哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？

行业研究|深度报告 看好（维持） 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？ 家电行业 国家/地区中国 行业家电行业 报告发布日期2023年12月18日 核心观点 小家电国内发展短期受阻。在疫情期间的小家电销售的高基数与疫情后国内消费整体承压的大环境下，目前小家电在国内的销售短期内陷入困境。从品类来看，人们 的消费选择更加谨慎理性，偏刚需类产品表现较好。根据海关总署数据显示，与国内销售遇到瓶颈相比，2023年以来中国小家电出口维持较高景气度。在国内消费趋弱，内卷严重的环境下，迈向海外为了小家电维持增长的必要举措。 跨境电商海外兴起。亚马逊曾独占海外电商鳌头，但今年国内跨境电商开始在海外发力，市场竞争进入白热化阶段，除了Temu在价格战略上较为激进外，SHEIN、TikTokShop都未死盯价格，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河。在出 海的模式上主要是Temu/Aliexpress为代表的全托管的模式运营，该模式能将交易流程集中化，全流程交易与商品价格更有掌控性，占领下沉市场。TikTokShop虽拥有独特的内容营销模式，但也在逐步跟进全托管的运营模式。 不同跨境电商中的家电。Temu在家电品类中销售均价整体低于10美元，主要包含榨汁机、电煮锅等厨电类产品，吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。从整体销额来看，在Temu平台 家电仍然处于起步阶段，总体销售额较低，但是增速较快，促销活动会带动单月的销售额快速增长。从具体品类来看，厨房小家电在销额与销量上均排名第一。TikTokShop中家电品类主要包含吸尘器及扫地机器人、厨房家电、电暖风、空气净化器及洗衣机等品类。从成交额与销量来看，由于上线时间晚于其他平台，TikTokShop中单品销量低于Temu，但得益于产品品类较为高级，均价相比Temu有较大的提升，家电榜前十名均价处于50-100美元区间，并且成交店铺的集中度较高。 目前TikTokShop更适合家电出海。Temu作为渠道商的优势集中体现在全托管模式上，通过规模化的优势能够极大的降低物流成本，并且通过官方的补贴与统一的营销减少卖家营销的压力。但是由于严格的控制模式和极低的价格对于家电长期 海外的品牌调性的塑造与渠道的推广会产生负面影响。因此在当前模式下对于希望扩大收入规模与有较好的成本管控能力的源头工厂有较大的吸引力，对于头部品牌则持观望态度。而TikTokShop不仅是卖货的平台，同时也是不可错失的营销平台。单价低，展示性强、决策链路端的厨房小家电依托直播和短视频的宣传，引流效果显著。而家电龙头凭借着品牌优势与国内成熟的账户运营经验能够在海外构建完善的账号矩阵和自播体系，并且可以选择商家自运营的模式树立品牌的知名度同时提升利润率。综合考量下TikTokShop是更适合目前家电出海的新兴电商渠道。 投资建议与投资标的 走向海外是能够缓解国内小家电高度内卷，销售承压等短期困境的举措之一，而中国跨境电商在海外的兴起为国产家电出海提供了除传统亚马逊电商外新的渠道选择，平台目前均处于大规模吸引卖家与买家的初步阶段，参考国内拼多多与抖音电商的发展历程，未来有望在海外成长为重要的销售渠道。对比不同平台的特点，虽然Temu增长迅速，并且为商家提供了全托管的便捷出海模式，但是极致的低价与全托管模式下一定程度隔离了消费者与卖家的接触，对于家电出海的品牌塑造与利润率的提升有较大的负面影响。虽然Temu有望复制拼多多在国内由工厂白牌到大牌入驻的成长过程，但是综合考量产品、价格、渠道、推广等因素，目前TikTokShop对于家电品牌出海更加具有积极意义，目前个护类小家电、吸尘器、厨房小家电及其他生活电器符合欧美日常消费习惯，在TikTokShop最受欢迎，相关国内小家电品牌有望享受到其未来海外发展红利。 风险提示 海外消费不振；政策监管风险；产品替代风险；假设条件变化影响测算结果；汇率波动风险 周振zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn iRobot新品反响如何？颓势能否逆转？ 2023-12-04 追寻细分景气，把握盈利拐点：家电行业 2023-11-23 2024年度投资策略电视AI应用落地，引领客厅智能变革 2023-11-22 家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 前言4 小家电国内发展短期受阻4 国内跨境电商海外兴起6 不同跨境电商中的家电8 Temu9 TikTokShop11 目前TikTokShop或更适合家电出海15 Temu15 TikTokShop16 投资建议17 风险提示17 图表目录 图1：2022年国内电商市场分渠道零售额结构4 图2：2016-2023年国内M1-9小家电全渠道整体零售额规模5 图3：2023年国内M1-9小家电全渠道整体零售额规模5 图4：国内小家电线上线下销额同比变动5 图5：小家电出口数量同比增长6 图6：2017-2027北美等地区电商市场规模(亿美元)6 图7：各电商平台定位7 图8：Temu家电产品类目9 图9：2023年Temu家电销售额（百万美元）9 图10：Temu节日促销活动9 图11：TemuApplianceTopsales排序前十名10 图12：Temu11月家电分品类销量（千件）10 图13：Temu11月家电分品类销额（万美元）10 图14：Temu家电分品类平均价格（美元/件）11 图15：2023年TikTokShop美国站GMV走势11 图16：11月6日-12月5日TikTokShop各国家成交金额（亿元人民币）12 图17：11月6日-12月5日TikTokShop美国站各类目成交金额（百万元人民币）12 图18：11月6日-12月5日TikTokShop美国站家电成交金额（百万元人民币）13 图19：11月6日-12月5日TikTokShop美国站家电成交店铺集中度13 图20：11月6日-12月5日TikTokShop美国站家电销量前10单品14 图21：TikTokShop10月美国家用电器店铺销额TOP10（万美元）14 图22：美国TikTok品牌话题阅读量15 图23：美国TikTok热门产品阅读量15 图24：TikTokShop家电Top10店铺热销商品15 图25：生活电器线上销售额（亿元）16 图26：大家电线上平台销售额（亿元）16 图27：2027年分品类家电TikTok电商销售额测算17 表1：“黑五”活动时间对比表7 表2：出海模式对比8 表3：各平台全托管服务对比8 前言 在前序报告中我们已经讨论家电出海已经成为中国家电企业的必经之路，而近些年跨境电商迎来快速增长，根据亿邦动力数据显示今年首次参与黑五战役的TikTokShop在10月27日至10月29日为期三天的“黑五抢先购”活动中，创下了业绩新高。在黑五启动当周，TikTokShop总GMV高达6120万美元（约4.5亿人民币），环比增长131%；单日最高出单达1710万美元（约 1.2亿人民币）。鉴于消费习惯特征，电商渠道与小家电的出海契合程度最高，本篇报告将讨论在中国跨境电商渠道兴起大背景下，哪些小家电有望迎来出海大机遇。 小家电国内发展短期受阻 2020年受疫情影响，“宅经济”的刺激下小家电的出现恰逢其时，迎来了行业的迅速发展，价格亲民外观时尚的小家电相比传统家电，消费者做出决策的时间更短。而小家电诞生之初扎根互联网，以线上为主要渠道，在电商红利和社交红利的推动下更容易产生冲动下单。据奥维云网监测数据显示，2022年抖音平台线上零售额占比可达17.6%，无论是抖音渠道还是其他新兴渠道，通过短视频、直播种草的方式助力了小家电的销售。 图1：2022年国内电商市场分渠道零售额结构 17.60% 41.10% 41.30% 专业电商平台电商抖音电商 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 然而在疫情期间的小家电销售的高基数与疫情后国内消费整体承压的大环境下，目前小家电在国内的销售短期内陷入困境。据奥维云网（AVC）2023年1-9月全渠道推总数据显示小家电整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%，线上零售额296.1亿元同比下降9.9%；线下零售额92.4亿元，同比下降8.9%。第三季度全渠道小家电零售额规模保持持续下行态势。 图2：2016-2023年国内M1-9小家电全渠道整体零售额规模图3：2023年国内M1-9小家电全渠道整体零售额规模 全渠道零售额规模（亿元)同比全渠道零售额规模（亿元)同比 800 700 600 500 400 300 200 100 2023/7 2023/6 2023/5 2023/4 2023/3 2023/2 2023/1 2016 0 15%60 10%50 5%40 0%30 -5%20 -10%10 -15% 223M1-9 2022 0 10% 5% 0% -5% -10% -15% 2023/9 2023/8 -20% 2021 2020 2019 2018 2017 数据来源：奥维云网，东方证券研究所数据来源：奥维云网，东方证券研究所 线上零售额 YOY 电饭煲 -9% 4% 29% -16% 3% -21% 13% -7% 2% -12% -3% -11% -8% -12% 电磁炉 -12% 0% -2% -13% 8% -24% -13% -14% -17% -16% -8% -8% -13% -7% 电压力锅 -13% -10% 15% -23% 3% -25% 11% -7% 5% -13% -1% -2% -4% -7% 豆浆机 -16% -5% 3% -24% -19% -30% 8% -1% -21% 7% 11% 4% 8% 12% 榨汁机 -11% -21% 2% -23% -9% -18% 10% -8% -16% -11% -19% -24% -21% -12% 电水壶 -9% 2% 6% -9% 17% -20% 4% 1% 4% -6% 2% -7% -7% -14% 养生壶 -9% -5% 10% -13% 26% -3% 17% 9% 1% -8% -10% -11% -4% -6% 破壁机 -5% 11% 29% -8% -11% -25% 9% -7% -19% -17% -25% -23% -20% -21% 电炖锅 -18% -13% 2% -20% -12% -28% 2% -10% -19% -19% -22% -23% -20% -14% 搅拌机 -24% -20% -6% -21% -18% -34% -8% -8% -28% -36% -33% -32% -30% -27% 煎烤机 -24% -10% 6% -7% 7% -33% 2% -5% -11% -15% -1% -8% -6% -5% 电蒸锅 50% 69% 134% 31% 42% -14% 20% 36% 17% 6% 20% 9% 14% 7% 空气炸锅 49% 55% 37% 15% -58% -40% -29% -56% -54% -63% -58% -55% -55% -54% 投影仪 16% 10% 191% -34% 4% -22% 16% -21% -33% -40% -43% -53% -54% -49% 清洁电器 -5% 6% 116% -20% -20% -20% 2% -10% -9% 4% -2% -2% -6% -7% 扫地机器人 -4% 7% 126% -20% -28% -29% -3% -7% -17% 10% 3% 1% -4% 2% 洗地机 2