解码数字视频环境
2023年7月 解码数字视频环境 ©2023META+REALEYES 解码数字视频环境2 执行摘要 近年来，随着新数字广告格式的引入，媒体格局发生了迅速变化，为广告商创造了机会并增加了复杂性。 尽管如此，该行业仍然经常将视频与显示的广泛类别用于基础设施和报告，这并没有捕捉到可用的巨大细微差别 广告格式。 这项研究-由Realeyes与eyesquare和BillHarveyConsulting合作执行-使用模拟应用程序在主要数字平台上执行实验研究，以调查是否有 是更细粒度环境类型的证据。分析一套全面的指标—— 包括心态、观看时间、参与度、视觉注意力和品牌成果— —证实了数字视频中有不同的环境。虽然每个测试环境都有非常 不同的消费者行为模式，品牌认知度相似，这表明营销人员应该专注于利用每个环境的独特优势，以充分利用媒体。 鉴于更细粒度的环境的证据，研究还表明，作为一个行业 ，我们必须共同考虑如何最好地发展基础设施，以更好地反映现代媒体格局。 Introduction03 方法04 Findings07 杰出研究提问19 讨论和Implications21 技术Appendix24 ©2023META+REALEYES 1 CHAPTER Introduction 在过去的十年中，媒体格局发生了巨大的变化。我们已经看到了向移动的转变，视频的兴起以及无数新的数字广告格式的引入，例如提要，故事，互动或可购物的帖子 ，游戏内广告等等。 这些创新永远改变了人们与内容和广告互动的方式。展望未来，随着创作者的角色以及增强和虚拟现实成为我们越来越大的一部分，我们只能期待变化的步伐会加剧 在线生活。 尽管有这些变化，今天我们仍然使用类别对数字媒体进行分组 在一起，例如“数字视频”和“数字显示”。这些类别可能不是 thebestwaystounderstandthesemediainamodernlandscapewithincreasedcomplexity.Watterly,thequestionofwhatcategoriesweusetogroupandunderstandmediaisurgentasitiscriticaltoeveryaspectofadvertisingincludingcreative 开发、规划、活动执行和测量。 事实上，同样的广告在不同的媒体环境中表现不同的事实已经为传统媒体所知了很长时间，但很少有大规模的权威研究已经发表，涵盖规范效应 数字环境的多样性。因此，Meta认为这样的研究对行业具有潜在价值，并且必须由客观的第三方进行，参与Realeys，eyesquare和BillHarveyConsulting进行合作，以设计，执行和分析此处报道的大规模实验。 这项研究的目的是确定是否有是不同的证据 数字媒体中的环境类型。 2CHAPTER 方法 为了描述和量化数字媒体环境之间的差异，设计了一个大规模的实验，让研究参与者在数字媒体应用程序的完全交互式模拟中接触广告。这项研究的范围是移动设备上的视频广告，主要分析样本来自6,076名参与者 的16,835次广告印象。 16,835 广告印象 6,076 参与者 参与者被随机分配到7种不同应用程序的15种不同广告展示位置之一：Faceboo，Istagram，Hl，Sapchat，TiTo，Twitter和YoTbe。参与者通过手机中的浏览器访问模拟。这项研究开始测量自然暴露，因为参与者只是被要求在自己家中或他们喜欢的任何地方在自己的智能手机上与模拟应用程序互动两分钟。在任务期间，收集了一系列广告指标的数据，包括参与度（与广告的互动，包括点击、点赞、分享等。），可见性（至少50％的像素在屏幕上的秒），视觉注意力（秒。 当广告完全在屏幕上时对屏幕的关注）和面部反应（通过面部编码技术测量）。参与者还回答了关于人口统计和心态的曝光前调查问题，以及关于品牌和广告指标的曝光后调查问题。以前从未使用过特定平台的参与者被排除在分析之外。 参与者研究流程 1分钟 曝光前调查人口统计、平台使用和心态 2分钟上下文视图 可见性、参与度、视觉注意力和反应 1分钟曝光后调查 品牌识别、广告召回、广告喜好和说服 研究中的广告来自不同产品/服务类别的5个真实品牌，并在必要时进行了调整，以满足投放的最佳实践-以保持创意质量不变。参与者看到1-5个测试广告，具体取决于广告负载以及他们在体验中移动的速度，但只能看到相同的广告一次。 总而言之，这项研究是一次跨广告展示位置的大型拆分测试，旨在保持受众，创意和频率恒定。 注意：由Realeyes与eyesquare和BillHarveyConsulting合作设计和执行的元委托实验室研究。 为了产生有关更广泛的媒体环境的见解，每个放置都被定义为属于三种环境类型之一： 01 02 03 进料短FormStream 垂直滚动提要，广告单元小于全屏，广告在内容之间。 Placements •FacebookFeed •InstagramFeed •TwitterFeed 垂直或水平滚动Feed，内容之间有全屏广告。 Placements •Facebook故事 •Instagram故事 •Instagram卷轴 •Snapchat故事 •TikTok品牌收购* •TikTokFeed •TikTokTopView* •YouTube短裤 观看的电视节目或用户生成的视频在在线视频播放器中，广告出现在节目/视频之前或之内（预滚动或中间滚动）。 Placements •FacebookInStream* •Hulu前卷和中卷* •YouTube不可跳过* •YouTube可跳* 注意：带有星号（*）的位置有一些或全部不可跳过的时间。 4 解码数字视频环境7 CHAPTER Findings 不同环境的消费者行为有不同的概况。尽管如此，品牌成果是 具有可比性-表明每个环境以不同的方式实现价值。 注意力与不同环境和用户的结果有不同的关系，这应该告知行业如何使用这些指标。 营销人员应该量身定制创意 在每个环境中，注意力通常在创意过程中起伏不定的优势 。 行为规范因环境中的受众而异。 ©2023META+REALEYES 解码数字视频环境8 1.有不同的配置文件跨环境的消费者行为。 对心态调查数据的分析表明，人们使用不同的平台和图1 娱乐 Stream 简短形式 进料 社会联系 在秤资的料来放源松：方主面成分，分析(PCA) 流数更据来多自Re地aley用es于于202娱2年乐12月，9日至更24日多对美地国9用195于名 18岁以上的移动用户进行的Meta委托实验室研究。研究包括 社代交表以下，应用程序的模拟环境：Facebook，Hulu，Instagram， 以S及napc两hat者，Ti结kTok合，的简称。 Twitter，YouTube。 不同原因的环境。主成分分析用于减少 17个思维定式问题的复杂性，这表明使用的原因可以在两个维度上表示：“探索与放松”和“娱乐与社会联系” 。在这个概念空间（图1）中，平均响应 探索 RELAX 对于三种主要环境类型内的平台来说，进一步下降到放松的一面，而不是探索。在尺度的放松方面，流更多地用于娱乐，更多地用于社交连接，以及两者结合的简短形式。 ©2023META+REALEYES 解码数字视频环境9 在查看参与者如何与每个环境交互时，很明显每个数字环境也有自己的特征行为。图2使用三个度量来说明这一点： 1.Engagement 与广告的互动，包括点击 ， 2.可见性 秒，其中至少50％的像素是 3.注意力广告完全播放时，几秒钟的注意力集中在屏幕上 在屏幕上，一种被动收集的人体水平测量 喜欢和分享-一种设备级措施 在屏幕上，另一个设备级措施 图2 97.8%20 秒 6.75 6.3% 15.2S 15 参与% 4.5 2.25 5.2S 2.9S 6.0S 3.2S 1.8% 10 7.6S 05 0 进料简短形式 0 Stream 参与可见性注意力 Feed达到了这种参与度的最高水平，而Stream在可见性和注意力方面最擅长，而短形式在注意力，可见性和参与度方面处于中间位置。 资料来源：Realeyes在2022年12月9日至24日对来自美国6,076名18岁以上的移动用户的16,835个视频广告曝光进行Meta委托实验室研究的数据分析。研究包括来自模拟环境的展示位置，这些环境代表以下应用程序：Facebook，Hulu，Instagram，Snapchat，TikTok，Twitter，YouTube。 ©2023META+REALEYES 2.虽然不同环境的注意力规范差异很大，但总的来说，品牌认可度是相当的。 不同环境中注意力行为的差异可能会导致我们预期品牌图3 08 7.6S80 06 51% 52% 53%60 04 2.9S 3.2S 40 02 20 0 0 进料 简短形式 Stream 来源：Realeyes对2022年12月9日至24日在美国18岁以 上的6,076名移动用户的16,835个视频广告曝光进行Meta委托 Tak实e验n室t研o究g的et数h据e分r析w。it研h究th包e括来co自nsumerbehavior pro代fi表le以s下,应th用is程序m的e模a拟ns环境th：atFaecaecbohoke，nvHiruolun，mIensnttagram，achSineavpcehsatb，raTnikdTorke，sultsforadvertiser,butthemeTcwhitatenri，smYosuTthubreo。ughwhichadvertiservalueiscreatedare 非常不同。 品牌识别率% TotalATTIVESECONDS 指标的差异。然而，事实并非如此。虽然与短形式或饲料相比，流具有最高的可见性，因此也具有最高的注意力，但在三种环境中，平均品牌认可度没有显著差异（图3）。 平均值没有显着差异 三种环境中的品牌认可度(图3) 。 观察单个品牌的结果（图4）支持了这样的发现，即品牌识别在不同的环境中是相似的。虽然不同的环境对单个品牌的识别有一些差异，但总的来说它们并不显著，而且它们并不总是相同的方向，流、饲料和短形式在不同的品牌结果中表现最好。 图4 97.7S %% 7.4S 57% 80 7.6S 6.75 5654% 49 45% 50% 49% % 51 4.2S 60 44% 4.5 3.4S3.5S 2.4S 2.5S 40 2.9S 2.25 20 0 TotalATTIVESECONDS 品牌A 品牌识别率% 品牌B 0 品牌C 0 6.75 4.5 2.25 64% 3.5S 3.1S 60% 7.3S64% 2.5S 43% 46% 2.6S 7.8S80 52%60 40 20 0 品牌D 0 品牌E 进料短形式流 资料来源：Realeyes在2022年12月9日至24日对来自美国6,076名18岁以上的移动用户的16,835个视频广告曝光进行Meta委托实验室研究的数据分析。研究包括来自模拟环境的展示位置，这些环境代表以下应用程序：Facebook，Hulu，Instagram，Snapchat，TikTok，Twitter，YouTube。 如果我们在漏斗中查看不同的指标，品牌投票结果在不同环境中也是相似的。除了品牌识别之外，该研究还查看了其他三个品牌结果指标（有关品牌投票调查的更多详细信息，请参见附录）。 广告召回 复制/图像召回不一定记住品牌。 喜欢广告 ARF复制测试验证研究1被发现是品牌和销售效果的领先指标。 说服 长期以来被认为是最能预测销售的衡量标准。 79% 73% 67% 65% 63% 66% 5
