DT研究院：2023品牌联名消费调研报告

2023 品牌联名消费调研报告 2023年 12月 DT研究院出品 前言 2023年可以说是联名大年。 隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌们唯恐落后，如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注意力。 然而，联名内卷的另一面，是消费者的审美疲劳，这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中，成为品牌的自嗨。 我们好奇，2023年哪些联名被消费者注意到了？大家喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP付费？ 买 为此，《DT商业观察》发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超过一半的人来自一线城市，这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。 需要说明的是，由于问卷投放与报告发布之间存在时间差，包括喜茶和景德镇、库迪咖啡和《甄嬛传》在内的部分联名没有被统计在内。 消费者对联名的兴趣变化 兴趣更强了 33.1% 没变化 44.3% 兴趣减弱了 22.6% 注：数据统计时间截至2023年11月23日 数据来源：DT研究院调研（N=1023） 大多数消费者很随缘， 近4成00后对联名的兴趣更强了 热闹的联名对面，是冷静的消费者。 随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。 面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓，3成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。 原因并不难分析，当所有品牌都在做联名，数量的泛滥及质量的参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。 一位读者表示，“联名屡见不鲜了，有点麻木。随便弄点杯子纸袋，找个现成模具印点图案真的很无感了，时尚小垃圾割韭菜”。另一位消费者则更加直白地写道，“初看新鲜，吃过喝过都是诈骗”。 不过，联名营销的确打到了 消费者对联名的消费心态 更多年轻人。 势在必得 2.8% 近4成00后对联名的兴趣比以前更强了，越年轻的消费者，对联名兴趣提升越明显。 年轻人的钱包不算厚，但他们愿意为兴趣爱好而消费，品牌联名也是瞅准了这一点，纷纷与游戏、二次元、表情包联名，努力和年轻人 愿意溢价收购或排队抢购 积极参与30.9% 实在抢不到就算了 随缘买55.3% 买不到也无所谓 看看就行，尽量少花钱8.8% 同频共振。 没有关注过 2.2% 和以前相比，你对品牌联名的兴趣有变化吗？ 选择该选项的人数比例 00后95后90后85后80后 33.3%31.4%25.5%23.8% 兴趣更强了 没变化 37.9% 39.5%43.8% 46.7%52.1%50.0% 兴趣减弱了 22.6%22.8%22.0%22.3%26.2% 注：数据统计时间截至2023年11月23日数据来源：DT研究院调研（N=1023） 2023十大联名排行榜出炉，酱香拿铁受到全年龄段关注 品牌的努力没有白费，即便人们态度很随缘，依然有联名“跑”了出来。 瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。 2023年消费者印象深刻的十大联名 上榜超1次品牌排名联名选择该联名的人数比例 1瑞幸X贵州茅台 瑞幸 2瑞幸X猫和老鼠 3喜茶XFendi 4瑞幸X线条小狗 喜茶 5奈雪的茶X薄盒 6喜茶X原神 原神 7喜茶X芭比 8必胜客X原神 贵州茅台 9古茗X天官赐福 10德芙X贵州茅台 75.2% 47.2% 43.5% 30.7% 18.0% 17.6% 15.2% 14.7% 14.6% 14.0% 注：数据统计时间截至2023年11月23日数据来源：DT研究院调研（N=1023） 什么样的品牌联名，更容易给你留下深刻印象？ 排名联名特点 1产品有创意 2反差感强 3容易玩梗 4奢侈品跨界 5紧跟热点 6老国货联名 7线下参与感强 8限时限量 9明星宣传 选择该选项的人数比例 58.1% 43.8% 38.1% 29.9% 26.0% 22.2% 20.2% 12.8% 2.5% 注：数据统计时间截至2023年11月23日 数据来源：DT研究院调研（N=1023） 超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台，这也是本次调研中，唯一获得半数以上得票率的联名。 当许多联名还停留在“贴牌”阶段，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造出酱香拿铁这一全新概念，让两个品牌实现双向破圈，开售第一天就卖出超1亿元销售额。 在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，谁的产品最有趣，谁就更容易出圈。 而酱香拿铁刚好符合“有创意”、“反差感强”、“容易玩梗”等消费者最看重的特点，给人们留下了深刻印象。 什么样的品牌联名，更容易给你留下深刻印象？ 联名时间 1月9日 2月6日 2月13日 3月6日 4月10日 5月8日 6月19日 7月10日 8月7日 8月22日 8月28日 9月4日 10月9日 11月20日 联名对象 韩美林（2008年奥运福娃设计者）线条小狗 何广智（脱口秀演员）陆仙人（中国超模） 电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》五条人（乐队） 动画《镖人》鼓浪屿音乐节橘子海（乐队）线条小狗 维多利亚的秘密贵州茅台 猫和老鼠 综艺《这！就是街舞6》 注：数据统计时间截至2023年11月29日数据来源：瑞幸官方公众号 不过，联名的出圈也具有偶然性。在消费者印象最深刻的10个联名中，喜茶和瑞幸占6个，这两个品牌一直以来就有“联名狂魔”的称号。 据《DT商业观察》的统计，截至11月28日，瑞幸今年已经推出14款联名产品，酱香拿铁可以说是瑞幸疯狂联名路上的一次成功试探。 作为现象级联名，瑞幸和贵州茅台，打到了从00后到80后各个年龄段人群。 在这次联名之前，瑞幸作为大学生和白领的提神饮料，很难入中年人的法眼，而茅台作为后者的酒桌饮品，与年龄人的距离又过于遥远。二者的结合，可以说是美第奇效应的完美实践，达到了1+1>2的成效。 就像一位网友所评价的：“茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后，他俩领证了，全年龄段都来随礼！” 瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi的联名，也渗透进各个年龄层消费者。一个是经久不衰的童年动画片，一个是意大利奢侈品牌，让不同年龄、身份、地位的消费者都愿意为之买单。 此外，越年轻的消费者，对瑞幸与线条小狗的联名越感兴趣；年纪越大，对奈雪的茶与薄盒（范特西音乐宇宙）的联名印象越深刻。 2023年，各年龄段印象深刻的联名TOP5 00后95后90后85后80后 瑞幸 1X 贵州茅台 瑞幸 2X 猫和老鼠 瑞幸 3X 线条小狗 喜茶 4X Fendi 古茗 5X 天官赐福 瑞幸 X 贵州茅台 瑞幸 X 猫和老鼠 喜茶 X Fendi 瑞幸 X 线条小狗 喜茶 X 原神 瑞幸 X 贵州茅台 喜茶 X Fendi 瑞幸 X 猫和老鼠 瑞幸 X 线条小狗 奈雪的茶 X 薄盒 瑞幸 X 贵州茅台 喜茶 X Fendi 瑞幸 X 猫和老鼠 奈雪的茶 X 薄盒 德芙 X 贵州茅台 瑞幸 X 贵州茅台 喜茶 X Fendi 瑞幸 X 猫和老鼠 古茗 X 天官赐福 奈雪的茶 X 薄盒 注：数据统计时间截至2023年11月23日数据来源：DT研究院调研（N=1023） 大多数人为联名花过钱，IP营销是联名重头戏 当代人的联名消费观，是可以买，但不能乱买。在参与调研的受访者中，86%的消费者今年都为联名花过 你今年有没有因为品牌联名而消费过？ 钱。 超6成人看中“产品本身好吃/好玩/好用”，超5成人“想要赠品/周边”，大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人，只有不到2成。 14% 有过 没有过 86% 出于哪些原因，你可能会购买联名产品？ 排名原因 选择该选项的人数比例 1喜欢联名的IP 2产品本身好吃/好玩/好用 3想要赠品/周边 4喜欢联名的品牌 5产品高颜值 6产品有收藏价值 7话题性强，可以和别人讨论 8产品限定限量 9大家都在买，凑个热闹 72.9% 61.6% 51.8% 51.7% 42.6% 28.3% 18.9% 17.7% 14.1% 注：数据统计时间截至2023年11月23日数据来源：DT研究院调研（N=1023） 就像一位85后读者说的，“好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的联名如果只有一个形象，影响了最重要的底子，那就毫无兴趣了”。 除了产品本身，IP在影响消费决策的过程中，发挥着重要作用。超7成人为了喜欢的IP花钱，比被品牌所吸引的比例高出超20个百分点。 这一点，从上文中各年龄段印象深刻的联名也能看得出来。 线条小狗作为表情包IP，在年轻人中流行，它与瑞幸联名更受到00后、95后的喜爱。周杰伦作为80后、90后青春的见证者，受众年龄相对偏大，因此奈雪的茶与薄盒联名，更能击中这部分消费者。 日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道，消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。 为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具像化，让消费过程变得愉快且值得期盼，并通过获得赠品和周边，延长消费的满足感。 正如一位00后受访者说的，“当低价周边买，能冲基本会冲，主要还是看联名IP对我的吸引力，如果是我喜欢的小众IP更好，我可能会溢价买（二次元是这样）”。 超过一半的人买过动画IP联名，线条小狗成为最有潜力IP 人们对IP的兴趣，很大程度上影响着联名的热度和销量。那么，到底什么样的IP更容易被消费者买单？ 调研数据显示，在消费者购买过的IP联名中，动画IP最受欢迎 （51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影视剧IP（37.2%）。 你购买过以下哪些类型的IP联名？ 选择该选项的人数比例 动画IP （如猫和老鼠、小黄人、LOOPY） 卡通IP （如小刘鸭、线条小狗） 影视剧IP （如《甄嬛传》《哈利波特》） 51.4%42.1%37.2% 文博IP （如故宫博物院、国家宝藏） 游戏IP （如《王者荣耀》《蛋仔派对》） 设计师IP （如KAWS、草间弥生） 33.1%26.8%21.7% 潮玩IP （如泡泡玛特Molly） 文艺作品IP （如《三体》《只此青绿》） 文创机构IP （如中国航天太空创想） 18.3%14.6%11.6% 艺术机构IP （如UCCA尤伦斯当代艺术中心） 体育赛事IP （如NBA） 8.7%5.5% 注：数据统计时间截至2023年11月23日数据来源：DT研究院调研（N=1023） 无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色，还是小刘鸭、线条小狗等卡通形象，它们受欢迎的背后，都传达出人们为可爱而花钱的消费心理。 “真的很爱LOOPY联名，粉耗子有一种看到就不行了的魅力”，00后读者海泽球（化名）告诉我们。 “和迪士尼相关的我都会买，芭比系列也是童年情怀，其实更多还是为可爱的IP买单”，95后的刘诗诗 （化名）表示。 影视剧IP的火热，则离不开观众的追剧热情和怀旧情绪，《长相思》《苍兰诀》等近两年的热播新剧， 《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧，都是IP联名的常客。 每代人的成长过程中都有几部动画作品，可能是 《海绵宝宝》，也可能是《喜羊羊与灰太狼》，因此不管多大年纪，人们都对动画IP充满兴趣。 此外，以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP，以表情包的形式走红，对年轻人有更大号召力；故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP，更吸引年纪较大的消费者。 不过，在这次调研结束以后，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”，把网络上走红的“无语菩萨”印在奶茶杯上，也得到年轻人的追捧。 各年龄段的IP联名类型偏好 购买过该IP类型的人数比例 动画 IP 60% 卡通影视剧文博 IPIPIP 游戏设计师潮玩 IPIPIP 54.4% 50% 49.0% 45.2% 40% 39.5% 30% 30.3%29.8% 20% 10% 0 0095908580 0095908580 0095