营销加码，特价房增多、新盘折扣入市频现

克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/4 中国房地产 2023年12月 研报 营销加码，特价房增多、新盘折扣入市频现 作者沈晓玲、张少贤 营销加码，特价房增多、新盘折扣入市频现 导语：年底将至，房企业绩压力不减，折扣让利普遍加大，除较大规模的特价房外，也出现不少项目整体降价的方式加速去化。 特价房营销规模保持高位，多家头部房企在全国或区域内推出超百套房源 年末房企营销积极，近半年来看重点监测房企的特价房规模保持高位。年内保利发展、华润置地、中海地产等房企均在多地推出超百套规模的特价房营销，其中在国庆双节期间中海地产甚至推出万套之多。而保利发展在年中“618”、国庆双节期间河北地区分别推出600套、999套特价房源，在双十一、双十二等年末营销节点则在湖南、福建等地推出超百套规模的特价房源。从特价房的优惠力度上看，折扣持续下探，以万科9月的“万科39周年·好房钜惠月”与11月的“2023橙意季” 为例，同为集团营销，从企业官微的披露情况来看，11月的“橙意季”住宅类特价房最高立减50 万元、商办类特价房最高立减100万元，而在9月“好房钜惠月”中并过多未提及最高立减金额。表：2023年部分房企含特价房营销活动的主要营销节点 房企名称 年中618 国庆双节 双十一 双十二/年末钜惠 保利发展 年中购房正当时 （河北600套） 实景购房节（河北999套） 保利遇双节（湖南106套） 造福计划（福建111套） 友商购房节（湖南200套） 万科 万科新家置业计划 （全国） 万科39周年司庆 （全国） 橙意双十一 （全国） 年终购房节（苏州） 中海地产 司庆海购节 （全国666套） 十惠海购节 （全国万套） 海购11.11（重庆） 华润置地 小润选房两周年庆 （全国） 好房好价狂欢购（东北）超燃购房节（深圳） 1111质新购房节（东北111套）双十一超前GOU（深圳111套） 12.12狂欢盛典（大连）年终购房节（长沙百套） 招商蛇口 心意购房节（云南百套） 双节狂欢潮这看（云南） 超级会员月（全国） 双十二提前go（东莞）双12年度盛典（宁波） 超值招商超燃双十二（淮海） 绿城中国 置业心选绿城（华南) 双十一宠粉狂欢购房节（华南） 龙湖集团 十一狂欢购（全国）2023龙湖现房节（全国） 嗨购11.11好房嘉年华（全国） 龙湖钜给力（天猫好房） 金地集团 超燃618好房GO给利（苏南） 奇十妙享潮趣双节 （华东） 双11好房节（郑州) 金彩双十二尽兴生活节(华东） 注：仅标注房企明确表示特价房超百套规模 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心2/4 除特价房外，不少房企趁年末冲刺阶段集中推出新项目，“低价入市”成为提高项目去化水平的重要方式，“低价入市”基本属于低于备案价入市，部分项目甚至低于周边均价。根据CRIC监测数据来看，四季度以来深圳、合肥、长沙、武汉等城市均出现“低价入市”的情况。从效果来看，“低价入市”一定程度上能促进去化，但同时在销售压力较大的区域还易出现价格战。 表：2023年四季度以来部分低于备案价入市项目情况 城市 项目 开发商 首开折扣力度 城市 项目 开发商 首开折扣力度 长沙 璀璨学府 招商蛇口 89折 合肥 伟星宸ONE 伟星地产 9折 深圳 迎玺花园 中洲控股 9折 泉州 保利清源臻悦 保利发展 9折 重庆 中粮天悦壹号 大悦城控股 97折 合肥 星遇光年 伟星地产 93折 注：首开折扣力度=首开均价/备案均价 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 项目低于备案价入市，热销板块效果更为明显 首开以低于备案的价格入市，能吸引购房者到访，尤其是对热点板块中项目的去化拉升效果更加明显，根据CRIC监测，11月开盘的合肥中海臻如府位于合肥热门板块内，首开推出96折的优惠活动，首开推售的332套房源中成交322套，去化率接近97%，远高于合肥11月整体去化率42%的水平，而位于非热点板块的龙湖亚伦央璟颂、伟星宸ONE首开推售尽管折扣力度更高，但项目整体去化率依旧不及热点板块项目。 表：2023年11月合肥首开折扣营销项目去化情况 城市 板块 项目 首开折扣 成交均价 (万元/平） 周围均价 (万元/平） 推售规模 去化率 成交均价/ 周边均价 合肥 政务东 中海臻如府 96折 2.85 2.50 332 97% 1.14 合肥 南艳湖 龙湖亚伦央璟颂 93折 3.00 2.68 154 44% 1.12 合肥 东七里 伟星宸ONE 9折 2.23 2.02 184 29% 1.10 注：标红项目为位于合肥热点板块，周围成交均价为2023年1-12月周围2公里内住宅业态成交均价 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 项目低于周边竞品价入市，销售压力较大区域易形成价格战 为加速项目去化，部分项目入市价格甚至低于周边竞品项目均价，尤其在项目销售压力较大的 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心3/4 城市/区域内，新盘低价会促使老盘进一步调整价格。以武汉市场为例，11月底该城市出现了较多的低价入市项目，这些项目均对周围竞品的价格策略产生一定影响，主要通过下调在售项目均价和上调佣金奖励两种方式。 根据监测，武汉万科光谷锦曜项目分别于今年10月首开、11月加推，以基本维持在1.7万元/ 平方米，与当时均价接近1.95万元/平方米的周边竞品相比，销售均价接近87折，凭借价格优势首开/加推当日去化率分别达到74%、32%，远高于10月、11月武汉整体首开/加推当日平均32%、21%的去化率水平。低价热销的新项目加大了周围竞品的去化压力，附近的伟星光谷星悦广场由于仍有超200套房源在售，为吸引客户到访，价格从1.95万元/平方米下调至1.5万元/平方米，近乎77折的优惠力度配合最低3%的佣金点位。 表：2023年11月武汉项目与周边项目调价情况 项目 成交均价(万元/平） 周围均价(万元/平） 成交均价/周边均价 竞品项目 让利措施 万科光谷锦曜 1.7 1.8 0.96 伟星光谷星悦广场 ①价格下调20%②分销上调0.5个百分点 武汉润府 3.2 3.4 0.92 武汉城建中央云城 ①价格下调17%②全民佣金上调0.8个百分点 武汉江城府 2.8 3.5 0.81 中建湖北文旅壹品公馆 ①价格下调22%②全民营销从5万/套提升至10万 云泊江岸 2.3 2.9 0.78 龙湖清能天曜 ①加推产品91折 ②分销上调0.3个百分点 注：标红项目为位于合肥热点板块，周围成交均价为2023年1-12月周围2公里内住宅业态成交均价 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 整体来看，临近年底房企销售压力不减，无论是特价房营销还是“低价入市”，从短期来看均有一定成效，但长期来看，尤其在价格战白热化的区域，一方面持续“以价换量”的项目未来价格下探空间压缩，开发商盈利能力或将收到影响，另一方面，多项目“以价换量”易导致市场恐慌，还需配合保价、无理由退房等权益类营销活动，能在一定程度上安抚购房者观望情绪，如武汉多楼盘推出“30天无理由退房”的活动，也可采用团购折扣优惠的营销方式，降低业主维权的概率。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心4/4