高端白酒提价系列报告之上篇：高端白酒提价成败分析

引言：茅台提价后，关于千元价格带公司是否跟进提价引起行业热议，我们结合历史经验、调研相关公司及渠道，分上下两篇报告由浅入深探讨这一问题。 本篇报告详细复盘对比高端白酒提价历程，并总结归纳影响提价成败的因素及规律，欢迎阅读！ 高端白酒提价复盘对比：茅台以稳求胜，五泸频繁调价。茅五泸2000年初价格基本一致，但当前茅台超高端独居一档，供不应求下需求属性更加多元。五泸盘踞千元，消费属性更强，更重周转下渠道盈利有限。复盘对比看： 提价背景上，茅台均是在渠道顺价时提价，且多是批价先行上涨、出厂价及时跟进的自然结果；五粮液阶段性会在终端价上行乏力或是渠道已倒挂时提价（如13年，15-17年，22年），国窖则多是在渠道倒挂下提价。 提价节奏上，茅台提价9次，定力较足不盲目跟随（如03-04年，10年，18/23年）；五粮液调价18次，存在赶超情况（如08年-13年）；国窖调价23次，平均1-2年调价（近年茅五节奏放缓后仍高频提价）。 提价幅度上，茅台提价幅度多在15%-25%左右（仅12年高于30%），且从未下调出厂价；五泸调价波动较大，14年均出现下调出厂价情形。 提价效果上，茅台提价后批价往往可小幅上行，且多可超额兑现；五粮液提价后批价短期多上涨，但持续性与幅度一般，国窖则多跟随普五走势。 争议与思考：为何五泸会倒挂下提价？核心是为了争夺品牌位序，但批价传导效果往往一般。较好的是15-17年五泸倒挂提价后批价上涨，主要系当时需求向好、购买力提升，这是必要条件，提价仅起到催化作用。 佐证案例：价格上行中的三个关口 关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺。该阶段需求景气价盘整体上行，茅台分别于06/07/08年实现对五粮液涨价幅度、终端价、出厂价的超越，全面夺取定价权。一是04-05年新渠道布局未提价准备充分，二是竞品五粮液模式弊端显现，三是采取限售等策略，渠道价差优势显现。 关键时点二：调整期对价格的坚守。该阶段高端酒批价均腰斩，但仅飞天出厂价未下调。一是茅台渠道利润更厚缓冲带较足，而五泸13年仍逆势大幅提价；二是茅台渠道结构更精细且稳定，通过补贴渠道、放开经销权限，布局新品增量等守护基本盘。五泸在需求承压、渠道倒挂严重情况下一般“术”的手段已难以扭转大局，下调出厂价也是难以避免的选择。 关键时点三：五粮液历史性顺价背后的天时、地利、人和。17-21年五粮液价盘实现顺价上行，背后核心是需求景气回升，二是公司自上而下启动二次创业改革，优化渠道结构、控盘分利等组合拳动作切实落地，三是17-19年保持定力未提价，渠道利润较好，准备充分后方升级产品提价。 规律与启示：第一，高端白酒不以渠道成本定价，供需关系才是影响批价的本质。第二，提价成功与否亦会受市场利润、渠道结构、销售政策、竞品策略、准备程度及应对措施等因素影响。第三，提价更多影响品牌位序，对批价仅起到催化作用。因此，若需求景气，往往是提出厂价的最佳时点，有望打开量价齐升的正循环。若需求景气度一般时提价，需匹配控量、反哺费用等政策，亦可起到短期挺价、督促回款、扩大份额等效果，但对管理能力要求较高。若在需求转弱、渠道承压时逆势提价，经营风险或将大大提升。 茅台提价后，其他酒企要跟随提价吗？我们将在下篇详细探讨。 投资建议：基本面韧性仍强，布局龙头估值切换。目前万亿国债等各类政策、茅台涨价等催化剂均已落地，渠道库存、价盘等指标相对稳健，春节旺季序幕即将拉开，信心和预期有望进一步提振，估值切换空间具备。 首选茅台（经营底牌充足，业绩稳若泰山，当前盈利预测对应明年25倍）； 其次推荐业绩确定性与景气度兼具的汾酒（业绩及基本面景气有望延续）、五粮液（终端表现超预期，困境反转确定性强）、老窖（经营稳健性和报表持续性仍确定）； 持续推荐区域市场相对景气、业绩仍有确定性的今世缘、古井等。 风险提示：终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、竞争加剧等。 引言：茅台提价后，关于千元价格带公司是否跟进提价引起行业热议，我们结合历史经验、调研相关公司及渠道，分上下两篇报告由浅入深探讨这一问题。本篇报告详细复盘对比高端白酒提价历程，并总结归纳影响提价成败的因素及规律，欢迎阅读！ 一、高端白酒提价复盘：茅台以稳求胜，五泸频繁调价 复盘高端白酒茅五泸近20年以来（2003年以来）提价历程及效果： （一）复盘：茅台以稳求胜，五泸频繁调价 茅台历史提价情况复盘：提价9次，稳扎稳打。03年以来茅台提价9次，提价幅度在15%-35%之间，且均在渠道顺价情况下落地，提价过后多伴随批价小幅上行，可提振行业信心、加强报表确定性，因此对股价亦有一定催化作用。具体节奏上： 蓄势跟随（03-07年）：该阶段公司价格上主要采取蓄势跟随策略，多在龙头五粮液提价后跟进提出厂价。03年跟随五粮液提价后市场价格相应传导。04-05年因新渠道与新战略刚建立，公司保持定力未跟随行业提价，累积品牌势能。06年首次提价15%幅度上超越五粮液，且渠道价差优势开始累积。07年跟随提价后，虽出厂价尚低于五粮液30元，但茅台终端开始出现供不应求情况，渠道价差和终端价局部市场开始超越五粮液，茅台终端开始限价销售。 跟跑到领跑（08-12年）：08年1月公司一改跟随策略，率先提价至439元，且提价后出厂价首次超越五粮液（后续几年茅五泸出厂价竞相上行），后茅台批价和终端零售价均保持领先，公司开始实际掌握行业定价权，提价间隔多在1年，背景多是需求景气下终端零售价快速上行，渠道价差不断拉大，公司进而提升出厂价，以收回一定渠道价差，同时终端多限价销售、年份酒提价幅度更高。12年9月底公司逆势提价200元，但半年后终端价在三公消费冲击下一路下行。 理性克制（12年后）。自12年逆势大幅提价、需求冲击下批价大幅回落后，尽管15年需求好转后茅台批价及渠道价差快速上行、在超高端独居一档，但公司提价动作上进入极致的理性克制状态，均是时隔6年之久，且在极高渠道价差背景下，分别于18年和23年提价，提价幅度均为20%左右，提价后对批价和股价多有小幅催化。 图表1茅台历史提价情况复盘 五粮液历史提价情况复盘：调价18次，整体向上。03年以来五粮液共计调价18次，总体上持续上调价格拉升品牌，提价平均间隔期1年左右，幅度波动略大，会在渠道价差微薄甚至倒挂的状态下发起提价，提价后批价的走势往往由宏观及行业需求景气度决定。 具体来看： 行业龙头，引领提价（03-07年）：该阶段公司在行业中处于龙头地位，03年为促进利润增长，赶超国窖1573、水井坊等超高档酒价格选择提价，提升33%至330元（接近当时零售价水平），提价略高且快速扩张下局部出现压货。因此05-07年，五粮液转而采取小幅多次提价策略，提价5次，提价幅度5%左右，同时持续扩大销售（07年茅台控量提价），受益行业终端景气度上行，市场价格亦上行，但渠道价差略收窄。 全力提价，守护定价权（08-12年）：该阶段茅台价格策略由守转攻，08年提价后出厂价超越五粮液，且终端价格和渠道价差已领先。在此背景下，五粮液全力提升出厂价格，08年9月提价12%至469元，再度超越茅台，并开始控量稳价。后续10年和11年分别提价9%/29%，保持出厂价端对茅台的压制。 降价纾压，平稳过渡（13-14年）：在12年终端需求走弱批价下降、渠道价格已开始倒挂的情况下，13年五粮液再次提价11%至729元，加剧渠道负担。后由于价格持续倒挂，渠道库存压力显现，公司于14年5月和10月分别下调出厂价16%/5%至576元，渠道价值得以修复，小商打款意愿改善，缓解大商打款的风险与压力。该阶段公司批价及出厂价均回落较多，但在渠道支持下，报表下滑有限。 提出厂价抬升批价，逐步实现顺价（15-21年）：15-16年，五粮液在渠道倒挂的情况下，把握行业景气度逐步修复的契机，3次小幅高频提价（幅度均不超过10%），出厂价由609元回升至739元，通过小幅提升渠道成本的方式抬升批价，批价由570元修复至660元（慢于出厂价）。17年后五粮液开启二次创业改革，即使17年底茅台时隔6年提价五粮液亦保持定力，批价逐步上行实现顺价，直至19年中内外积蓄成熟，公司推进普五升级换代提价20%，此后八代普五进入三年顺价周期。 需求转弱，再次倒挂（22年）：21年下半年起行业需求景气度开始回落，普五批价在当年端午局部破千后，开始出现小幅下行。22年初五粮液提价至969元，后受外部需求影响，渠道再次陷入倒挂状态。 图表2五粮液历史提价情况复盘 高度国窖历史提价情况复盘：调价23次，更加频繁。03年以来高度国窖调价共计23次，整体节奏与五粮液更为相似，提价间隔期较短，早年提价幅度更高，出厂价一度高于茅五，近年更多采取跟随提价策略，因此提价幅度上前高后低（15年之后提价幅度在10%以内），批价走势主要跟随普五波动。与普五的差异一是17年后普五提价节奏放缓，国窖仍快。二是国窖多是在渠道倒挂的背景下提价，提高渠道成本抬升批价，顺价情况较少。具体节奏上： 跟随提价，出现倒挂（06-09年）。不同于茅五品牌已运行较久，国窖2001年甫一上市定价即高于茅五，06-09年提价4次，幅度在5%-15%之间，总体上还是跟随策略，提价幅度、价位均与五粮液较为接近，不同在于终端价较五粮液仍有差距，07年4月提价后已出现倒挂，且后续提价多在倒挂背景下推进，倒挂幅度不断加大，08年8月最高达80-90元。 逆势提价，销量萎缩（10-14年）。10-13年公司提价策略较为激进，幅度更大、节奏更快，10年1月提价11%至519元，随后持续定价超过茅五，13年7月最高至999元，较09年末提升113%（同阶段普五提升55%，飞天提升87%），但批价传导效应较弱，叠加行业需求冲击较大，14年批价大幅下滑、销量快速萎缩的压力下，公司在4个月内连续下调3次出厂价至550元，但难以抵挡逆周期的快速回落，量价均陷入深度调整，调整程度及时间较茅五更大。 小幅高频跟随策略，缩小与五粮液的差距（15-21年）。15年后行业需求景气度上行，公司亦推进全面彻底的改革，聚焦国窖，价格策略上一改以往激进风格，以小幅高频跟随策略为主，15-21年提价10次，19/20年每年提价3次，提价幅度多在5%以内（单次提升20-60元不等），批价/出厂价的比值稳定在0.95左右，倒挂程度相对可控，并伴随试探性动作、调整费投发货政策等保障措施，总体上与五粮液的差距持续缩小，21年实现小幅顺价。 表观倒挂加大，实际利润维系较好（22年至今）。22年1月五泸同时提价，但行业需求影响下五泸市场价格均走势较弱，提价兑现效果较弱，公司通过返利红包等方式补充渠道利润、督促回款，表观倒挂程度拉大，但渠道利润体系整体维系较好。 23年公司通过升级五码产品的方式再次提价至980元（超过当时的茅五），虽批价未有明显变化，但在渠道利润体系分割合理的情况下，亦有督促回款的作用。 图表3高度国窖历史提价情况复盘 （二）对比：起点相似，路径不同 早期高端酒价格起点一致，而今定位不同——茅台在“价”，五粮液在“周转”，国窖跟随为主。对比茅五泸提价历程，三者2000年初价格及定位基本一致，策略总体上亦均是聚焦大单品和持续提价，但20年后的今天形成较大差异：茅台价格不断突破历史新高，在超高端独居一档并掌握行业定价天花板，供不应求下需求属性更加多元。五粮液稳居千元周转为先，消费属性加强，周转及开瓶优秀，国窖价格基本保持跟随策略。 不同的禀赋及战略选择亦会形成不同的结果： 茅台提价节奏更具定力且扎实，多是在自然供需规律下顺势而为的结果。1）提价背景上，茅台均是在渠道顺价的情况下提价，且多是批价先行上涨、出厂价及时跟进的自然结果，五泸会在终端价上行乏力或是渠道已然倒挂的情况下提价。2）提价节奏及幅度上，2000年来茅台提价约10次，定力较足频次较低，提价幅度在15%-30%，不盲目跟随（如03-04年，10年），五粮液相对高频，老窖高达20次+，且出现多次幅度过高或盲目赶超的情况（如03年，08年-12年等）。