在线音频

在线音频行业分类 根据在线音频内容的创作主体，可分为PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（专业用户 生产内容）三类；根据在线音频平台内容，可分为专业类和综合类两类；根据在线音频产品精细定位，可分为聚 [3] 合型、车载型、原创型、单一型。 根据在线音频内容的创作主体 在线音频分类 主打用户原创内容模式，创立包含录制、上传、审核、下载等音频制作功能的体系，典型代表有荔枝FM。 原创型 聚焦于单一功能的应用，如听书、听歌等，典型代表有懒人听书、网易云音乐。 单一型 竞争环境：行业头部平台各具优势 赛道主要竞争者包括蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM等，“耳朵经济”热潮的发展使得更多资本将目光转向在线音频平台。 虽然各平台在不同方面都有自己的优势和特点，但在线音频市场竞争仍在持续，未来仍有发展空间和挑战。收入方面，腾讯音乐和喜马拉雅在中国在线音频市场具有重要地位，腾讯音乐长期占据市场收入份额 超过70%，喜马拉雅在21年份额达到28%。腾讯音乐侧重于版权内容，而喜马拉雅专注于PUGC内容。用户方面，腾讯音乐拥有大量用户存量，云音乐受到90后用户的青睐，喜马拉雅用户使用时间较长，21年移 动端收听时长占比68.3%。 用户画像：用户种类多，分布范围广，需求多样化 喜马拉雅FM主要吸引年轻男性用户，集中在一、二线城市，喜爱多人聊天和清谈类音频内容。 根据领先企业用户画像来看，喜马拉雅FM的用户以男性为主，占比61.7%，女性用户占比38.3%。主要用 户年龄集中在35岁以下，其中95后占比最高，达到45.2%，25到30岁用户占比为38.5%。中青年群体是付费用户主力，使用时长最长，有一定的消费能力。一、二线城市用户占比超过60%，其中一线城市占比为 41.7%。用户偏好多人聊天和清谈类音频内容，占比为81.4%。最常收听音频的场景是乘坐公共交通，占比为53.9%。主要收听音频的原因是开拓视野和满足好奇心，同时也用作消遣和打发时间之用。 发展前景：“耳朵经济”热潮繁荣，发展前景广阔 在线音频渗透率较低，有较大提升空间，大众文化的丰富和付费模式的逐渐成熟，使得在线音频进入行业发展的红利期。 中国在线音频市场中，每3个人中就有1人是在线音频产品的受众，但目前在线音频的市场渗透率仅为 28.6%，相较于其他主流互联网应用如短视频、长视频和在线音乐，仍有很大的增长潜力。2021年移动端 用户每天平均花费131.2分钟在在线音频上，超过长、短视频和在线音乐，反映出用户对音频形式的高忠实度。 在线音频发展历程 中国的在线音频行业起始于 2005 年，到目前经历了四个阶段的发展，主要是播客时代 (2005-2010 年) 、 FM 时代(2011-2014 年) 、音频直播时代 (2015-2019 年) 和音频全场景时代 (2019 年以后)。 萌芽期 2005~2010 2005 年，iTunes 推出播客功能，从而将“播客”这一概念推广至大众。 在这一阶段， 播客这一概念开始流行，音频内容生产逐步专业化。 启动期 2011~2014 2011 年，各类智能手机在市面普及，为音频内容推广提供新渠道，进一步提升音频内容的价值。 在这一阶段，音频行业的传播渠道、音频种类、内容生产与分发方式等逐渐丰富，行业内容变现渠道也逐渐明朗。 高速发展期 2015~2019 随着映客直播、花椒直播等各类直播平台的出现，各大音频平台开始着手开发直播这一功能。荔枝 FM 将其产品核心业务转向音频直播，阿里巴巴注资鲸鸣 APP，推动音频直播模式的发展。 在这一阶段，广受年轻用户喜爱的直播模式得以应用，增强了音频内容的传播效果，也拓宽了音频产品的变现途径。音频内容的快速传播与产品模式的多样化发展共同促进了行业规模的快速增长。 成熟期 2019~2023 在线音频行业盈利模式逐渐成熟，行业及用户规模进一步扩张，加之智能硬件及 5G 技术的发展， 各大音频平台开始对新的领域进行探索， 从而将其发展视角转向全场景布局。 在这一阶段，各大平台开始联手智能音箱、智能家居、车联网等产业，进一步拓宽音频的使用场 景。 [8] 1：暨南大学叶馨 在线音频产业链分析 中国在线音频产业链是由上游的版权方与版权拥有作者及内容创作者为内容提供方，中游的内容分发平台 方，下游的播放硬件及用户方共同构成的。在线音频产业链上游涵盖网络文学版权方和出版版权拥有者，其中代表性参与方包括掌阅、果麦、磨铁、阅文集团等提供版权资源的机构，以及个人UGC和团队PGC的内容生产者。 产业链中游则由第三方音频生产机构、节目制作团队(PGC和OGC)、电台以及个人主播为主，代表性参与方包括综合性在线音频平台如荔枝FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM，以及音频内容衍生平台如网易云、虎牙直播、斗鱼直 播，还有垂直在线音频平台如猫耳FM、懒人听书、氧气听书。产业链下游则由内容分发平台负责有声读物节目的分发销售，并可能进行节目制作，代表性参与方包括智能手机、平板电脑、智能穿戴设备、智能家居设备、车 载终端、智能音响等播放器硬件，以及最终使用在线音频内容的用户。 在线音频产业链在内容多样化和个性化、跨界合作和IP运营方面呈现出明显的发展趋势。一方面是产业链注 重多样化和个性化内容开发，满足用户需求；个性化推荐算法和定制化服务成为发展重点。另一方面，在线音频行业将加强与其他行业的跨界合作，拓展内容和用户群体。跨界合作和IP运营助力在线音频行业拓展内容和用户 群体，与影视、文学、游戏等领域的IP合作增加用户黏性和收入来源；同时，平台将加强对自身IP的打造和运 营，通过独家内容和IP形象塑造吸引更多用户。 上 产业链上游 生产制造端 内容生产端及版权提供端生产和提供在线音频内容并上传至在线音频服务提供平台 上游厂商 掌阅科技股份有限公司 果麦文化传媒股份有限公司 北京磨铁文化集团股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 在线音频产业链上游环节主要包括网络文学版权方和出版版权拥有者。网络文学版权方和出版版权拥 有者分别指网络文学作品版权的机构或个人、图书出版商、文学代理机构等，将优质的网络文学作品授权给音频平台进行音频化处理和传播。从内容生产方式来看，在线音频的内容生产可分为PUGC （专业用户生成内容）、UGC（用户生成内容）和PGC（专业内容生成）三类，其中UGC占比最高，PUGC次之，PGC占比最小。以喜马拉雅FM为例，2021年PGC生产内容占比为14.7%，PUGC 生产内容占比为38.5%，UGC生产内容占比为46.8%。在线音频内容形式多样，涵盖了有声书、泛娱乐（如相声）、播客、在线课程和音频直播等多种形式，满足了用户对多样化音频体验的需求。同 时，从内容品类的角度来看，在线音频涵盖了广泛的领域，共涵盖了98个品类，包括个人成长、人文 产业链中游 品牌端 在线音频服务提供平台将生产的在线音频内容审核并发布至平台，提供多样的在线音频播放服务 中游厂商 上海喜马拉雅科技有限公司 广州荔支网络技术有限公司 上海麦克风文化传媒有限公司 查看全部 产业链中游说明 在线音频产业链中游环节主要包括内容提供平台和衍生平台，主要扮演着连接内容生产者和用户的角色，提供音频内容的分发、推荐和服务。中游环节的发展与内容的质量和多样性密切相关。平台在吸 引优质内容的同时，也注重用户的个性化推荐和定制化服务，以提供符合用户兴趣和需求的音频体验。从成本构成来看，在线音频行业中，创作者的收入分成费构成了营业中的主要成本，该成本投入 是为了保证平台能够获得高质量的内容。在线音频平台营业成本主要由向第三方IP和制作者支付的收入分成、以版权许可摊销为主的内容成本，以及第三方支付平台收取的支付手续费等组成。以喜马拉 雅FM为例，营业成本中收入分成费占比最大，每年大约占总成本的60%左右，其次是内容成本，占比在13%左右。其他成本包括支付手续费、其他创新产品采购成本等。从平台技术投入来看，在线音 频平台持续加大研发力度，通过自研技术的推进，降低了对第三方研发服务的依赖，提高了技术的自 主性和灵活性。喜马拉雅FM和荔枝FM作为代表性参与方，在研发和技术方面均投入了大量资源。喜马拉雅FM在2021年的研发投入达到了10.27亿元人民币，同比增长64.6%，占同期总收入的17.5%。 荔枝FM在2022年的全年研发费用为2.833亿元，较2021年增长7%。荔枝FM也在2022年推出了自研技术综合平台"声音云"，以加强对业务的支持，包括自动化测试平台、商业智能分析平台和智能投放 平台等。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 用户通过智能手机、平板电脑、智能穿戴设备、智能家居设备、车载终端、智能音响等硬件设备在在线音频服务提供平台收听和使用在线音频内容 渠道端 产业链下游说明 从用户画像来看，在线音频用户主要为男性、年龄主要分布在35岁以下、地区以一、二线城市为主。 以喜马拉雅FM为例，性别结构来看，男性用户居多，占比达到61.7%，女性用户的比例仅为38.3%； 从年龄结构来看，使用人群主要集中在35岁以下的用户，并且有声书的听众95后占比第一，达到 45.2%，而25到30岁的用户人群比例为38.5%。从区域结构来看，一、二线城市用户占比超过 60%，其中一线城市占比为41.7%。其他城市占比则为14.5%，海外占比为5.1%。从收听类型来看， 用户偏好直播间多人聊天内容和访谈类节目，主要收听音频节目是为了开拓视野、满足好奇心，同时也用作补充兴趣爱好和碎片化时间的消遣。喜马拉雅平台用户偏好直播间多人聊天内容，占比为 81.4%。访谈类节目比例为77.6%。主播单人讲述类占比约为47.8%。叙事和故事讲述类占比为 33.1%。从收听音频的原因来看，绝大部分用户收听音频节目主要是为了开拓视野或者是满足自身的好奇心。其次的原因则为补充其兴趣爱好，如收听喜马拉雅FM上的相声或说书节目。同时，由于音 频产品可以满足用户的碎片化时间需求，所以作为消遣或者打发时间也是用户选择收听音频节目的动因之一。 [9] 1：https://kns.cnki.ne… 2：中国知网 《财务会计业… [10] 在线音频行业规模 2022年中国在线音频行业市场规模为308亿元，在过去五年呈现爆发式增长态势。从2016年16亿元增长至 2022年308亿元，中国在线音频行业市场规模和用户规模都得到了显著提升。预计未来五年，在线音频市场将持 续增长，但增速会逐渐放缓。市场发展重点逐渐转移到在线音频的内容与品质，注重提高用户使用体验。 随着技术的不断创新和用户需求的不断变化，中国在线音频行业市场将面临更多的发展机遇。在线音频市场渗透方面，中国作为全球最大的在线音频市场，拥有庞大的用户数量。然而，与美国相比，中国的在线音频渗透 率仍然较低。2020年美国在线音频的月活跃用户（MAU）渗透率为47%。此外，根据同期的移动平台平均月活跃用户（MAU）数据，美国在线音乐用户与在线音频用户的比例为1.4，而中国为3.5。这意味着中国在线音频市 场的用户未来仍有巨大的增长潜力。在内容方面，在线音频平台内容多样化将吸引更多的用户加入到在线音频的消费群体。行业将注重提供多样化、个性化的音频内容，涵盖音乐、有声书、广播剧、播客等多个领域，以满足 用户不同的音频偏好和需求。 预测未来五年，中国在线音频市场规模将维持快速增长，2027年中国在线音频市场规模将达到1,236亿元。 一方面，随着网络信息技术的发展及5G技术的成熟，在线音频将不再局限于在手机端进行，用户可选择更多使 中国在线音频市场规模 在线音频行业规模 计算规则：中国在线音频市场规模=中国在线音频市场会员订阅市场规模+中国在线音频市场付费点播市场规模+中 国在线音频市场广告市场规模+中国在线音