跨境电商专题报告：出海供需两旺，产品力和效率为王

仅供机构投资者使用证券研究报告|行业深度研究报告 2023年12月20日 出海供需两旺，产品力和效率为王 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 15% 8%1% -6% -13%-21% 2022/122023/032023/06 2023/09 2023/12 互联网电商 沪深300 分析师：许光辉邮箱：xugh@hx168.com.cnSACNO：S1120523020002分析师：徐晴邮箱：xuqing@hx168.com.cnSACNO：S1120523080002 跨境电商专题报告 行业概览：出海高景气，行业向规范化、精细化发展 2C跨境电商自2012年亚马逊全球开店进入中国后开始高速发展，疫情与海外高通胀进一步推动了网购市占率与性价比消费习惯，2022年2C跨境电商出口占我国总出口额13%，是国货出海的重要途径之一。 从价值链分析来看，海外头部电商平台变现能力强，亚马逊整体费率超过50%，利润率高（我们预计25%以上）。商家端供给增多，竞争格局分散，利润率相对较低，考验选品及运营能力。 行业展望：供需两旺，产品力和效率为核心竞争力 ►行业供需两旺，市场规模有望持续扩大 供给侧国内制造业产能利用率下行、社零增速放缓，迫切的需要通过外销解决过剩产能；需求端受益于高通胀下价格敏感消费者占比提升+跨境履约时效性增强，跨境电商产品竞争力不断提升，行业规模有望持续扩大。 ►行业竞争加剧，对产品力和效率要求提升 平台间竞争：2023年11月，shein+temu+速卖通合计流量已接近亚马逊的50%，超越沃尔玛。但在购物转化率、GMV上仍存在较大差距。基于全托管平台和亚马逊平台商家UE模型分 析，我们认为中长期维度亚马逊平台仍将保持较强的竞争力，与shein、temu等平台在产品上将继续保持差异化。 亚马逊商家间竞争：亚马逊新入驻商家自2022年起处于历史 高位，商家间竞争加剧。2024年起，亚马逊下调FBA费用以及20美元以下服装品类佣金，积极应对全托管平台竞争。但同时新增入库服务费和低量库存费，库存运营能力差或退货率较高的商家费用端压力增加。强运营能力（选品、营销、定价）的商家更有望在亚马逊平台胜出。 ►配送成本明年预计下行，利好利润率提升 跨境电商物流费用在整个跨境电商成本中占20-30%。集装箱船运力投放持续增加，我们预计集运价格将保持低位。尾程配送方面，亚马逊下调FBA费用，标准尺寸单价下调3%-6%，非标尺寸单价下调约6%。 投资建议： 我们认为在海外通胀及居民收入增长放缓背景下，我国“价格力”的商品具备较强的竞争力，同时服务及履约效率的优化有望继续推动线上购物渗透率提升，跨境电商赛道依旧前景光明。日趋激烈的竞争环境下，具备产品定价能力以及强运营能力的卖家依然是稀缺资源，有望突出重围。相关受益标的：安克创新、华凯易佰、吉宏股份、赛维时代、三态股份等。 风险提示：地缘政治风险、行业恶意竞争、消费力低迷。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 正文目录 1.行业概览：国货出海高景气，行业迈入精细化发展阶段5 1.1.海外高通胀下需求向好，国际运费低位助力业绩释放5 1.2.产业链梳理：头部平台变现能力较强，卖家利润率较薄9 2.行业展望：供需两旺，产品力及效率是核心竞争力19 2.1.海外性价比消费趋势延续，行业供需两旺19 2.2.行业竞争加剧，产品力及经营效率是核心竞争力22 2.3.运力供给仍在增加，国际运费有望保持低位26 2.4.AI应用范围广，提质增效潜力大28 3.投资建议31 3.1.安克创新：品牌力强，新产品有望打开成长空间31 3.2.华凯易佰：铺货王，经营效率领先33 3.3.吉宏股份：深耕RCEP市场，深入应用AI技术34 3.4.赛维时代：聚焦服饰品类，费用端边际改善36 3.5.致欧科技：家具出海，深耕欧美市场38 3.6.三态股份：销售渠道均衡，电商与物流协同发展39 4.风险提示41 图表目录 图1我国跨境电商行业发展历程5 图2我国跨境电商规模及同比增速（亿元）6 图3我国跨境2C电商在出口总额占比逐年提升6 图4我国跨境出口电商出口额排名前十的国家6 图52022年我国跨境电商出口品类结构6 图6美国、英国、德国疫后CPI增速7 图7马来西亚、新加坡、韩国、日本疫后CPI增速7 图8美国消费者习惯疫后发生改变7 图9SCFI指数保持低位8 图10人民币对美元汇率8 图11部分跨境电商上市公司2023Q1-Q3收入增速8 图12跨境电商上市公司2023Q1-Q3归母利润增速8 图13我国跨境电商产业链9 图14shein历年收入及2025年目标10 图15精品与泛品卖家比较11 图16A股跨境卖家净利率12 图17A股跨境卖家毛利率12 图18亚马逊在美国零售、电商、交易平台的市占率水平12 图192023H1跨境电商卖家亚马逊平台销售占比13 图20亚马逊向第三方商家收取的总费率构成13 图21亚马逊平台总费率逐年增长13 图22亚马逊第三方商家订单量占比14 图23亚马逊第三方服务收入与广告收入占比14 图242023H1各跨境卖家自有平台收入占比14 图25安克创新自有平台销售收入占比14 图26新兴市场电商销售额及电商渗透率15 图272022年三态股份各渠道销售额占比15 图28shopify商家GMV近年来保持快速增长（十亿美金）16 图29shopify近年来货币化率17 图30shopify销售费用率及研发费用率17 图31shopify净利润（亿美元）17 图32亿迈半托管模式18 图33亿迈客户数及销售额18 图34AI麦可服务内容18 图35美国个人实际收入同比增速19 图36美国个人储蓄持续下降19 图37美国价格敏感消费者占比提升20 图38部分发达国家疫情前后电商渗透率对比20 图39新兴市场电商渗透率20 图40我国日用品零售额同比增速21 图41我国制造业产能利用率21 图42沃尔玛平台活跃商家21 图43亚马逊平台每日新入驻商家21 图44亚马逊在多个品类在本土零售商中保持价格优势22 图45shein+temu+速卖通网页流量之和超过沃尔玛，接近亚马逊的一半23 图46AmazonGMV遥遥领先23 图472023年10月购物季购物转化率对比23 图48TEMU、亚马逊平台商家UE比较24 图49跨境电商物流结构26 图502018-2023亚马逊FBA费用标准27 图51全球集装箱船完工量保持高位28 图52全球集装箱船订单量28 图53全球制造业PMI持续位于枯荣线以下28 图54原油价格较为低迷28 图55亚马逊针对第三方卖家的AI服务30 图56安克创新2018-2023H1产品结构31 图57安克创新2021-2023H1渠道结构31 图58安克创新2018-2023Q3研发和销售费用率32 图59安克创新2018-2023Q3毛利率与净利率32 图60安克创新18-23Q3收入（亿元）及同比增速32 图61安克创新18-23Q3归母利润（亿元）及增速32 图62华凯易佰2022-2023H1SKU个数33 图63华凯易佰2020-202Q3存货周转率33 图64华凯易佰2021-2023H1业务结构33 图65华凯易佰2021-2023H1品类结构33 图66华凯易佰21-23Q3收入（亿元）及同比增速34 图67华凯易佰21-23Q3归母利润（亿元）及增速34 图68吉宏股份2018-2023H1收入结构34 图69吉宏股份2018-2023Q3销售费用率34 图70吉宏股份18-23Q3收入（亿元）及同比增速35 图71吉宏股份18-23Q3归母利润（亿元）及增速35 图72东南亚市场主流社媒渗透率35 图73赛维时代2020-2023H1收入结构36 图74赛维时代产品矩阵36 图75赛维时代业务流程37 图76亚马逊调整低价服装佣金率37 图77赛维时代2023H1销售费用结构37 图78赛维时代20-23Q3收入（亿元）及同比增速38 图79赛维时代20-23Q3归母利润（亿元）及增速38 图80致欧科技发展历程38 图81致欧科技18-23Q3收入（亿元）及同比增速39 图82致欧科技19-23Q3归母利润（亿元）及增速39 图83三态股份2022年销售渠道结构40 图84三态股份2020-2022年收入结构40 图85三态股份18-23Q3收入（亿元）及同比增速40 图86三态股份19-23Q3归母利润（亿元）及增速40 表1全托管、半托管与传统跨境电商经营模式对比10 表2亚马逊费率调整梳理25 表3AI在跨境电商企业的应用29 表4A股可比公司估值一览31 1.行业概览：国货出海高景气，行业迈入精细化发展阶段 1.1.海外高通胀下需求向好，国际运费低位助力业绩释放 我国跨境电商的发展历程可分为如下几个阶段： 1）2000-2012年：以2B模式起步阶段。2000年中国加入WTO，出海贸易开始快速发展，彼时以2B业务为主，主要为承接海外品牌商与渠道商的大额订单，按照订单进行生产。 2）2013-2020年：2C模式快速扩张，疫情推动线上需求爆发。2012年亚马逊全球开店业务进入中国，中国卖家开始通过平台接触到海外C端消费者，2C模式开启快速发展。初期以铺货模式为主，选品策略较为粗糙。2020年疫情影响下，线上购物市占率大幅提升，行业迎来巨大发展机遇，2C跨境电商市场规模2020年同比增长38%，创历史新高。 3）2021年至今：行业洗牌，经历阵痛后优质企业快速成长。2021年，人民币升值+海外运费高企+亚马逊封号事件，多重因素导致行业进入阵痛期，行业增速有所放缓。2022年，海外通胀高企、个人收入增长放缓，性价比消费崛起，同时集运价格大幅下降，行业迎来上升周期。但与此同时，大量卖家涌入对精细化运营提出了更高要求。 图1我国跨境电商行业发展历程资料来源：灼识咨询，华西证券研究所 近年来我国跨境电商规模快速增长，在出口额中的占比逐年提升。根据灼识咨询数据，2022年我国跨境电商出口（2C）销售额达到3万亿元，同比增长20%，在跨境出口电商中占比达到24%，与2018年相比提升7pct，在总出口额中占比达到13%，与2018年相比提升6pct。2C跨境电商已经逐渐成为国货出海的重要途径之一。 图2我国跨境电商规模及同比增速（万亿元） 图3我国跨境2C电商在出口总额占比逐年提升 3.540%3.02.530%2.0 20% 1.51.010%0.50.00% 20182019202020212022 跨境出口电商交易额（2C）Yoy 30%25%20%15%10% 5%0% 20182019202020212022 跨境出口电商2C占比跨境出口2C电商在总出口额占比 资料来源：灼识咨询，华西证券研究所 资料来源：海关总署，wind，华西证券研究所 美国依然为最大的单一跨境出口市场，东南亚国家占比逐年提升。从出口国占比来看，2021、2022年美国都是我国跨境出口电商单一最大市场。与此同时，东南亚市场如马来西亚、新加坡、越南、泰国、菲律宾等地出口额排名有所提升。 基于产业集群优势，服装、3C电子、家居产品在2C出口电商中占比较高。我国出口产品以日用百货类为主，细分来看，服装鞋履、3C电子、家居为2022年我国跨境电商出口的前三大品类。我国跨境电商出口主要基于我国产业集群优势，如广州的服饰箱包产业群、深圳的消费电子产业群等。 图4我国跨境出口电商出口额排名前十的国家 图52022年我国跨境电商出口品类结构 服饰鞋履3C电子家居户外美妆其他 资料来源：《中国电子商务报告》，华西证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，华西证券研究所 疫后海外通胀居高不下，“价格力”在消费者决策中重要性提升。无论欧美还是东南亚国家，疫后都面临着通胀居高不下的问题。通胀压力下消费者购买力下行，性价比消费成为消费主流。根据麦肯锡对美国消费者的调研，更多美国消费