零售行业点评报告：社消增速持续回升，维持推荐黄金等升级可选类消费

社消增速持续回升，维持推荐黄金等升级可选类消费 核心观点： 事件：国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2023年1-11月份实现社会消费品零售总额42.79万亿元，同比名义增长7.2%。其中，限额以上单位消费品零售额16.15万亿元，同比增长6.5%；除汽车以外的消费品零售额为38.47万亿元，同比增长7.3%。 2023年11月份实现社会消费品零售总额4.25万亿元，同比名义增长 10.1%。其中，限额以上单位消费品零售额1.69万亿元，同比增长10.0%；除汽车以外的消费品零售额为3.82万亿元，同比增长9.6%。 分析与判断：截至2023年11月，单月社消增速在二季度末、三季度初期连续三个月（5-7月）环比上月出现回落之后，出现增速的触底反弹，单月增速已经连续五个月（7-11月）出现环比改善。2022年上半年社消增速呈现出“V” 型趋势，3月开始的疫情反复对整体消费形成拖累，单月社消增速步入负增长区间并在4月增速进一步下行触底，后续跌幅收窄直至6月方才再次步入正增长区间，下半年的三季度内持续在相对低位区间内（6%以内）波动，于8月达到年内增速的次高点，此后增速再次于四季度降至负增长区间；考虑到基数 影响，前期的恢复性增长趋势与现阶段的波动表现符合预期，与我们前期的 判断一致，料四季度会因低基数的影响以及线上大促、年底促销等活动的拉动再次出现增速表现的波动。 横向对比历史数据可以发现，2023年1-11月份累计零售额较上年同期规模提升约2.88万亿元，增幅环比延续了逐月改善的趋势，在疫情发生前（以2010-2019年十年区间为参考），1-11月份的累计同比规模提升中枢水平约为 2.60万亿元，本年度表现略优于前期均值水平，但近两年的均值水平（1.42万亿元）与近四年的均值水平（1.38万亿元）虽有所恢复但仍明显低于该水平。其中，2023年11月单月环比上月规模减少约828亿元，近两年变化均值约为 -1242亿元，近四年均值约为-239亿元，往期（以2010-2019年十年区间为参 考）中枢水平约为-314亿元，整体来看，步入“金九银十”后迎来传统的消费旺季，10月内主要受到中秋国庆小长假的消费驱动，11月内则更多依靠电商平台的线上大促为驱动，天气转冷后线下客流也会在一定程度上收到影响。互联网电商平台的“双十一”大促活动，10月20日前后各平台已经陆续开展 相关活动；主流关注的淘天、京东、拼多多、抖音、快手等均已在31日前完成了第一轮预售或起售。根据星图数据发布显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%；其中综合电商已经处于负增长的状态，交易额为9235亿元，同比下滑1.1%；主要增量来源于直播电商，交易额1814亿元，同比增长18.9%。11月单月较上年同期规模增长约3890亿元，近两年均值约为731亿元，近四年均值约为1103亿元，往期（以2010-2019年十年区间为参考）中枢水平约为2675亿元，具体规模主要在1152-4463亿元范围内波动。由前文所述的数量关系可以看出，目前年内的消费改善主要集 中在3-5月，以4月表现最为突出，6-9月增幅较前几月已经出现明显收窄；但考虑到基数影响，全年或将呈现出中间低、两头高的趋势。当前单月与累计表现均已恢复回升至前期区间，复合增速仍有提振改善空间。 零售行业 推荐维持评级 分析师 甄唯萱 ：（8610）80927651 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130520050002 相对沪深300表现图 沪深300商贸零售指数 10.00% 5.00% 2023/01/03 2023/01/16 2023/02/03 2023/02/16 2023/03/01 2023/03/14 2023/03/27 2023/04/10 2023/04/21 2023/05/09 2023/05/22 2023/06/02 2023/06/15 2023/06/30 2023/07/13 2023/07/26 2023/08/08 2023/08/21 2023/09/01 2023/09/14 2023/09/27 2023/10/18 2023/10/31 2023/11/13 2023/11/24 2023/12/07 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% 资料来源：中国银河证券研究院 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_假期出行与大促预售共同助力社消增速抬升，维持推荐升级可选类消费 _20231115 【银河消费品零售】行业点评_前三季度升级可选消费表现更优，维持推荐黄金珠宝_20231018 【银河消费品零售】行业点评_消费淡季等内外部因素叠加，7月社消同比增长2.5%处于相对低位区间 _20230815 【银河消费品零售】行业点评_上半年社消累计增长8.2%表现稳健，6月单月增速回落至3.1%_20230717 【银河消费品零售】行业点评_5月社消同比增长12.7%延续恢复性趋势，可选升级品类相对表现更优_20230615 【银河消费品零售】行业点评_4月社消同比增速达18.4%，在低基数基础上实现恢复性增长_20230516 【银河消费品零售】行业点评_一季度社消累计增长5.8%，3月加速改善单月增速提升至 10.6%_20230418 【银河消费品零售】行业点评_1-2月社消增速环比上年末企稳回升至3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大_20230315 行业点评报告●零售行业 2023年12月15日 www.chinastock.com.cn证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 从具体业态划分来看，包含餐饮体验业态的购百业态恢复弹性空间较大，2023年1-11月份餐饮收入的增速表现（11月单月增速25.8%，累计增速19.4%）明显优于整体商品零售表现，与之对应，限额以上零售业单位中的百货店同比增速达到7.7%，在可选渠道的零售业态中位列第二，表现仅次于便利店，改善显著。 考虑到消费者信心指数以及其中包含的消费意愿指数自2022年4月以来持续处于低位区间波动，2023年一季度已经明显抬升至相对彼时的较高水平，二三季度出现阶段性回落；随着未来稳经济、促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。 综上，我们认为当前政策环境较为积极乐观，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025年国内消费市场发展规划，结合低基数的影响，我们预测2023年全年社消同比增速大概范围为7%-7.5%。 超市渠道相关必选品： 从增速的角度来看，过去三年基本生活类粮油食品正增长走势最为稳健，是近三年除中西药品类以外唯一一个全年各月均可保持正增长的品类，但5月受价格持续低增速等因素的拖累短暂出现负增长，6-9月内再次回正，并于9月达到年初至今增速的相对高位，10-11月增速回落至前期3- 5%的稳健区间内；该品类需求走势更为稳定，未来针对春节备货或存在需求的短期放量，对应价格主要关注CPI波动带来的潜在影响。11月CPI下降0.5%，同比降幅比上月扩大0.3个百分点，主要是能源价格同比由涨转降，对CPI同比的下拉影响比上月增加0.19个百分点所致。其中，食品价格下降4.2%，降幅略扩0.2个百分点；食品中，生猪出栏量有所增加，加之天气偏暖部分腌腊需求延后，猪肉价格超季节性回落，猪肉价格下降31.8%，降幅扩大1.7个百分点；年内11月全国大部分地区平均气温较常年同期偏高，利于农产品生产储运，鸡蛋、食用油、牛羊肉、禽肉类和水产品价格出现不同幅度的下滑，降幅均超季节性水平。由于需求表现韧性，综合价格因素考量，食品价格涨幅回落至低位水平或在一定程度上影响整体规模增速；对应超市等必选消费渠道的表现承压，1-11月份限额以上零售业单位中超市零售额同比下降0.5%，跌幅环比上月收窄0.1个百分点，是年内至今 唯一负增长的渠道。饮料类走势与粮油食品类类似，上年同期并未受疫情影响出现负增长，反而是 年内增长相对承压，增速表现出现波动，在3-5月持续单月负增长后，6-9月增速转正，近三个月增速达到6-8%，或与前文所述的节假日聚餐需求等相关。烟酒类今年同比增速表现出现提振，近三个 月均维持在15%+的双位数增速区间，增速表现在各品类中突出，前期消费场景主要包括中秋、国庆等节假日的备货与聚会宴请等，后续关乎双旦、春节的提前备货供给，表现回升符合节假日特征，该 品类的增长趋势也与餐饮大类消费、以及前文的饮料等品类相对应。日用品类表现波动较大，受上 年同期增速基数影响，同时结合相关产品囤货属性较强，临近线上大促节点则可能出现消费集中在个别月份的情形；但整体来看，该品类表现相对承压，短期并未体现电商大促的销售优势，6-7月连续两个月处于负增长区间后8-11月转为小幅正增长，日用品类是表现承压的品类中消费需求较大，受众较广，频次较高的韧性品类。 百货渠道相关可选品： 服装鞋帽前期受疫情影响线下客流、整体需求不景气等因素的影响，持续承压，今年在低基数的基础上延续恢复趋势，本月单月增速在各品类中位列第一；CPI中服装价格表现较优，紧邻秋冬换季新品上市，服装价格同比上涨1.3%，涨幅较上月提升0.2个百分点；根据星图数据披露，“双十一” 全网类目中，服装类销售额占比位列第三，对应品类近两月的表现值得期待。化妆品自2022年下半 年开始表现相对承压，考虑到品类销售数据为限额以上企业经营情况，因此不排除消费需求向海外品牌溢出、向国产头部品牌集中的情形，对于行业整体增速表现不必过分担忧，重点关注头部企业的经营数据；同时观察到自上年末至今年6月化妆品类单月增速已经出现明显的环比改善趋势，7月增速短暂步入负区间，或与6月大促分流销售有关，8月化妆品单月增速已经位列各品类之首位，9-10月增速再次收窄，11月步入负增长区间，表现再度承压；根据星图数据披露，“双十一”全网类目中，个护美妆类销售额占比位列第四，此外以珀莱雅为代表的国产头部品牌在各自品类细分赛道均 有卓越的销售表现，成熟优质品牌商的四季度规模值得期待。金银珠宝类连续数月的增速表现位居 各品类之前列，该品类一方面有上年同期低基数的增长基础，另一方面本年年初持续表现出高景气趋势。黄金的市场价格虽有波动，但自22年7月开始整体遵循波动上升趋势，2023年5月金价已经处于历史高位水平，自6月起金价虽有一定的回落态势，但仍处于高位区间；考虑到黄金具有投资与消费的双重属性，部分消费者/投资者或因高价进入观望状态。但需注意婚庆等传统消费需求热情较高，且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变，未来量价齐升的共同推动下黄金珠宝整体的消费表现值得关注。 专业连锁渠道相关耐用品： 与房地产周期相关的家用电器和家具等品类，其中前期家具类受房地产影响更大，与建筑及装潢材料类的增速表现更为趋同，结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，表现依旧承压，但随着政策带动房地产行业回暖，同时针对家具、家电等品类出现特定指向的促消费政 策，家具类单月仍在低位增速区间内波动；对于家电品类而言，前期促消费政策中对于家电的帮扶，品类增速表现可观，但总体符合地产相关产业链的大趋势表现，品类消费相对处于后置环节，改善幅度有限，当前表现不及家具类，且大促等节点或将聚拢消费，致使大促前后的增速表现出现波动；根据星图数据披露，“双十一”全网类目中，家用电器与手机数码两大品类销售额占比分列一二位。相关品类消费表现需持续跟踪地产行业内政策，相关产业长期表现或将值得期待。 投资建议： 2020年疫情对于零售行业的冲击严重以及2021-2022年开始的波动恢复表现，整体零售市场表现分化；目前受基数影响较