会稽山一日一熏系列短视频提案

致： 一日一熏气泡黄酒系列短视频提案 目录 爽 KUAIJISHAN 目标梳理 策略推导 内容创意 Part1:目标梳理 ProjectObjectives 项目的核心目标是什么？ 项目需求 爽 YES WEKNOW 没错我们知晓 作为内容制作项目，我们汇总了以下需求： 用氛围感的内容构建消费场景 用反转的剧情抓住年轻用户 用质感的内容打造品牌调性 在梳理需求的过程中，我们注意到这些关键词 SO WETHINK 所以我们思考 这是 达成目标前的 方法 用氛围感的内容构建消费场景 用反转的剧情抓住年轻用户 目标达成后的 效果 用质感的内容打造品牌调性 爽 这是 在梳理需求的过程中，我们注意到这些关键词 SO 这是达成目标前的 那么用在氛“围方感法的”内与容“构效建果消”费中场间景所缺失的方法 真用正反转的的剧目情抓标住年是轻用什户么？ 爽 WETHINK 所以我们思考 用质感的内容打造品牌调性 这是 目标达成后的 效果 爽 SO WETHINK 所以我们思考 在梳理需求的过程中，我们注意到这些关键词 NOW 这是 用氛围感的内容构建消费场景现在，让我们回归内容�身 用反转的剧情抓住年轻用户 内容的�质应该是： 用质感的内容打造品牌调性沟通用户并施加影响的工具 这是 达成目标前的 方法 目标达成后的 效果 爽 对于品牌而言： 内容的目标应该是抢占用户心智 正如... 提到“”你会想到...提到“”你会想到...提到“运动”你会想到... 爽 所以，我们的目标应该是： 爽 爽 爽 爽 爽 抢占爽翻 Part2:策略解析 StrategyAnalysis 采用怎样的策略达成目标？ 爽 策略解析 那么经典问题来了 如何用内容抢占用户心智？ 答曰：找到这两个问题的答案即可通关 先问是什么再问怎么做 用户心中爽翻长什么样子？怎样的内容用户更接受？ 爽 首先，让我们来看看我们的目标用户长什么样子？ 市场用户洞察--访客人数占比 •从性别上来看，低度酒市场的主要消费人群为女性，占比达到了70%。 •从年龄上来看，18-34岁之间的群体客群占比是最高的，达到了70%的占比情况。 •从职业上来看，公司职员为主要消费群体，占比达到了31.17% 数据来源：《低度酒行业分析》——解数咨询 首先，让我们来看看我们的目标用户长什么样子？ 市场用户洞察--访客人数占比 •从性别上来看，低度酒市场的主要消费人群为女性，占比达到了70%。 •从年龄上来看，18-34岁之间的群体客群占比是最高的，达到了70%的占比情况。 •从职业上来看，公司职员为主要消费群体，占比达到了31.17% 数据来源：《低度酒行业分析》——解数咨询 爽 我们不难发现，用户有三个主要标签： 年轻、打工人、女性 “年轻”与“打工人”可以合并同类项也就是“年轻的打工人” 同时，我们在生活中时长能观察到这些年轻的打工人们TA们有着两面性 表面上的TA们私底下的TA们 打工是为了生存年轻而拥抱生活 工作让我疲惫通勤让我崩溃 职场 PUA上班搏命 下班开会 斜杠青年 吃货音乐 业余运动员达人 996 TA们化身无情的打工机器 余额 主视觉做的多了不足就会没有视觉了 剧�杀资深玩家 TA们就是潮流�潮 3A大作玩家 火锅先锋军 强迫症福利 露营发烧友 爽 奶茶贴膘群 爽 从上述标签中我们不难看出 对于“年轻的打工人”而言 TA们打工是为了生存与此同时TA们年轻而拥抱生活更为重要的是： 打工时的TA们生活中的TA们 打工是为了生存 职场 工作让我疲惫 通勤让我崩溃PUA上班搏命 下班开会 TA们化身 996无情的打工机器 余额 主视觉做的多了不足 就会没有视觉了 年轻而拥抱生活 斜杠青年吃货音乐业余运动员达人 TA们就是 火锅先锋军 剧�杀潮流�潮 资深玩家强迫症福利 3A大作玩家 露营发烧友 奶茶贴膘群 压抑释放 自我自我 爽 从“压抑自我”到“释放自我”的过程同样也是从“不爽”到“爽翻”的过程正是 一日一熏的契合点 压抑自我 无情的打工机器 下班开会 996工作让我疲惫 职场通勤让我崩溃PUA 余额 主视觉做的多了余额不足 就会没有视觉不足 释放自我 斜杠青年吃货 业余运动员音乐 达人发烧友 剧�杀 资深玩家露营发烧友强迫症福利 3A大作玩家露营发烧友 爽翻 不爽 用户的三个主要标签： 年轻、打工人、女性 经前文解析我们回答了第一个问题： 用户心中爽翻长什么样子？ 从压抑到释放的过程，就是爽翻的样子！ 她们正好可以回答第二个问题： 怎样的内容用户更接受？ 问题的答案我们可以从竞品中寻找！ 爽 在正式解析品牌内容前我们可以将品牌内容大致分为两类： 锤子类种草类 爽 侧重于强化品牌印象 像锤子一样将品牌印象钉到用户脑海中 要求给人映像深刻也就是“深度” 侧重于引发消费 给消费者种下“我也想要”的草 要求覆盖面足够广也就是“广度” 从内容的功能上来看 锤子越有力，品牌扎越深 品牌 DRINKDAY 爽一日一熏 用户意识 从内容的功能上来看 品牌扎越深，种草越有效 DRINKDAY 爽一日一熏 品 用户牌意识 由此观之一定是 先有锤子，后有种草 锤子类种草类 爽 锤子内容在品牌内容矩阵中 处于中心位置起到引领作用 种草内容在品牌内容矩阵中 处于护城河位置起到追随作用 爽 我们发现“一日一熏”的锤子内容 还有力量的发挥空间！ 所以我们将重心放在了锤子型内容上 于是我们解析了“落饮”的内容模式并总结了以下要素 爽 新锐品牌成长迅速 —定是做对了什么 •首先，落饮的核心用户是“女性”。 •其次，排行TOP10中开店时间最短的是落饮旗舰店，开店时间不到两年但排名第4，同时品牌创建时间只有三年。 数据来源：《低度酒行业分析》——解数咨询 爽 内容如何支持品牌成长？ 质感 TEXTURE 视频视频，视觉为先。 质感，是可以被“看见”的。正如我们常用“塑料感”来形容产品的廉价与低劣，质感则可以引发用户对品牌产生： 「是有保障的，是可以相信的」 爽 内容如何支持品牌成长？ 场景 SCEVE 好的场景不仅是消费的场景，更多的是与连接到用户的主场，当他们感慨道“这就是我，没错了！”，同时也让用户感受到品牌方是： 「是理解我的，能给我想要的」 所以我们最终需要打造的是这样一个： 有质感的 一场精心筹备的周末下午茶 场景 —张舒适放松的双人沙发 一位名为“品牌”的TA，对名为“用户”的TA说： 我是懂你的，你可以听我说 爽 怎样的内容用户更接受？ 质感不仅让人更信赖也赋予了产品更高的价值 也拔升了产品的溢价空间 TA们的内容 意向很多，产品很少 场景不单是消费场景 更是用户的生活场景 我就要 五彩斑斓的黑 职场PUA 下班开会 挤地铁 只有走进用户生活 才能对TA们施加影响 有质感的场景 我们通过解析主要标签，回答了核心的两个问题： 年轻、打工人、女性 爽 用户心中爽翻长什么样子？ 从压抑到释放的过程，就是爽翻的样子！ 怎样的内容用户更接受？ 有质感的场景，更能打动用户。 我们通过解析主要标签，回答了核心的两个问题： 年轻、打工人、女性 用户心中爽翻长什么样子？ 从压抑到释放的过程，就是爽翻的样子！ 怎样的内容用户更接受？ 有质感的场景，更能打动用户。 爽 为我们确定了内容的 主题要素 为我们确定了内容的 形式要求 爽 这一切的探寻就是为了 让这把锤子更有力量 爽 当然，我们还有一个最重要的问题： 内容如何结合一日一熏的品牌特性？ 这里，我们也有着自己的想法 Part3:内容创意 ContentCreativity 创意从何而来，又将品牌带向何方？ 爽 考虑到，主要传播媒介是短视频平台 所以，内容必须符合短视频的特性也就是品牌内容短视频化。 那么什么是短视频化？ 节奏+反转+视觉 爽 我们以@古呀老师为参考 其内容很好地贴合节奏+反转+视觉 爽 简单的说，@古呀老师的内容： 要颜值，有颜艺 够吸睛 内容传播有保障 要节奏，有反转 强记忆 将品牌锤到用户心里 要氛围，有质感 能承载 品牌调性的强力支撑 简单的说，@古呀老师的内容： 要颜值，有颜艺要节奏，有反转要氛围，有质感 够吸睛有记忆点能承载品牌 内容传播有保障将品牌锤到用户心里品牌调性的强力支撑 爽 以此为基点我们的内容就此展开... Part1:引入 Part2:反转 Part3:植入 Part4:彩蛋 办公室，老板正在对员工进行PUA，意图让大家加班。 画面：老板对员工进行着输出：年轻人啊，就应该吃苦！不要总想着那一点点加班费···· 一群穿着工装的年轻员工正在奋力敲击键盘，追赶业绩。还不停对老板提出的无理要求表示赞同。 Part1:引入 Part2:反转 Part3:植入Part4:彩蛋 下班点到，所有人瞬间切换为下班状态 只留下拿着“一日一熏”独自在风中凌乱的老板 突然，一阵魔性的手机闹钟声音响起，“吉时已到，吉时已到！”大家突然收起了脸上的奉承，纷纷开始收拾桌面，脱下工装，换上时尚潮流的衣服；女生从头上扯下皮筋，释放出美丽长发，并开始涂抹口红。 老板大声呵斥：你们干什么！还没开会呢！一员工，将一瓶酒放到老板手中：下班啦！老板明天见！所有人一哄而散，留下一脸惊愕的老板。 Part1:引入Part2:反转 Part3:植入 Part4:彩蛋 一瓶酒翻转过来，气泡酒倒入杯中。配合大家私下生活中开怀畅饮的剪影 到点下班爽翻了！ Part1:引入Part2:反转Part3:植入Part4:彩蛋 老板望向手中的一日一熏喝了一口大喊一声：爽 开始倒立托马斯回旋！ 内容在与爽翻的结合上我们同样设置了两处结合点通过夸张的画面强化记忆点 爽是释放 准点下班 爽是传染 一日一熏就是爽 爽 爽 内容端我们主要抓了三个要点确保传播度 情绪 EMOTION �质上，爽翻是一种情绪，所以内容的重心在情绪的渲染。但场景氛围的渲染并不适应抖音等短视频平台的内容需求，所以在环境之上我们添加了夸张的“颜艺”用去表达情绪，这样的方式更适应短视频内容生态。 叙事 NARRATE 同时在结构上采用四段式叙述，并拟在第二段设置反转点，第四段设置视觉冲击点，让精彩从开始持续到结尾。以期收获更好的的完播率，保障内容的传播度。 场景 S C E VE 在场景上，我们选择了“年轻打工人”经常遇到的不爽之处，让他们感同身受。也让TA们更愿意 分享给身边的TA。 创意拓展 此类内容我们建议以系列剧集的方式制作与发布每个系列以不同的主题对爽翻进行诠释 正在被领导PUA，突然得知自己的项目中标，诸事打脸，爽翻了！ 吃饭排队，但前面十个都是叫号无人，爽翻了！ 临到下班再加班？到点下班爽翻了！ 每一个系列包含3~5期内容。 爽 爽是释放 第一期 第二期 第三期 系列拓展 归根结底 爽是一种情绪 爽可以是释放 还可以是 爽快... 爽快人都吹“一日一熏” 爽 直爽... 有什么话，直说！来瓶一日一熏 高涨... 爽到不能爽？那就翻过来吧！ 爽 同时我们建议以“释放”为中心向更多的诠释进发逐步拓展用户心智中一日一熏的“爽翻”认知 DRINKDAY 一日一熏 最终我们将实现一日一熏的爽是 爽 无止境 气泡黄酒 THANKS