公司深度报告：扫地机海外市场新视角：Bestseller、APP下载分析

中国品牌出海共同做大蛋糕，新视角下石头竞争无惧，维持“买入”评级 此前市场担心追觅等中国扫地机品牌进入德国等市场后，会加剧行业竞争，同时抢占石头科技的份额，我们认为不必过多担心，主要是基于“行业够大+石头的竞争力够强”两个原因。我们选取了APP下载量/好评率/打开率、Bestseller排名/评分等新视角，观察了多个中国品牌在海外的竞争力，发现石头不仅在高基数下保持较快增长，同时也是产品售价最高、Bestseller评分最高、APP各项数据最优的品牌，助力市占率保持引领。我们预计公司能够保持海外市场优势，维持盈利预测，预计2023-2025年公司归母净利润19.3/22.1/26.5亿元，对应EPS为14.6/16.8/20.1元，当前股价对应PE为19.5/17.0/14.2倍，维持“买入”评级。 海外扫地机市场处于量价齐升态势，与我国2017-2022年发展情况类似 海外扫地机市场规模约为中国市场的2.5倍，以西欧、亚太和北美市场为主，目前处于量价齐升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主向基站类智能导航快速转变的时期，与我国2017-2022年间的行业发展情况类似。 我们预计日本/韩国/泰国/加拿大/英国/法国/德国/意大利/土耳其的稳态销量增长空间可达当前本国行业销量的2.3/1.3/14.7/3.5/3.2/1.5/1.0/2.9/19.9倍，日本/新加坡/美国/加拿大/英国/法国/澳大利亚的稳态均价增长空间可达当前本国行业均价的1.8/6.4/5.3/3.8/3.0/2.9/2.9倍，量价提升空间较大，中国品牌出海势在必行。 APP下载/评分、Bestseller排名/评分等新视角下观察，石头竞争力突出 中国厂商出海共拓市场，并非此消彼长复制国内内卷，而是引领行业升级共享红利，其中石头是行业升级的主要受益者之一，主要体现在：（1）份额方面，美国、德国高端份额绝对领先。中国厂商出海均布局中高端市场，但其他厂商市占仅个位数；美国iRobot被收购影响有限，德国龙头份额稳固可复制经验给其他欧洲国家；（2）产品力：海外品牌高端产品缺位、技术研发掉队，中国品牌主推全基站产品性能实力强劲，海外消费者对价格不敏感产品更有提价空间。石头产品性能、好评率领先，占据消费者心智；（3）APP指标：更能反映市场真实消费情况，其中石头下载量、打开率、评分均领先其他国内厂商，与过往业绩构成交叉验证。 看好石头科技在中国厂商出海背景下充分受益行业升级，抢占更多份额。 风险提示：行业竞争加剧、宏观消费需求不振、新品销售不及预期等。 财务摘要和估值指标 1、行业够大+竞争力够强，预计石头将持续收获海外红利 此前市场担心追觅等中国品牌进入德国等地区后，会使得海外变得和国内一样内卷，同时也会抢占石头科技的份额，我们认为不必过多担心，主要是基于“行业够大+石头的竞争力够强”两个原因。 首先，海外扫地机市场规模约为中国的2.5倍，市场广阔的同时目前处于量价齐升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主向基站类智能导航快速转变的时期，预计将共同拉动规模实现较快增长，不会很快出现内卷的情况。 其次，中国扫地机品牌作为智能导航基站类产品的先行者，在国内的竞争中积累了大量经验，产品力、营销力相比海外品牌领先优势较为明显，已在德国、美国韩国等国家实现了较为领先的市场地位，带动当地扫地机产品实现产品结构改善、均价上行，预计复制到其他国家和地区问题不大。另一方面，回顾国内基站类产品占比快速提升的时期，恰恰是龙头争相布局，供给端达成一致后才拉动行业结构快速提升，中国品牌的出海能够一起完成消费者教育，大家会一起受益。 最后，石头的产品力够强、先发优势下品牌力显著，无畏竞争。本次报告我们选取了APP下载量/好评率/打开率、Bestseller排名/评分等新视角，观察了多个中国品牌在海外的竞争力，发现石头不仅在高基数下保持较快增长，同时也是产品售价最高、Bestseller评分最高、APP各项数据最优的品牌，同时在市占率上保持引领。 我们预计石头还会持续收获海外市场的增长红利，持续增厚报表利润。 2、海外正处于量价齐升阶段，与国内2017-2022年情况相似 2.1、海外扫地机市场以北美、西欧和亚太为主，近年量增为主要驱动力 海外扫地机市场以北美、西欧和亚太为主，东欧和拉丁美洲增速较快。2022年海外扫地机市场规模合计约为48.5亿美元，2017-2022年CAGR为17%。分地区看，2022年亚太（不含中国）/北美/西欧市场规模分别占15%/37%/34%，是海外扫地机的主要市场，2017-2022年CAGR分别为6%/21%/16%；东欧/拉丁美洲的市场规模分别占比6%/4%，2017-2022年CAGR分别为36%/29%，是增长较快的新兴市场。 图1：中国大陆外扫地机市场规模为为48.5亿美元，2017-2022年CAGR为17% 图2：亚太、北美和西欧是海外扫地机的主要市场，东欧和拉丁美洲增速较快 分国家看，美国、德国、西班牙、日本、韩国的扫地机市场规模较大。 （1）北美地区：主要市场为美国，市场规模占比超过97%，2022年市场规模达17.2亿美元，2017-2022年CAGR为21.2%。 （2）欧洲地区：德国、西班牙、法国、意大利和英国是扫地机主要市场，2022年五国市场规模占比合计超过66%，其中德国/西班牙的市场规模分别达5.4/4.2亿美元，2017-2022年CAGR分别为10.1%/25.7%； （3）亚太地区：日本、韩国、中国台湾是主要市场，2022年市场规模占比合计超过79%，其中日本/韩国/中国台湾的市场规模分别达2.6/2.2/1.1亿美元，2017-2022年CAGR分别为1.7%/10.0%/9.3%； 图3：分国家看，美国、德国、西班牙、日本、韩国的扫地机市场规模较大 图4：欧洲地区中德国、西班牙是扫地机主要市场 图5：日本、韩国、中国台湾是亚太地区扫地机主要市场 海外扫地机市场增长以量增为主，2021年起均价开始上行，与我国2017-2022年阶段类似。2022年海外扫地机市场销售量合计约为1160万台，2017-2022年CAGR为16.9%，是市场规模增长的主要驱动因素。价的角度看，2022年海外扫地机市场均价为414美元/台，2017-2022年CAGR为-0.2%，但2020年起均价开始提升，2020-2022年均价CAGR为2.4%，海外市场目前的量价起齐增阶段与我国2018-2020年类似。 2016年，随着石头为小米代工的米家扫地机器人热销，我国LDS导航扫地机产品大规模应用，拉动2016-2020年行业量快速增长，期间CAGR达24.3%。2021年起，我国基站类扫地机产品的热销拉动行业均价快速增长，2020-2022年间行业均价CAGR达39.9%。 图6：2022年海外扫地机市场销售量合计约为1160万台 图7：2022年海外扫地机市场均价为414美元/台 图8：2016年，我国LDS导航扫地机产品大规模应用，拉动2016-2020年行业量快速增长 图9：2021年起，我国基站类扫地机产品的热销拉动行业均价快速增长 2.2、从量的角度看，海外扫地机的渗透率水平有较大提升空间 海外扫地机的渗透率水平有较大提升空间。从渗透率水平看，假设产品更换周期为五年，2022年西班牙、美国和新加坡的扫地机每百户保有量分别达20.0/13.6/16.4台，分别居于欧洲、北美和亚太较高水平；中国大陆/日本/加拿大/英国/意大利每百户保有量分别达4.6/5.8/3.5/3.5/4.7台，居于较低水平，其中中国大陆一级省/二级省/三级省保有量分别为6.2/3.1/2.2台，还有较大的渗透率提升空间。 图10：2022年西班牙、美国和新加坡的扫地机每百户保有量分别达20.0/13.6/16.4台 吸尘器保有量高的国家预计对扫地机的接受度更高，渗透率有望实现更快提升。 根据欧睿数据，2022年中国大陆每百户家庭吸尘器保有量为40.2台，同期日本/韩国/美国/意大利保有量为96.6/95.5/96.6/95.5台，德国/加拿大/法国/英国/西班牙每百户家庭吸尘器保有量为93.2/91.9/92.3/90.6/89.4台。我们认为吸尘器保有量高的国家已形成对清洁电器使用习惯的培养，扫地机在吸尘器的换新需求中有望获得更多选择，帮助提高渗透率水平。 图11：2022年中国大陆每百户家庭吸尘器保有量为40.2台，同期日本/韩国/美国/意大利为96.6/95.5/96.6/95.5台 亚太地区中日本、欧洲地区中英国和法国和土耳其、北美地区中加拿大的销量增长空间较大。我们假设每百户家庭保有量20台为扫地机稳态保有量水平，预计日本/韩国/泰国/加拿大/英国/法国/德国/意大利/土耳其的销量增长空间可达当前本国行业销量的2.3/1.3/14.7/3.5/3.2/1.5/1.0/2.9/19.9倍，市场较为广阔。 表1：亚太地区中日本、欧洲地区中英国和法国和土耳其、北美地区中加拿大的销量增长空间较大 2.3、从价的角度看，海外产品结构仍较为低端，结构升级正当时 除中国品牌进入区域外，海外扫地机产品整体均价偏低。从换算为美元后的扫地机产品均价绝对值看，2022年德国、土耳其、韩国的均价较高，分别达906/731/682美元，预计与石头等品牌进驻及本土扫地机品牌声量较小有关。其中土耳其近年来均价快速增长，2017-2022年均价CAGR达41%，韩国/德国分别为2%/8%。中国的产品均价居中，近年来经历了较快的增长，2017-2022年均价CAGR达16%。除西班牙和土耳其外，欧洲地区其他国家的均价处于较低水平，与北美相似。 图12：德国、土耳其、韩国的产品均价较高，分别达906/731/682美元 海外产品结构较为低端，以单机产品为主。根据GFK统计，2022年中国基站型机器人销额占比达84%，居于全球最高水平，发展中亚洲/发达亚洲/拉丁美洲/中东非/俄语区/东欧/西欧占比分别为19%/55%/4%/10%/11%/27%/35%，其中发展中亚洲/拉丁美洲/俄语区中，随机导航和惯性导航等非智能导航单机型扫地机占比分别达31%/81%/41%，产品结构优化空间较大。 根据久谦数据，美亚 2023M1 -M10扫地机产品中，均价低于200美元的产品销量占比达59.6%，均价位于200-300美元的产品销量占比达13.4%。以按销量排名的Bestseller畅销榜为例，亚马逊美国站销量排名第一的产品为售价199美元的iRobot Roomba 694，其导航方式为随机碰撞，作为单机产品没有自集尘和自动洗抹布等基站功能；亚马逊英国站销量排名第一的产品为售价140英镑的eufyRoboVac30C单机产品，吸力仅1500Pa，导航方式同样为随机碰撞，产品结构整体较为低端。 图13：海外产品结构较为低端，以单机产品为主 图14：美亚产品结构较为低端，以200美金以下产品为主 图15：海外热销产品参数较国内龙头较弱 基站类产品的热销带动了中国扫地机产品均价提升，海外市场有望复刻。 根据奥维数据，2020Q1中国线上渠道中不带基站的单机类的扫地机产品销量占比为97.9%，是市场中的绝对主流，但产品结构随龙头持续布局下不断优化。2023年10月，已快速下降至21.8%，而带有自动洗抹布、自动集尘的全基站类产品销量占比已经达到70.7%。基站类产品的热销带动了产品均价提升，2023年10月我国线上渠道扫地机均价达3445元，创造了2020年以来单月新高，相比于2020Q1的1530提升了125%。 根据GFK，2022年西欧、俄语区和中国外亚洲地区的基站类、智能导航机器人产品的销售额都实现了超一倍增长，在其他地区中也是各品类中保持最快增速。我们预计，随着国内品牌逐步进行海外布局和消费者教育的逐步加深，海外市场随机碰撞和惯性导航的单机产品占