动势能理论-全域经营下的品效协同方法论-2023刀法生机峰会

生机刀法年度 2023 品效峰会 成就中国好品牌·带领走向全世界 生机 2023 品牌动势能理论4.0：全域经营下的品效协同方法论 刀姐doris 刀法Digipont创始人兼CEO 动势能理论4.0：全域经营下的品效协同方法论 动势能重新定义：如何取舍做品牌增长？ 如何激发动能和势能，从而达到品效协同？ 中国特色新营销：以动势能理论解码内容增长链路和品牌预算博弈 第一部分 PART1 快速回顾刀法动势能理论1.0-3.0 2020年动势能1.0版本 刀法动能和势能初定义 增速快就是好品牌吗？ 动能品牌速度为先 •速度快、规模大 •效率为先：多快好省 •找流量和品类契合点， 再用流量渠道大渗透 •规模倒逼认知 势能品牌高度为先 •粘性高、壁垒深 •品牌势能为先 •先有理念，再找品牌理念 内容的传递载体的产品 •势能必须>规模，否则破功 e.g. 内外观夏三顿半 MAIAACTIVE Lululemon系 e.g. 完美日记王饱饱WonderlabUbras 宝洁系 生意赛道品类载体 战术上， 动能品牌正漏斗大渗透（轰炸）势能品牌反漏斗小渗透（涟漪） 2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值 太多人关注如何做市场，太少人关注如何做品牌 Marketing（动能）VSBranding（势能） 2021年刀法动势能品牌模型再迭代 势能系（Pull） Dyson MaiaActive lululemon观夏 AMIRO 云鲸 Ubras Wonderlab 统一方便面 动势能 四象限 blankme 三顿半 Monster 好望水 老干妈 红牛元气森林 拉面说 百威 成瘾小确幸 （咖啡、奶茶、酒等） 实用刚需大通货 （瓶装饮料、包装零食等） 精神领袖 (时尚、彩妆、生活方式等) 功效领先 （科技、护肤等） USP+品牌形象论 Functional 功能需求偏向 HBG大渗透大分销 Desirability渴望度（=很想要） Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 文化创新 Emotional 精神需求偏向 话题营销促活 2021年刀法动势能2.0版本 增加了品类的特性，思考起盘的初始打法 根据品类/品牌的特性，决定自己起盘点 根据起盘点，找到标的打法意识到动势能在起始点的相悖性 2022年刀法动势能理论3.0 人群战略，思考新营销的本质 动能和势能，本质上只是品牌和市场的更量化的公式 但是数字化驱动的新营销下，什么在发生变革？ 2022年刀法动势能理论3.0 人群战略，思考新营销的本质 互联网的进程，其实发生最大的变化是 从货架逻辑向用户逻辑的迁移 2022年刀法动势能理论3.0 人群战略，思考新营销的本质 传统的消费品营销其实是物以类聚，而未来数字化环境下是人以群分 新营销底层逻辑的三大变化 货架→兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→去中心化：全域经营品效分离→品效合一：效果可衡量 从B2C到DTC 从品类到人群 用户选择品牌，而非品牌占领用户！ 人群战略VS人群打法 人群战略 聚焦单个人群/场景出发 定义品牌 e.g.薇诺娜，敏感肌专研 人群打法 营销手段上 每次聚焦一个人群击穿 人群VS品类：需要哪些能力&条件？ 品类战略 人群战略 本质 品类心智+大渗透大分销 圈人+人传人 公式 品类渗透率*渠道渗透率*动销 用户数*LTV*(1+NPS） 赛道特点 能力要求 抓住一个上升的品类趋势， 品类里有产品创新突破口 在某个品类里有先发优势，且能定义品类的标准， 有足够的资金和渠道资源 抓住一个上升的人群趋势， 人群有极强的粘性和社群属性 强供应链能力，能够跨品类研发产品，且保持在统一标准（文化+功能），在某个人群里能够成为意见领袖 品类战略飞轮VS人群战略飞轮 人群战略到人群打法的Babycare “人群战略”下的产品布局 针对新生妈妈提供完整的育儿解决方案，满足孕期到6岁育儿周期的几乎各项需求，而非提供一个个单品。因此，Babycare有超150个二级类目，约3万个SKU。 在几个技术差异巨大的细分的类目中，Babycare都能做到头部。2021年，除了湿巾外，Babycare还在背带、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前3位置。 “人群战略”下的运营逻辑 把原本的私域团队和公域团队（主天猫）整体合并，升级成 “用户生态中心”，打破了原本按平台管理的方式 人群战略转品类战略的例子：lululemon 前期聚焦超级女生人群 高教育水平、爱运动、追求工作独立和健康快的身心平衡。 后期拓展品类 首席执行官CalvinMcDonald在2017年上任后，开始男装发展战略，扩充男性产品线，吸引更多男性消费者。 2023年Q2，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。在如今的lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为23.9%。 从2022年3月开始，在不到半年的时间里，lululemon连续推出四个全新品类，包括鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。 设想一下人群战略下的奶糖派 专门针对D罩杯以上的大胸研制的内衣品牌，2021年GMV突破3亿元，且连续5年复合增长100%，复购率为行业均值的两倍以上，更成为天猫大杯文胸销量TOP1品牌。 奶糖派 在人群战略下的跨品类拓展路径：为广大大杯女性提供一站式内衣解决方案 运动内衣 睡眠内衣 泳衣肌底衣家居服 人群打法打品类战略——官栈 中式新滋补品牌-官栈 已经连续两年成为天猫、京东、抖音、唯品会花胶品类销量TOP1 2021年双11全网销售额7785万元，是滋补行业的一股新生力量。 2021年9月完成Pre-B轮融资 人群战略下的运营：按人群划分直播间 按人群拆分3大直播间，对应3条产品线，3个场景，3套内容体系 每一个直播间的目标都为了更好地服务好这个人群，也能教育算法不断地让直 播间更高效地匹配同类人群 Eg：35+精致妈妈：鲜炖花胶+代谢性修复场景25-35年轻人群：花胶粥+健康营养代餐场景 从这个视角看，品类战略驱动下的官栈，也在靠“人群品牌”。 当我们关注人群打法后，蓄能的概念就出现了蓄能：人群资产的沉淀 A1 A2 A3 A4 R1 R2 R3 认知 吸引 问询 成交 重购 热爱 推荐 人群的深耕不止是A5，而有更深的工作要做 全域生态下，每个生态都像一个“国家” 微博、B站、户外梯媒、综艺 小红书 抖音IP/曝光 抖音达人&内容 抖音 抖音搜索 抖音商城/直播 小红书 B站 快手 视频号 腾讯系 企微/个人号/社群 小程序 天猫京东唯品会等 A1 A2 A3 A4 R1 R2 R3 认知 吸引 问询 成交 重购 重爱 推荐 刀法人群打法： 全域经营更品效协同的方式 品类打法 品类心智大渗透 中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒） 人群打法 A1+A2 超头主播、超头达人 精准人群获客 圈层KOL信息流精准吸引 R1 增长LTV 私域精细化会员计划 R2 圈层共鸣 品牌内容、用户故事 口碑转介绍 会员口口传播、贡献者计划 占领品类词 渠道大渗透 A3达播分销+自播 线下大分销 促销动销 A4平台节日 拉动促销 KOC分销 雄兵计划R3 全民分销、员工开播 第二部分 PART2 2023全新升级·动势能理论4.0 刀法动势能理论4.0——整合综效Integration 刀法对动能、势能和蓄能再定义——市场、品牌和运营 新营销的动能加速度来自于哪里？新营销的势能加速度来自于哪里？新营销的蓄能关键是什么？ 品效协同下的全域经营，关键突破口在哪里？ 动能和势能的本质是什么？ 如何高效建立动能和势能？ 品牌生意=刀法价值立方体 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍） TOC消费者意义ToB生意意义 广度-动能 高度高度-势能 势能深度-蓄能 有名可得向往高级忠诚热爱 规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐 广度动能 精神领袖传递的是精神，成瘾小确信传递的是情绪动势能不是对立面，是相互转化关系 势能系（Pull） Desirability渴望度（=很想要） 功效领先 （科技、护肤等） 精神领袖 (时尚、彩妆、生活方式等) Functional 功能需求偏向 动势能四象限 实用刚需大通货 （瓶装饮料、包装零食等） 成瘾小确幸 Emotional 精神需求偏向 （咖啡、奶茶、酒等） Accessibility易获得性（=能买到） 动能系（Push） 自我实现 理想、价值 刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值 归根到底，势能就是你在提供哪个级别的用户价值。其实就是品牌定位。 认知需要 知识、意义感、觉知 审美需要 美丽、平衡、形态 •你品牌势能来自于哪个级别的价值需要？ •你的品类或者你的品牌用户需要哪个级别的势能？ 爱和归属感 家庭、爱、社区关系、友谊 尊重感 成功、名望、社会地位 •谁，什么IP，什么是在有同样等级的势能，你可以借力的？ 安全感 稳定性、秩序感、法律、保护、保险 •高处不胜寒，在那样的高点，你准备好人群广度的牺牲，和同样水准的产品去匹配了吗？ 生存需求 衣食住行、空气、睡眠 刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值 自我实现 理想、价值 巴塔哥尼亚 审美需要 美丽、平衡、形态 认知需要 知识、意义感、觉知 茅台 安全感 稳定性、秩序感、法律、保护、保险 爱和归属感 家庭、爱、社区关系、友谊 尊重感 成功、名望、社会地位 霸王茶姬 生存需求 衣食住行、空气、睡眠 Wonderlab 2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值 做品牌就是在创造用户价值的心智沉淀 人是唯一一种可以活在虚拟现实和物理现实的双现实动物 做品牌（branding）的过程，也是把虚拟现实的价值赋予的过程 刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？ 人 社会学人群 （e.g.25-35岁女性） 货 品类、卖点 场 货架 货架逻辑下的人货场 归根到底，动能就是你在如何利用速度占 领市场？其实就是市场增长。 •你的品牌过去借助了什么渠道的加速度？ •你的品牌过去借助了什么品类的加速度？ •这些加速度是否正在发生变化？ •你的竞争对手谁在抢占新的加速赛道？ 新营销底层逻辑的三大变化 货架→兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→去中心化：全域经营品效分离→品效合一：效果可衡量 从B2C到DTC 从品类到人群 用户选择品牌，而非品牌占领用户！ 刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？ 从人货场的货架逻辑转为情趣用品的人群战略 刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？ 全域经营下的情趣用品方法论 细分价值人群情趣兴趣爱好（内容属性） 用品 场景产品 CEO要懂得找生意赛道 CMO要懂得找内容赛道 感谢任拓CMOCharles的高质量启发！ 刀法蓄能：为什么要让爱你的人更爱你？因为现在市场是存量博弈，人群是多元细分 A1+A2 品类战略 精准人群获客 圈层KOL信息流精准吸引 R1 增长LTV 私域精细化 会员计划 R2 圈层共鸣 品牌内容、用户故事 口碑转介绍 会员口口传播、贡献者计划 品类心智大渗透 中心化媒体（综艺广告、分众）超头主播、超头达人 占领品类词 渠道大渗透 A3达播分销+自播线下大分销 促销动销 A4平台节日拉动促销 KOC分销 雄兵计划R3 全民分销、员工开播 人群战略 品牌生意=刀法价值立方体 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍） TOC消费者意义ToB生意意义 广度-动能 高度高度-势能 势能深度-蓄能 有名可得向往高级忠诚热爱 规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐 广度动能 刀法品牌增长立方体Al