2023大窑饮品旺季传播推广计划方案

策划背景 ●5-10月气温升高，为饮品销售旺季 ●520ml大瓶汽水，饮用舒畅尽兴，且价格相对美丽 ●玻璃瓶外观，成就啤酒替代品意识，质感更好 目录整体分析 CONTENTS 策略思路和具体传播计划 Part1 中国饮料市场分析 市场分析 随着全球经济的复苏，中国饮料行业呈现良好的增长态势，2021年中国饮料行业社会零售总额达到440823.2亿元。目前消费模式仍以线下消费为主，集中在包装饮用水和碳酸饮料层面。整体来看，饮料行业发展较为成熟，需警惕新式同类产品造成的竞争问题。碳酸饮料层面，在新式绿色健康饮料的快速发展与推进中，预计在2024年，碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。 数据来源：艾媒咨询《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》 线下购买为主要渠道，饮品选择类目较多 中国饮料消费者的饮料购买方式主要通过线下购买，占比67.3%，即时性需求较强。从饮料品牌知晓方式看，线下实体店的陈列就是较好的品牌传播方式（52.7%）；广告传播渠道方面，电视广告 （51.9%）、短视频平台（48.0%）和线下广告（39.6%）的传播效果也比较明显。作为日常消费频率高、即时性需求强的产品，饮料购买依然以线下为主；并且，饮料产品的展示和广告传播都具有一定的推广效果。 饮料品类方面品类较多，主要为包装饮用水（62.7%），碳酸饮料（55.0%），奶制品（54.0%），气泡水（42.0%）等。 数据来源：艾媒咨询《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》 碳酸饮料品牌集中度高，消费者预算有限 购买碳酸饮料的频次主要为，每周1-2次（54.5%）、每周3-4次（24.4%）；平均每月购买碳酸饮料的金额为50-100元（46.4%）、50元以下（36.5%）。从常购品牌来看，集中表现为可口可乐（67.3%），百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%）。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度较高。 数据来源：艾媒咨询《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》 易拉罐包装优于玻璃瓶，低糖无糖或成主流趋势 从产品包装和含糖量层面来说，碳酸饮料包装的偏好为易拉罐（74.2%）、塑料瓶（69.2%）。由于在密封性上，玻璃瓶优于易拉罐，易拉罐优于塑料瓶，而密封性越好，碳酸化程度会越高，口感会越好，并且玻璃瓶便携性较低，这在一定程度上会增加消费者选择易拉罐的概率。同时，中国消费者对碳酸饮料含糖的看法主要为偏好低糖（55.7%）、偏好无糖（23.0%），可以看出无糖碳酸饮料获得了消费者的偏好。 数据来源：艾媒咨询《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》 Part2 用户分析 从近一年(2022-2023)的百度指数地域分布中显示，如右图所示 #大窑嘉宾# 在华东和华北地区热度较高。 具体到省份和城市前5名依次是： 山东、内蒙古、北京、河北、江苏（前5省份）；北京、呼和浩特、青岛、西安、上海（前5城市）。 #大窑嘉宾#百度指数人群画像 大窑饮品潜在用户画像 年龄： 25-45岁中青年为主，对互联网上的潮流品牌与一定认知，但受限于地域原因难以消费体验 消费习惯： 房贷压力小，生活成本低，可支配资金较多，但是对价格较为敏感，只会为值得的品牌掏钱，需要时间成本对该地用户进行教育并且有时间精力愿意为提高生活质量付出 内容偏好： 偏爱接地气的内容形式，跟风明显从众新理强，容易被网络影响，对平台的忠诚度高，认为国货性价比高，对国产品牌偏好性明显。 社交习惯： 喜欢熟人社交，人员流动不频繁社交关系趋于稳定，以亲戚邻居好友为主，有着良好的熟人社交氛围 Part3 竞品对标分析 以“两可”为代表的国际品牌 ▶市场认可度高，常见瓶装330ml为主 ▶根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据： 百事可乐330ml*12瓶供货价为15元，平台售价为18元，B端利润点较低。 以冰峰、北冰洋为代表的本土品牌 清凉一夏产品组合 序号 品牌 商品名称 售卖规格 箱规 单位 进价 整箱售价 组合进价 团购价 4 北冰洋北冰洋橙汁味 350PET(箱码） 6瓶/组 350ml*24 箱 82/箱 20.5/ 组 23.9 元/组 ●本土老牌汽水，在自区域有得天独厚地理优势，零售价层面高于“两可”。 ●根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据：北冰洋橙汁味350PET(箱码）350ml*24/箱，供 货价82元。单瓶供货价3元多，价格贵。 以元气森林为代表的新型品牌 清凉一夏产品组合 序号 品牌 商品名称 售卖规格 箱规 单位 进价 整箱售价 组合进价 团购价 5 元气森林 元气森林白桃味苏打水（瓶码） 45元/箱，5瓶/组 480ml*15 箱 37.5 45元/ 箱 12.5元/ 组 15元/ 组 6 元气森林 元气森林卡曼橘味苏打水（瓶码） 45元/箱，5瓶/组 480ml*15 箱 37.5 45元/ 箱 12.5元/ 组 15元/ 组 ▶日式外观风格吸引了大多数客户，0糖0脂0卡并非纯无糖，引发品牌信誉危机。 ▶从B端的供货价来说，根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据：元气森林白桃味苏打水480ml*15瓶/箱，供货价37.5元，单瓶供货价2.5元。 SWOT分析 ▶主打餐饮渠道，B端利润率高 ▶520ml大瓶汽水，畅饮尽兴 ▶玻璃瓶外观，汽足，品牌形象深刻 ▶吴京代言，传递正能量品牌形象 S ▶C端价格优势不明显 ▶区域外市场知名度低 ▶产品创新力度不足 W ▶国货汽水 ▶啤酒替代品 O ▶“两可”等行业巨头的排挤 ▶众多小品牌的发展与模仿 T 目录整体分析 CONTENTS 策略思路和具体传播计划 2023大窑核心课题 强化市场『大汽水喝大窑』知名度 1 主打啤酒替代品，深耕下沉市场 2 线上部分（短视频账号） 营销关键词 官方抖音快手账号 拍摄淄博大窑相关活动短视频 主打真“汉子”汽水需要带有北方风情 官方下场与普通用户互动，在有大窑相关内容作品中留言，带#大汽水喝大窑#话题 清凉一夏-音乐节赞助视频制作夏日大窑相关饮用视频 大窑线下活动线上再传播国货汽水，主打国货自信 推广期 5月-6月上旬 活动期 6月-9月 国货季 10月 短视频平台抖音、快手 进淄赶烤，就喝大窑 达人种草，北方相关达人视频种草为主 谁是大窑王（线上版）官方随机互动赠送礼品 创作者激励计划 拍大窑相关短视频赢随机红包 国货大窑出圈之路 #北方宝藏汽水##淄博烧烤配大窑# #吨吨吨喝大窑##大窑汽水音乐节# #解锁大窑汽水100种喝法# #国货之光##国货汽水# #大汽水喝大窑# 线上部分（小红书、微博、b站） 推广期 5月-6月 活动期 6月-9月 国货季 10月 小红书 评测汽水，主显大窑很大图文形式 解锁大窑汽水夏日多种玩法清凉一夏—音乐节 大窑汽水如何在“两可”的厮杀中开辟独特道路 官方小红书 1.各产品（图片多选产品使用场景）及大窑企业介绍笔记；2.请粉丝喝大窑抽奖活动（可以抽ip周边、 1瓶大窑汽水）3.官方在各大涉及大窑相关笔记中进行带话题#大汽水喝大窑#留言，随机选择赠送上诉礼品；4.搬运优质粉丝原创内容，官方号发布 官方微博 1.各节点活动拍摄图片、产品使用场景图制作微博推文；2.不定期开展转发抽奖活动，礼品同小红书一样；3.与微博内容有关大窑汽水的博主互动，带话题#大汽水喝大窑# B站 up评测推荐 官方B站 1.线下活动剪辑成为线上传播视频，需要年轻化内容例如鬼畜。2.公司产品介绍，评测 营销关键词 #大气水喝大窑# 私域部分（公众号） 推广期 5月-6月 活动期 6月-9月 国货季 10月 电商 添加微信进群，送礼品 在大窑官方渠道购买的用户，由大窑客服进行私聊沟通，邀请添加微信活动送礼品（可以是新品试用、ip周边赠送） 公众号 1.优秀代理人与大窑之间的故事，深度采访； 2.大窑相关新闻；3.结合相关热点推送大窑相关推文 微信群 定期制作相关群内活动，发布新品试用 引导用户发布大窑相关图片，好看的图片可以保存发其他平台 社区团购 2场线上秒杀 酒水节、清凉一夏 （销售排名前10的团长给与礼品赠送） 1场线上秒杀 线下部分 品牌层面 设计 各地代理招商/门店开拓/客情维护 市场政策公布 市场政策执行 品牌海报、视频设计制作，品牌形象完善 线上宣传设计支持 线下活动物料设计支持 推广期 5月-6月 活动期 6月-9月 国货季 10月 线下活动 夜市、小吃街，等使用场景进行活动 大汽水喝大窑大窑汽水音乐节 夜市、小吃街，等使用场景进行活动 开车不喝酒，大窑安全驾驶公益宣传播活动 谁是大窑王 物料 物料下单制作客户下单后，物料的制作与及时发放 工厂层面 新品研发 产品配送、品控、物流控制 谢谢Thanks