众安保险×腾格尔：《化险为安》音乐整合营销

ZhongAnINSURANCE 品牌及内容运营组1207 项目核心数据表现 品牌侧 全网轰炸式覆盖保险品牌出圈第一司歌 项目总曝光 5亿 音乐平台热搜 MV视频总播放 1亿 B站首页热门次数 全网总互动量 590万 二创内容及自来水曝光 抖音原创榜 TOP3 官方首破百万播放 评论区9999+ TOP66次 8000万 以CPM25计算费用价值200万 效果侧 品牌CTR表现优异远超普通素材 投放期间直播累计GMV 190万 抖音直播品专ROI ≈1 快手硬广CTR 15.2% 大盘均值3% APP站内艺人动态弹屏CTR 27% 普通弹屏均值10% 官方矩阵涨粉量 10万+ 众安X腾格尔 《化险为安》广告歌MV FOR效果 腾格尔产品口播视频多版本 物料展示视频类 演唱会包装 物料展示平面类 好险征集海报 悬念海报 官宣海报 横版官宣海报 二创整活层出不穷 全网舆情优化负面内容下沉 音乐平台评论破9999+直呼太洗脑 全网踊跃二创多平台自然水安利洗脑司歌 MV整活弹幕&神评论 1000+优质MV二创视频 抖音挑战赛原创视频1.8W+ 重点营销动作回顾 橙果邦高校活动征集#1024好险征集令 官方矩阵首发爆料悬念先导PV&海报 双11联动海报同步q全平台上线 #好险有你腾格尔身份官宣 《化险为安》MV全网宣发 多平台二创KOL陆续发布 #好险兔子舞挑战 抖音挑战赛 品专&硬广&轻任务配合专场直播 B站二创征集活动H5 腾格尔抖音演唱会 10.16-10.23 10.24-11.3 11.3-11.25 独家冠名 二创征集活动回收 •覆盖平台：抖音、快手、微博、微信、小红书、百家号、知乎、腾讯音乐网易云等各大音乐平台 抖音平台亮点简报 抖音核心营销动作一览 直播搜索品专 全民任务#好险兔子舞挑战 直播看播任务&轻任务 官方&艺人账号共创首发 KOL二创翻跳 腾格尔演唱会现场唱司歌 抖音资源数据细项 资源形式 实付费用 总曝光 亮点数据 效果赋能 评价 直播品专 244125 51868 搜索点击量33.04% 0.95 可续用，品专直接带货ROI近1 全民任务 - 1.2亿 投稿量1.89w+转评赞52.2w 组合投放期间直播累计GMV190万 高曝光+大量自制视频产出。结合mv场景定制贴纸，品牌司歌创1.2亿次播放播放量 看播任务 77500 50895（参与人数） 累计关注人数4w+有效评论人数3w+任务人均看播时长80.92min IP加持下报名人数超出同期70%的任务，各项数据均高于同期任务表现均值 轻任务 77500 55268（参与人数） 人均个人主页浏览时长139.66min日均浏览个人主页次数2.7w+ 演唱会 - 22600000 直播总观看9709万人次总观看人数7826万深度观看人数2260万人 品牌广告歌首次登陆歌手演唱会现场。多次登上抖音、微博等热搜榜单，活动总曝光超过2亿 冠名腾格尔演唱会串联品牌司歌传播 腾格尔首场线上演唱会 品牌单曲现场还原MV2000万+人边听边互动 多次登上抖音、微博等热搜榜单活动总曝光超过2亿 •播出日期：11月19日 •时长：2小时 •品牌广告歌首次登陆歌手演唱会现场 众安保险：好险有众安腾格尔老师唱得欢 抖音演唱会花式包装拉满氛围感 垫片 定制礼物 转场 弹幕 花字 角标 创可贴关注组件 麦标 灯箱 口播 植入环节 化险为安司歌 抖音创新硬广探索直播品专+信息流多触点触达用户 因素材比常规投放更贴合明星，完播率与5s播放率均高于金融行业均值 曝光次数 2600W 完播率 0.87% CTR 直播品专-预约期 10.24-10.28 直播品专-预约期 10.31-11.4 直播品专-预约期 11.7-11.10 直播品专-直播期 信息流 0.39% 5s播放率 28.9% 抖音品牌人群资产提升 对比腾格尔投放前后： •众安5A人群覆盖整体提升，其中A2人群覆盖提升567.99%，A3提升337.6%，A4深层人群提升16.22% 拉新比例 81.5% 拥护投前-投后增长率 10.68% 5A状态加深人群 10,188,036人 bilibili平台亮点简报 B站亮点数据概览 涨粉量 3万+ 总播放 330万 总互动 28万 首页热门次数 6次 •活动期间，B站官号增粉3万 +，至12月，粉丝量仍在长尾上涨中。 •截止至11月30日中午12点， 《化险为安》全站播放量达330万+，其中MV视频单个播放量达180万+，为官方首次单个破百万视频。 •截止至11月12日中午12点， 《化险为安》全站互动量达28万+，其中MV互动量达 19万+。 •《化险为安》上线后，MV曾4次登上B站热门榜，二创KOL视频曾2次登上过热门榜。 B站官方号+艺人号共创发布MV视频 首页热门HOT MV上线时间：10月24日MV累积播放：181万+MV累积互动：19万+MV热门次数：4天 10月24日 热门榜第一 10月27日 热门榜截图 10月28日 热门榜截图 10月29日 播放突破百万+热门榜截图 《化险为安》共创发布官方视频首破百万多次冲击首页热门 KOL内容紧跟MV热度二创征集互动优化舆情 KOL内容先后登上首页推荐 •创征集吸引众多用户参与活动，搜索“众安”可见首页为UGC视频居多，正向内容使负面内容下沉，增加了用户浏览品牌相关内容时的好感度 1000+优质视频 #二创征集活动 •辐射音乐区、舞蹈区、鬼畜区圈层 •多位KOL花式整活，全站同唱《化险为安》 附录其他平台相关数据 •抖音云图人群分析报告 •橙果邦高校渠道 •众安保险APP站内资源位数据 •微博&微信&音乐平台 抖音项目核心数据表现 抖音品牌触点分析 抖音品牌形象分析–品牌投放对品牌舆情的影响 本期投放NPS为0.32；高于本品整体（投放前NPS为-0.067），对品牌整体形象提升「有帮助」 注：本期投放评论占同期品牌整体评论比例（即本期投放贡献率）为52.31%，代表本期投放能够解释52.31%的品牌NPS变化。 本期投放正面评论中，提及频率显著高于品牌整体的全部关键词为：众安保险（TGI109.80）、众安（TGI110.91）、给力（TGI110.96） 本期投放负面评论中，提及频率显著高于品牌整体的全部关键词为：保障（TGI255.95）、大病（TGI256.03）、小病 （TGI264.66） 抖音A5人群资产结构分析 品牌A2以上高意向人群占比提升明显 橙果邦高校渠道全国49所高校5000+学生参与深度共创 “Z世代”人群拓新 首次定向Z世代人群，拓展众安保险品牌认知广度 校园舆情“化险为安” 腾格尔内容二创活动扭转学生印象，投稿互动踊跃 高性价比品牌活动 校园原创内容优化社媒平台舆情（对冲B站隔离险负面） 通过好险卡征集、腾格尔传播、阿众IP互动多种方式圈粉年轻人，收获品牌禁卫军 5298人次 保险产品体验 1000+视频 深度视频二创 300w+播放 自制内容播放量 10500+粉丝 自媒体涨粉 创新好险召集令：高校渠道项目成果 用阿众IP形象和集卡形式串联众安9大好险，鼓励学生用户在众安自媒体平台上参与互动及创新提案Z世代好险卡票选TOP3分别是：碎屏险（54%）、百万医疗险（15%）、宠物险（9%） 全站转赞评近 1W+ 创意SKU500+ 创新好险召集令：高校渠道深度二创 素人用户内容投稿，对众安B站内的搜索舆情有较大的优化作用 由20%升至75% 搜索”众安保险”首页正面率 4大主流平台 B站、小红书、视频号、抖音等 1000+ UGC二创视频 300W+ 全站播放量 众安保险APP端内艺人相关素材转化提升 •无艺人的常规静态弹窗 •约CTR约10% 双11站内静态弹窗 CTR14.5% •该形式首次上线使用艺人视频素材抠像GIF 动态半屏GIF点击位 艺人社媒平台发布上刊1024全网宣发 快手 抖音 微博 西瓜视频 B站 总互动量19.6万 知 微信视频号 小红书 音乐平台（QQ/网易云/酷狗） 腾讯新闻 百家号 知乎 微博&微信&音乐平台曝光情况 传播数据汇总 序号 渠道 曝光（万） 互动 1 QQ音乐 240 10000 2 网易云音乐 360 1000 3 微信社群 1.1 / 4 视频号 75.3 6153 5 微博 1236 42316 6 艺人全社媒平台 252 195856 曝光总计 2164.4 255,325 •艺人全社媒平台+音乐平台+KOL传播资源曝光共计2164.4w •品效结合-聚焦B站微信，实现粉丝导流的闭环 •本次音乐平台作为亮点突破，突破音乐兴趣圈层人群成为热门搜索榜TOP6 快手投放数据明细 •本次快手投放实际总曝光1262万人次，曝光溢出率11.11%，溢出媒体净价33万元，实际CPM32.19元 •实际总点击194万人次，实际CPC0.21元 •曝光和点击均有不错的溢出表现，实际平均ctr高达15.41%，远超大盘均值3% 日期 项目名称 媒体名称 媒体平台 频道名称 广告位 实付金额 预估曝光 预估点击 总曝光 总点击 ctr cpm cpc 曝光完成率 点击完成率 2022/10/2 4 众安保险-腾格尔 快手 APP 其他 eyemax-轻互动-扭动广告 81,274.79 2,272,000 56,800 2,388,258 410,806 17.20% 34.03 0.20 105.12% 723.25% 2022/10/2 5 众安保险-腾格尔 快手 APP 其他 eyemax-轻互动-扭动广告 81,310.57 2,273,000 56,825 2,616,166 408,307 15.61% 31.08 0.20 115.10% 718.53% 2022/10/2 6 众安保险-腾格尔 快手 APP 其他 eyemax-轻互动-扭动广告 81,310.57 2,273,000 56,825 2,616,655 393,908 15.05% 31.07 0.21 115.12% 693.19% 2022/10/2 7 众安保险-腾格尔 快手 APP 其他 eyemax-轻互动-扭动广告 81,310.57 2,273,000 56,825 2,616,342 337,951 12.92% 31.08 0.24 115.11% 594.72% 2022/10/2 8 众安保险-腾格尔 快手 APP 其他 eyemax-轻互动-扭动广告 81,310.57 2,273,000 56,825 2,389,332 395,311 16.54% 34.03 0.21 105.12% 695.66% 汇总 406,517.07 11,364,000 284,100 12,626,753 1,946,283 15.41% 32.19 0.21 111.11% 685.07% 视频号投放数据明细 官方视频号首条破百万播放视频内容 曝光次数 1,134,152 CTR 0.41% 总互动数 5282次 CPM 77元 视频播放量 152万次