销量*当年市场份额增长的公司比例 品牌广告 品牌>>效果 45% 22% 14% 14% 品牌=效果 品牌>效果 知名度、美誉度、忠诚度的提升驱动长期复利 6个月1年 时间 备注：*基于80个子品类736多个品牌在1998至2010年的所有营销活动统计得出资料来源:“TheLongandtheShortofIt”(2013)；IPA；案头研究；贝恩分析 品效平衡（6:4）才能穿越周期 2年 广告投放时 3年以上 效果广告 用户租赁,钱停量停,以卖点和利益点驱动的单次购买 IPA在当年论证中，首次提出六四开的广告投放黄金比例，该理论来源于观察到品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数最多。2018年，IPA再次更新数据点，扩充理论至不同行业、品类和发展阶段的最佳比例，并发现这些比例都在黄金比例上下小幅浮动，再次验证黄金比例的有效性10。直到2023年，正值文献首次发表十周年之际，IPA发布回顾文章，持续跟踪领先品牌，如苹果、亚马逊和JohnLewis等，发现领先品牌均在逐步加大品牌广告的投入。 2013 2018 英国广告研究机构IPA权威论证 “TheLongandtheShortofIt” 统计80+子品类中736个品牌的12年(98-10年)营销数据，首次提出六四开黄金比例 文献更新，数据点更新至16年，扩充多行业/品类/发展阶段研究，再次验证黄金比例 品效平衡的最佳比例为60/40 市场份额增长的公司数量(指数化) 2023 十周年更新，持续证实六四比例，聚焦推广实践 品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数量最多 62% 0% 品牌广告占比 100% 资料来源：学术文献“TheLongandtheShortofIt”(2013)；“MediainFocus”IPA；案头研究；贝恩分析 10:“MediainFocus”,IPA,2018 与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。 (1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28%11，但却带来了60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最终实现营收年复合增长(20-22)达10%12，2023年截止Q3累计增长约10%。 (2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新高，达820亿美元14，同比增长2%。 (3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了65%15的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7%16。 案例分享 某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车 某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等