动势能理论-全域经营下的品效协同方法论-2023刀法生机峰会

刀法年度品效峰会 成就中国好品牌·带领走向全世界 品牌动势能理论4.0：全域经营下的品效协同方法论 刀姐doris刀法Digipont创始人兼CEO 动势能理论4.0：全域经营下的品效协同方法论 动势能重新定义：如何取舍做品牌增长？ 如何激发动能和势能，从而达到品效协同？ 中国特色新营销：以动势能理论解码内容增长链路和品牌预算博弈 第一部分 快速回顾刀法动势能理论1.0-3.0 2020年动势能1.0版本 刀法动能和势能初定义 增速快就是好品牌吗？ 动能品牌速度为先 势能品牌高度为先 •粘性高、壁垒深•品牌势能为先•先有理念，再找品牌理念内容的传递载体的产品•势能必须>规模，否则破功 •速度快、规模大•效率为先：多快好省•找流量和品类契合点，再用流量渠道大渗透•规模倒逼认知 生意赛道品类载体 宝洁系 战术上，动能品牌正漏斗大渗透（轰炸）势能品牌反漏斗小渗透（涟漪） 2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值 太多人关注如何做市场，太少人关注如何做品牌Marketing（动能）VS Branding（势能） 2021年刀法动势能品牌模型再迭代 2021年刀法动势能2.0版本增加了品类的特性，思考起盘的初始打法 根据品类/品牌的特性，决定自己起盘点根据起盘点，找到标的打法意识到动势能在起始点的相悖性 2022年刀法动势能理论3.0人群战略，思考新营销的本质 动能和势能，本质上只是品牌和市场的更量化的公式但是数字化驱动的新营销下，什么在发生变革？ 2022年刀法动势能理论3.0人群战略，思考新营销的本质 互联网的进程，其实发生最大的变化是从货架逻辑向用户逻辑的迁移 2022年刀法动势能理论3.0人群战略，思考新营销的本质 传统的消费品营销其实是物以类聚，而未来数字化环境下是人以群分 新营销底层逻辑的三大变化 货架→兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→去中心化：全域经营品效分离→品效合一：效果可衡量 从B2C到DTC从品类到人群用户选择品牌，而非品牌占领用户！ 人群战略VS人群打法 人群战略 人群打法 聚焦单个人群/场景出发定义品牌e.g.薇诺娜，敏感肌专研 营销手段上每次聚焦一个人群击穿 人群VS品类：需要哪些能力&条件？ 品类战略飞轮VS人群战略飞轮 人群战略到人群打法的Babycare “人群战略”下的产品布局 针对新生妈妈提供完整的育儿解决方案，满足孕期到6岁育儿周期的几乎各项需求，而非提供一个个单品。因此，Babycare有超150个二级类目，约3万个SKU。 在几个技术差异巨大的细分的类目中，Babycare都能做到头部。2021年，除了湿巾外，Babycare还在背带、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前3位置。 “人群战略”下的运营逻辑 把原本的私域团队和公域团队（主天猫）整体合并，升级成“用户生态中心”，打破了原本按平台管理的方式 人群战略转品类战略的例子：lululemon 前期聚焦超级女生人群 高教育水平、爱运动、追求工作独立和健康快的身心平衡。 后期拓展品类 首席执行官Calvin McDonald在2017年上任后，开始男装发展战略，扩充男性产品线，吸引更多男性消费者。2023年Q2，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。在如今的lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为23.9%。从2022年3月开始，在不到半年的时间里，lululemon连续推出四个全新品类，包括鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。 设想一下人群战略下的奶糖派 奶糖派 专门针对D罩杯以上的大胸研制的内衣品牌，2021年GMV突破3亿元，且连续5年复合增长100%，复购率为行业均值的两倍以上，更成为天猫大杯文胸销量TOP1品牌。 在人群战略下的跨品类拓展路径：为广大大杯女性提供一站式内衣解决方案 人群打法打品类战略——官栈 中式新滋补品牌-官栈 ➢已经连续两年成为天猫、京东、抖音、唯品会花胶品类销量TOP1➢2021年双11全网销售额7785万元，是滋补行业的一股新生力量。➢2021年9月完成Pre-B轮融资 人群战略下的运营：按人群划分直播间 ➢按人群拆分3大直播间，对应3条产品线，3个场景，3套内容体系➢每一个直播间的目标都为了更好地服务好这个人群，也能教育算法不断地让直播间更高效地匹配同类人群Eg：35+精致妈妈：鲜炖花胶+代谢性修复场景25-35年轻人群：花胶粥+健康营养代餐场景从这个视角看，品类战略驱动下的官栈，也在靠“人群品牌”。 当我们关注人群打法后，蓄能的概念就出现了蓄能：人群资产的沉淀 全域生态下，每个生态都像一个“国家” 刀法人群打法： 全域经营更品效协同的方式 2023全新升级·动势能理论4.0 刀法动势能理论4.0——整合综效Integration 刀法对动能、势能和蓄能再定义——市场、品牌和运营新营销的动能加速度来自于哪里？新营销的势能加速度来自于哪里？新营销的蓄能关键是什么？品效协同下的全域经营，关键突破口在哪里？ 动能和势能的本质是什么？如何高效建立动能和势能？ 品牌生意=刀法价值立方体 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍） 精神领袖传递的是精神，成瘾小确信传递的是情绪动势能不是对立面，是相互转化关系 刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值 归根到底，势能就是你在提供哪个级别的用户价值。其实就是品牌定位。 •你品牌势能来自于哪个级别的价值需要？•你的品类或者你的品牌用户需要哪个级别的势能？•谁，什么IP，什么是在有同样等级的势能，你可以借力的？•高处不胜寒，在那样的高点，你准备好人群广度的牺牲，和同样水准的产品去匹配了吗？ 认知需要知识、意义感、觉知 尊重感成功、名望、社会地位 爱和归属感家庭、爱、社区关系、友谊 安全感稳定性、秩序感、法律、保护、保险 生存需求衣食住行、空气、睡眠 刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值 2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值 做品牌就是在创造用户价值的心智沉淀人是唯一一种可以活在虚拟现实和物理现实的双现实动物做品牌（branding）的过程，也是把虚拟现实的价值赋予的过程 刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？ 归根到底，动能就是你在如何利用速度占领市场？其实就是市场增长。 •你的品牌过去借助了什么渠道的加速度？•你的品牌过去借助了什么品类的加速度？•这些加速度是否正在发生变化？•你的竞争对手谁在抢占新的加速赛道？ 新营销底层逻辑的三大变化 货架→兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→去中心化：全域经营品效分离→品效合一：效果可衡量 从B2C到DTC从品类到人群用户选择品牌，而非品牌占领用户！ 刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？ 从人货场的货架逻辑转为情趣用品的人群战略 CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道 感谢任拓CMO Charles的高质量启发！ 刀法蓄能：为什么要让爱你的人更爱你？ 因为现在市场是存量博弈，人群是多元细分 品牌生意=刀法价值立方体 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍） 刀法品牌增长立方体All in One 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍） 做品牌就是这三者之间做阶段性取舍的过程 刀法品牌增长立方体：自检清单 第三部分 新营销趋势判断和刀法未来的使命任务 一个趋势 内容预算，作为新类目，正在成为市场部和电商部的争夺战场 一个趋势 内容预算，未来将占到公司50%以上的预算分配 一个困惑 内容预算，如何衡量有效性，需要重新定义到底算品？还是效？ 一个大胆新营销模型设想 所有的品牌、营销、运营动作，通过内容的介质，用刀法品牌增长立方体重新定义它的有效性 刀法品牌增长立方体的搭建 刀法动能任务 辅助企业利用新营销下的全域和内容红利重新定义Go-To-Market市场方向找到PCMF*内容中台*平台适配性 刀法势能任务 辅助品牌找到自己的核心人群重新定义品牌价值，并创立人群品牌 刀法蓄能任务 赋能品牌经营超级用户形成超级共识 刀法品牌增长立方体归因任务 重新定义衡量体系 一个营销动作应该看的是高度、深度和广度的沉淀如何全域打通？ 新营销，新在哪里？ 这意味着什么？营销价值链全部打散重组 刀法:专注「新营销」的品牌智库 「新营销」——数字化和碎屏化趋势下，更以用户为中心而驱动的营销模型和传播方式（双微小快直抖B） 成就中国好品牌，带领走向全世界刀法相信，成就品牌的核心是要有正确的品牌营销道魂法术器。 「好的」品牌营销=可持续、有利可图地创造和传播用户价值 刀法，会尽能力所及，成为一个全球品牌营销智库——集合一线操盘手、行业专家、各服务商机构之力，普及好的品牌营销理念、总结优秀的品牌营销打法和传播领先品牌案例。 这也是我们刀法所有业务，我们的内容、我们的社群、我们的峰会想带给大家的价值。 11月30日上午场——稳根基·品牌经营11月30日下午场——扩规模·全域增长 用对内容标签，内容种草到确定性增长不再是玄学曹力|Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长 10:10-10:40宝洁：洞察赋能市场增长雷敏钊|宝洁市场研究部、集团媒体副总裁 回归生意本质，如何挖掘视频号的营销价值?杨朔|腾讯广告日用百货行业负责人 2023·第四届金刀奖]颁奖盛典 11:10-11:30抓住消费分层趋势，共筑品牌成长安糖|淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理 孙亮|白象食品集团电商总经理张蕾|朝日唯品品牌主理人陈金鸿|鸿道战略定位咨询创始人 何一Yisal东边野兽创始人黄诗雨| 9am联合创始人兼COO凌迩|淘天集团品牌业务发展中心商家成长业务负责人 12月1日上午场——做利润·品效协同 12月1日下午场——追趋势·趋势增长 9:30-10:00高端护肤增长TOP，奥伦纳素的动势能增长双引擎Kevin Zhang |奥伦纳素中国区总裁 14:00-14:30名创优品全球化的增长密码刘晓彬|名创优品集团副总裁兼首席营销官 14:30-15:00拥抱开放生态，以新生力打开新增长徐倩雅|哗哩哗哩营销中心大快消行业负责人 10:00-10:30小红书「家生活」行业高质量生长密码昂扬|小红书商业耐消行业群总经理 “AIGC+品牌营销”的N种可能李佼| 360集团商业化市场部总经理15:30-16:00 10:50-11:20存量市场找增量，最容易踩的5个坑刘睿之|简爱联合创始人&前CMO 11:20-11:50消除新品不确定性，打造爆品增长飞轮鞠凡Elaine | Flywheel China Enterprise副总裁 16:00-16:30数字化转型下的UR,如何实现全渠道稳步增长?郭江Frank | URFG集团数字科技中心总经理(CIO) 11:50-12:20功效护肤3.0时代，国货品牌靠什么突围?谭彦TacyTan |自然堂市场部总经理白天明|Dr.Alva瑷尔博士品牌主理人韩淑琪| BIOLAB听研品牌创始人兼CEO赵昂雄|松鼠跃动传媒集团创始人兼CEO 16:30-17:00用二元论塑造品牌竞争优势马晓波|群玉山咨询董事长兼首席策略官 展商涵盖七大类，20+优质服务商 品牌打卡护照 得人心者得天下只是如何得人心发生了变化既要有心法，也要有打法最后形成适合我们自己的刀法 THANKS