水井坊白酒年度新媒体运营全案【白酒】【全案】【新媒体运营】

-SJFSocialMedia OperationandMaintenancePlan 用『社交行为暗示』让品牌深入心智使水井坊成为白酒社会化营销的旗帜 目录 Contents Part1 Part2 Part3 Part4 Part5 Part6 目标人群洞察 核心诉求提炼 双微运营策略 全年内容规划 运营团队配置 媒体资源支持 Part1 目标人群洞察 在屌丝主导的SocialMedia 俘获高端白酒消费者 1st 取向 [核心受众人群设定] 以WeChat为例：18-35岁用户占比86.2% 学生、普通员工、个体、自由职业者、待业人员占84.0%这其中大多数是所谓的『屌丝』 所以，为维护水井坊的高端形象，双微受众并非Social大众是水井坊员工/经销商/消费者+有高端消费及鉴赏力的人群 *数据来源：企鹅智酷《首份微信平台数据研究报告》 2nd 族群 [“先影响有影像力的人”和“有族群传播力的人”] 最容易运用Social化语境泛化传播的话题，是由这4类无效受众*点燃 键盘英雄 轻度自闭 伪装文青 从众愤青 所以，在浮躁的Social和自恃的白酒之上，水井坊只针对有效族群一度（直接）用户增量，以水井坊自媒体推广、精准KOL推广产生 *4类无效受众是针对水井坊而言，因其通常不具备高消费能力，也无法影响高消费力人群 3rd 三品 [从『三高人群』中对位『三品族群』] 『新贵』白酒品牌消费者心态：『反传统大牌』现象 摒弃LV\GUCCI而推崇后进入中国的BV，不选BBA而选玛莎拉蒂冷落茅台五粮液选水井坊（贴合水井坊『潮流之选』饮用态度） 对庞杂的网络信息清晰辨识从中攫取高价值内容并分享 （贴合『君子之契』饮用态度） 倾向于消费倾注匠人心血体现精湛技艺的工业产品 个性化品位 三品 族群 独立品格 超凡 品质生活 （『非凡鉴赏』『极至臻藏』） 3rd 三品 [三品族群生活态度] 买的不是商品是匠心 为商品设计、选料、制作的故事体现的细节买单，赏（匠）心悦（己）目 3rd 三品 [三品族群生活主张] 极微处，越浮华 在茅五剑泸洋郎外 用Social让高端感超越高价 Part2 核心诉求提炼 1st 竞争 [Social是白酒超越前六乃至超越洋酒的机会] 传承 历史 技艺 1.0时代诉求方式：用高空广告轰炸诉求三个高端白酒卖点 2.0时代诉求方式：用品牌定位概念诉求三个高端白酒卖点 3.0时代诉求方式：用品牌社会化行为诉求三个高端白酒卖点 高空广告和概念定位除了强化记忆之外，已经进入处于失信时期 2nd 匠新 [精神诉求-匠心的新世代] 工业思维技艺力 营销思维品牌力 互联网思维产品力 三品族群乐于消费：有传承性，在严苛标准下有惊艳细节的产品 在工业产能普遍过盛的时代，品牌力<产品力<技艺力，成为可能 匠心：薪火传承、慎重取材、精湛手工、质控经验、细节之美失传或将失传的匠心，是因为其品类不具有实用价值和时代精神 *以上7个维度的匠心精神，将是水井坊匠心诉求的拆解 3rd 600 [物理诉求-600年微醺生态（窖池）] 600不断代的窖池，接近现在可考据的蒸馏酒起源不断代，成就了水井坊的『酿酒微生物生态循环』所以，600年生态循环是水井坊最简约的诉求内容它包含：传承、历史、技艺，这三个核心诉求要素 600年微醺生态 4th 信息屋 [水井坊双微诉求总览] 慢节奏生活 “非正式场合饮酒首选品牌”暗示 “精湛技艺现代化演绎大家”印象 传承性-支撑 历史性-支撑 技艺性-支撑 “600年微醺生态”底蕴 内容体验 话题体验 品牌体验 *以上4个维度，6项内容为Social传播主要侧重点，配合新品、促销、节庆内容为辅助 Content Title Brand 在茅五剑泸洋郎外 用Social让高端感超越高价 Part3 双微运营策略 在碎片化的多维信息流中 建立水井坊品牌IP 1st 定位 [水井坊双微受众价值定位] 『三品族群生活体验平台』 以创新的形式，具有文学、美学价值的内容创意，传播满足于三品族群的内容并与之互动 生活体验：视觉-图片/视频，听觉-音频，嗅觉、味觉-美酒/美食，触觉-HTML5/线下互动 *三品回顾：独立品格、个性化品位、超凡品质生活 2nd 人设 [600菌] 中国精湛文化及技艺的现代演绎的一位大家 一位来自于600年前，深谙各种手工技艺，极具时尚感，通晓现代科技，对世界保持好奇心，喜欢非正式场合的吃货 3rd 行为力 [用品牌行为强化品牌价值] <技术行为> 白酒基于渠道见长的运营方式在Digital传播创新上远远落后于这个时代其他行业用的手段 <美学行为> 白酒基于历史文化牌，包装/广告的审美停留在近似皇室工匠造型设计的『远古』而能引领未来，在SocialMedia上有建树的白酒，审美定然是包豪斯之后的世代 水井坊营销技术应用重在体验 <文学行为> 固守传统语境、全完浸淫在Social语境都是极端的行为水井坊内容语境匹配慢节奏生活，用现代语言演绎传统 <事件行为> 多数品牌Social是说说而已水井坊的内容会落地到线下 4th IP [用内容话题暗示诉求，产生品牌IP*] 传承 技艺 历史 #品味匠心# #寻味中国# #煮酒品史# 精湛技艺现代演绎大家非正式场合饮酒首选 *IP=Intellectualproperty，等同于品牌内容营销的icon 4th IP #品味匠心# 序号 工艺 序号 工艺 序号 工艺 1 湖笔 21 花丝镶嵌工艺 41 粤绣 2 徽墨 22 滩羊皮鞣制工艺 42 铜钱 3 宣纸 23 错金银工艺 43 古筝 4 端砚 24 竹刻 44 琵琶 5 玉雕 25 盆景技艺 45 编钟 6 泥塑 26 古法染布 46 埙 7 苏绣 27 兵马俑 47 如意 8 景德镇传统手工制瓷技艺 28 唐三彩 48 鼻烟壶 9 聚元号弓箭制作技艺 29 宜兴紫砂壶 49 九连环 10 南京金箔锻制技艺 30 汝窑 50 屏风 11 景泰蓝制作技艺 31 元青花瓷 51 笛子 12 雕漆 32 五彩瓷器 52 脸谱 13 制扇 33 瓷胎画珐琅 53 箜篌 14 风筝 34 漆器 54 板胡 15 福州纸伞 35 石雕 55 热瓦普 16 苗族蜡染技艺 36 剪纸 56 柳琴 17 雁门民居营造技艺 37 面塑 57 阮 18 陶瓷修复技艺 38 灯彩 58 浮雕 19 潞绸织造技艺 39 泥人 59 扎染 20 琉璃烧制技艺 40 唐卡 60 云锦 4th IP #寻味中国# 序号 菜系 菜品 序号 菜系 菜品 序号 菜系 菜品 1 川菜 樟茶鸭子 21 徽菜 问政山笋 41 苏菜 松鼠鱼 2 鱼香肉丝 22 凤炖牡丹 42 沛公狗肉 3 麻婆豆腐 23 湘菜 剁椒鱼头 43 清炖蟹粉狮子头 4 宫保鸡丁 24 东安子鸡 44 鸭包鱼翅 5 夫妻肺片 25 百鸟朝凤 45 水晶肴蹄 6 回锅肉 26 组庵鱼翅 46 八宝鸭 7 太白鸭子 27 全家福 47 清炖鸡孚 8 干烧鱼翅 28 子龙脱袍 48 三套鸭 9 水煮牛肉 29 霸王别姬 49 梁溪脆鳝 10 东坡肘子 30 三层套鸡 50 浙菜 西湖醋鱼 11 鲁菜 玉记扒鸡 31 花菇无黄蛋 51 东坡肉 12 葱烧海参 32 腊味合蒸 52 蟹酿橙 13 糖醋鲤鱼 33 粤菜 白灼虾 53 龙井虾仁 14 奶汤蒲菜 34 白切贵妃鸡 54 宋嫂鱼羹 15 油爆双脆 35 护国菜 55 清汤越鸡 16 八仙过海闹罗汉 36 清蒸鱼 56 闽菜 佛跳墙 17 诗礼银杏 37 鼎湖上素 57 荔枝肉 18 徽菜 黄山炖鸽 38 龙虎斗 58 八宝红鲟饭 19 方腊鱼 39 太爷鸡 59 尤溪卜鸭 20 一品锅 40 脆皮烤乳猪 60 醉糟鸡 4th IP #煮酒品史# 序号 内容 序号 内容 序号 内容 1 酿酒师祖——杜康 21 资治通鉴·太祖寿宴群臣 41 资治通鉴·董贤树法置酒于群臣 2 商周时期酒器 22 资治通鉴·太祖席间忆往昔 42 资治通鉴·元宗饮毒酒葬康陵 3 酒故事：鲁酒薄而邯郸围 23 资治通鉴·太祖封地宴诸侯 43 资治通鉴·贤季饮酒食肉博学善论，聪识通朗 4 战国：箪醪劳师 24 资治通鉴·吕后酒后抚民 44 资治通鉴·桓帝秉为人之不惑 5 魏晋：竹林七贤 25 资治通鉴·太宗名相张苍博文好酒 45 资治通鉴·羌军酒乐哀国之音 6 魏晋：刘伶 26 资治通鉴·太宗挥酒立法 46 资治通鉴·建安轶事曹举酒攻略 7 东晋：陶渊明 27 资治通鉴·太宗颁农令 47 资治通鉴·御史婴悲民霍乱置酒泣极 8 《兰亭集序》与酒的渊源 28 资治通鉴·孝武帝敬祖置恩 48 资治通鉴·太守达宴酒刀出 9 刘邦：大风歌豪爽豁达、胸怀大志的平民皇帝 29 资治通鉴·窦婴使酒武安侯 49 资治通鉴·司徒宣嗜酒多失 10 汉赋中的酒  30 资治通鉴·少傅祭鬼神以唤天子 50 资治通鉴·王莽定制酒宴群臣 11 司马相如与卓文君 31 资治通鉴·乌孙与汉联姻共抵匈奴 51 资治通鉴·永嘉巴蜀地民反祭酒刺史 12 “劝君更尽一杯酒”的真挚友情 32 资治通鉴·汉使楼兰酒交兄邦 52 资治通鉴·刘基谏吴王酒后善义 13 李白：飘逸洒脱最诗仙 33 资治通鉴·韩御史治民逸，使民得饮 53 资治通鉴·晋建武帝酒贺中书令 14 白居易的诗酒作品 34 资治通鉴·恽借酒上书忧民之困苦 54 资治通鉴·莽以夷制犯礼 15 东坡居士与酒 35 资治通鉴·汉使狂王副侯置酒 55 资治通鉴·淮阳王秀除莽苛政，重酒以庆 16 李清照的愁情与酒情 36 资治通鉴·呼韩邪单于朝汉 56 资治通鉴·长使用兵祭酒贯宇内 17 欧阳修：清醒的醉翁 37 资治通鉴·延寿奉天命北伐匈奴，置酒践行 57 资治通鉴·允之辨之毒酒亦饮而卒 18 资治通鉴·廉颇宴席勇斗秦王 38 资治通鉴·汤光复北地，民以酒劳军 58 资治通鉴·封王共饮祸由离心 19 资治通鉴·项羽酒宴好强，缓兵解围 39 资治通鉴·相衡上谏君效古 59 资治通鉴·封王共饮祸由离心 20 资治通鉴·沛公入咸阳酒宴军士 40 资治通鉴·天子亲临吊者 60 资治通鉴·武帝来歙持问东方事 4th IP [-2025，或可延续10年的IP] 中国亚洲世界 *延续IP指#寻味中国#，#品位匠心# A 水 B 井 C 坊 5th Button [微信自定义菜单开发] A1：煮酒说史（24史中饮酒故事，引导非正式场合饮用）A2：寻味中国（中国各菜系正餐烹制，引导聚会饮用）A3：品味匠心（中国各省份具有匠心的品类） B1：产品鉴赏（产品的创新展现形式，360度/HTML5）B2：品牌故事（水井坊博物馆4个单元拆解图文）B3：微醺生态（在线博物馆HTML5，可互动） C1：直接购买（电商链接，对接sCRM系统） C2：线下活动（在线报名、活动后展现，对接sCRM系统）C3：会员中心（积分查询、换购，对接sCRM系统） 6th Demo [创新性品牌信息展现-线上博物馆] 6th Demo [创新性品牌信息展现-产品] 7th 流程 [扁平化日常工作配合流程] Retainer 审核不通过 内容创作 审核通过* 创意确定 创意发布 *此流程审核为甲方审核，内容提报过程中，瑞意恒动会有内容三重审核机制 8th 机制 [审核、监测、汇报机制] 内部三重审核* 历史、美食、文化顾问 舆情每日监测系统+人工 周/月报自动生成竞品监测工具 *内部三重审核：文案美术专业审核、素材版权审核、规划贴合度审核 9th 机制 [瑞意恒动自主社交管理平台-Vdong] 跨平台发布与管理 定时 内部协作审核 历史发布数据永久保留 内容库共享 微官网自定义设置 运营数据分析 粉丝管理（已有粉丝/潜在粉丝） 粉丝画像和用户分组 多账号权限设定，分