健合集团2018年苏宁、小红书、拼多多TP服务招标文件-乐芙兰电商_PDF压缩

目录 乐芙兰简介 市场动态和趋势平台拓展意义核心目标和策略 小红书/拼多多平台运营手段 独特购物体验三年业绩目标 KPI/团队/服务/报价/时间表 【多样性DNA的合伙人团队】 沃志方 生意理解专家 刘洋 电商运营专家 端木传龙 电商渠道专家 邹海青 数字营销内容专家 在市场营销领域有着丰富的经验，曾分别在4A广告公司和企业方市场部工作。之后加入互联网行业，担任苏宁易购，天猫聚划算，易果生鲜的市场总监的职位。 在多家知名国际4A及500强企业市场部拥有近20年行业管理经验，曾任职知名行业电商代运营企业高管职位多年，对于化妆品品类有丰富的行业及运营经验。 拥有十数年数字营销及电子商务运营经验。先后服务于DDB,BBDO等知名4A广告公司。曾担任苏宁易购设计总监，韩束电商市场总监。 在知名国际4A及企业市场部拥有数年工作经验，曾多年供职于化妆品及快消品企业市场部数字营销岗位，针对品牌在数字渠道解决生意和推广有着丰富的实践经验。 【平台玩法专家＊持续学习能力＊资源积累】 完整的社交自媒体，经过效能验证的达人资源矩阵贯穿电商平台的资格不断扩大的社交平台占据 爱奇艺 斗鱼 美拍 梨视频 抖音 小红书 头条 MCN签约机构 营销合作伙伴 营销合作伙伴 MCN签约机构 营销合作伙伴 营销合作伙伴 营销合作伙伴 苏宁易购MCN签约机构 京东MCN签约机构 天猫MCN签约机构 淘宝 营销合作伙伴 【各社交平台头部资源占据*自有资源】 【众多平台国际客户*众多媒体合作伙伴】 市场动态和趋势 中国保健品市场：容量大，潜力更大 •2017年中国保健品市场规模2927亿元 （增速11%） •2017年中国社会零售总额36.6万亿元 （增速10%） •保健品占比仅0.8%，远远低于欧美发达国家25%的水平 资料来源： 中国产业信息网《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》 市场动态和趋势 中国保健品市场：容量大，潜力更大 •2017年中国保健品市场规模2927亿元 （增速11%） •2017年中国社会零售总额36.6万亿元 （增速10%） •保健品占比仅0.8%，远远低于欧美发达国家25%的水平 资料来源： 中国产业信息网《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》 市场动态和趋势 B2C电商渠道市场增速57%，2018年预计250亿元 •电商渠道占比24%（700亿元），已超过药店，成为仅次于直销的第二大渠道 •其中2017年B2C市场约160亿元 •电商渠道2011-2016复合增长率57%，预计2018年保健品B2C电商渠道250亿元 资料来源： 中国产业信息网《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》 市场动态和趋势 SWISSE全网第一，但市场尚未出现绝对优势品牌 •Swisse全年销售额9.5亿，汤臣倍健9.0亿紧随其后 •Swisse仍以6.3%位居销售份额第一，但与汤臣倍健（6.0%）已没有明显差距 •品牌集中度很低，市场份额超过1%的11个品牌，总体只有27%份额 资料来源： 2017年全年保健食品在阿里系电商上的销售情况统计 市场动态和趋势 电商比传统商业提升的是交易效率 社交电商比传统电商提升的是营销效率 1.2016年1000亿元市场规模，2018年10000亿元市场规模 2.75%-80%的为年轻用户 3.社交网络已经成为最大的流量入口，商业、媒体、娱乐、支付都完成了社交化，交易必然向移动社交网络迁移 4.社交最重要的不是流量，也不是客户“精准度”，而是通过社交把影响消费者的周期从传统广告的几秒延长到几天甚至几个月，大大提升了转化率，提升了客户终身价值 5.社交的“圈层化”特征，使社交电商具备了“病毒式传播”条件 平台拓展的意义 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着用户群的拓展，用户痛点的拓展 •集中于北上广深的一线城市女性 •80-90后具备一定购买力的年轻人 •爱分享，生活注重品质（美妆、服装、生活方式） •海淘缺乏合适渠道 数据来源：极光大数据IAPP检测平台 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着用户群的拓展用户痛点的拓展 •沿海，中部二三四线城市女性为主 •热爱网购，消费能力中等偏下 •信任社交推荐的被动型网购人群以及利益驱动网购人群 •2017年保健品类目：女性排毒减肥+男性补肾壮阳+补气血 数据来源：极光大数据IAPP检测平台 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着更多潜力商品打造阵地，次爆品群的涌现 •治疗性保健品>>护肤品>>运动营养品>健康食品（分别千、百、十、零级销量） •90%销售集中在8大爆款产品上，缺少次爆品 •关联促销手段相对单一（x2，x3，1+1） 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着更多潜力商品打造阵地，次爆品群的涌现 •90%销售集中在8大爆款产品上 04 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着更多潜力商品打造阵地，次爆品群的涌现 •次爆品的机会–扩大健康的概念+细分需求的挖掘 资料来源：04 2017CBN天猫美妆报告、2017CBN天猫国际报告、百度指数、生意参谋 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着更多潜力商品打造阵地，次爆品群的涌现 医疗健康保健品 新关注保健领域 新爆品群 健康美容保健产品 平台拓展的意义 平台的拓展，意味着赋予品牌信仰 •拓展品牌中对健康的关注，将关注点从“身体需要调理的健康”扩大“对于保健品的理解与需求” 不舒服吃保健品让健康更进一步 社交影响力内容影响力 04 实现核心目标的战略路径 •品牌力打造 品牌•企业自有资源的提升（小程序、官店、官号） •自有内容KOL矩阵搭建 •平台新用户的获取 •年轻用户获取新 •细分需求的挖掘 SWISSE x新平台 用户产品 又稳又快的战略路径 •爆品的新平台落地 •次爆品的创建 •新产品线的成功 •利润保证 两条腿走路，既快又稳 保证爆品市场的优势同时挖掘潜在爆品的增量机会 1 2 3 三大阶段完成战略目标，品牌/平台协力打造类目/市场标杆 入驻推广期 2018.6月－9月 扩大入驻期宣传，挖掘老客户，利用开业红利，维持爆品商品优势，维持存量商品销售优势 品牌深化期 10月－2019.2月 利用领导子品类影响力，与平台合作，推广平台“大健康”概念，扩展品类销售线，绑定各大促节点平台流量，占据核心坑位 细分需求挖掘期 2019.3月－12月 创造社交话题，扩大话题，细分解决用户痛点，扩大次爆品范围 1 入驻推广期 2018.6月－9月 扩大入驻期宣传，挖掘老客户，利用开业红利，维持爆品商品优势，维持存量商品销售优势 •旗舰店盛大开业，授权正品 •传播全网第一健康品牌 •平台对开业期间的支持 •优势子品类的爆品打造 开业爆款及组合打造 开业视觉DEMO 开业视觉DEMO 2 品牌深化期 2018.10月－2019.2月 利用领导子品类影响力，与平台合作，推广平台“大健康”概念，扩展品类销售线，绑定各大促节点平台流量，占据核心坑位 •率先打造“大健康”概念 •利用节日和大促活动，在保健品、护肤、健康食品类目打造次爆品 •产品组合测试及运营优化 女性健康基础四部曲（四周期） 排调 女性健康 四部曲 补护 节日促销视觉DEMO 3 2019.3月－12月 细分需求挖掘期制造社交话题，扩大话题，细分解决用户痛点，扩大次爆品范围 “保健品”这个词与“年轻”不搭，如何解决？ 创造一条新的产品线占领一个新的品类 新品视觉-LOGO2 新品视觉-包装 定制化的SWISSE产品--分享装（周期小套装） 新品视觉-包装-Ip版 新品视觉-包装-Ip版 新品视觉-包装-Ip版 新品视觉-包装 新品视觉-包装 新品视觉-包装 强化SWISSE整体优势 当前优势产品打阵地战，潜力产品/新品打营销战 从新平台方获取更多支持 我们希望在新平台遵循以下的发展逻辑 确保传统优势绑定平台类目资源寻找平台细分机会 平台运营手段 年轻潮流聚集社区 千人千面 搜索加权 #YOUNG#主张稳固保健品和澳新馆品类第一#YOUNG#主张PGC/UGC流量品类延伸 大健康 小红书 联动小红书编辑，Banner、选题、长图文PGC内容抢占#YOUNG#主张#YOUNG#标签，品牌加权；跨品类种草笔记#YOUNG#主张；刺激购买会员笔记推送 建立品牌中心与品牌笔记账号扩散，自媒体笔记账号孵化 代言人明星笔记、销售大拔草、引动域外媒体跟风 小红书+SWISSE+某品牌、三方联名合作款，域内外流量收割 小红书 韩国磨砂沐浴露ON:THEBODYSPA系列三个月冲顶笔记品类搜索TOP4,引发消费者UGC笔记1500篇+ 产品小红书明星同款，引发域外自媒体跟风炒作 韩国脱发洗发水Dr.Groot系列四个月冲顶笔记品类搜索TOP2,；笔记 爆文1篇，收藏破万 THEFACESHOP唇膏笔、 气垫防晒等产品笔记，销售增长20% 气垫防晒曾一度断货 小红书x抖音 街舞达人 抖音粉丝：70万；微博粉丝：4000. 健身达人 抖音粉丝：111万；微博粉丝：7000. 气质达人 抖音粉丝：242万；微博粉丝：36万. 达人矩阵 覆盖年轻人喜爱的微博，微信，美拍，抖音，一直播等完整社交自媒体矩阵 时尚生活类 美妆种草类 搞笑段子手类 拼多多 拼多多旗舰店的主要玩法 1.渠道定位：三四五线城市女性，品牌/产品知名度打造电商（趋势：天猫+淘宝+京东+淘客的组合） 2.产品布局： •护肝片（排毒、喝酒、熬夜）、大豆卵磷脂（排毒清血管）；前列腺片、男复合维生素；葡萄籽、血橙精华、补铁（气血） •产品组合：常规单品、1/2规格装、人群细分组合（排毒、气血、精力）、虚拟组合（大规格女装+男女分享装）、节日礼盒 •因为拼多多单宝贝属性很强，相应店铺属性弱（类似京东）：A。引流爆款—爆款–次爆款（不断测试和优化）；B。多个SKU组合链接，先把一个引流爆款打造起来；C。针对千人千面的规则（女版、男版、新用户版）打造2-3个引流爆款。 3.流量策略： •平台60%：大活动10.10，11.11；日常拼团活动；品牌自发主题活动；搜索流量优化；类目资源；店铺自主流量 •微信30%，主动淘客+被动分享（培训微信群+小程序+话题性文案），平台官微推文、品牌官微推文 •站外10%：平台资源、品牌资源 4.运营重点： •进行基础销量的打造 •利用销售业绩、“大健康”概念获取平台内曝光（大活动；轮播图、付费推广、三大栏目：名品折扣、海淘、品牌清仓；五大平台贴现栏目：天天领现金、助力享免单、现金签到、砍价免费拿、转盘领现金；以及逐渐打造引流爆品上：每日特价、限时抢购 •利用淘客、微信群，获取平台外正向曝光和分享 •拼多多智囊团：共同优化平台规则和创新 •打假：设立打假专员，清理渠道假货 •专业客服：40秒回应（平均5分钟，平台最低要求1小时），SWISSE的咨询vs静默非常大；回评回访 •开箱体验：正品体验，GWP、有面子的包装 •消费者数据分析反馈：店铺优化、新品测试、线下测试、小程序测试 为拼多多定制的专享货源 拼多多 独特的购物体验 个性化专业客服：加强品牌认同感 个性化的咨询界面 个性化的客服与话术 指定会员日回访 Hi!我是SWISSE客服专员Sami，由我来为您介绍最潮健康趋势，以及全新SWISSE健康组合计划？ HI欢迎来到 SWISSE官方旗舰店，今天上海天气很棒，我的心情很棒，你对哪款SWISSEYOUNG产品动心了呢？ 独特的开箱体验 正品体验 –通过包裹内的正品卡、产品大全、“SWISSE社区”二维码 –吸引粉丝到SWISSE公众号、小程序 –提高二次回购 开发专属GWP –开发SWISSE专属GWP（根据不同人群：冰袋、飞行眼罩、手指陀螺、健身带） –以礼盒、限量的等概念吸引消费者购买、传播分享 –提高价值感，降低价格敏感