小家电及生活电器行业深度研究：国牌扫地机器人出海正当时

产品为基：1）国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品竞争力逐渐下滑，盈利能力恶化。当前全球扫地 机器人市占率排名第一的美国品牌iRobot近年市占率逐渐下滑，丢失份额多由国牌抢夺，最直接的原因为国牌产品迭代创新更快，而扫地机技术变革往往会带来新一轮份额更新；国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，从而占据中高端市场份额；更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而iRobot产品结构低端化加深导致 盈利水平恶化。从成本端来看，iRobot研发和制造效率对比国牌更低，盈利优化较难，同时亚马逊收购计划仍存在不确定性，iRobot资金紧缺的问题短期难以解决，因此国牌抢份额迎来窗口期。2）产品发展越来越贴近当地消费者需求，助力海外扫地机渗透率快速提升。海外扫地机产品升级进度慢于国内，主因海外多为地毯型地面，更注重吸尘而非拖地，如果未来扫地机成为刚需清洁用品，则对扫地机的产品吸力（吸尘）和机身抬升（处理毛毯环境）等要求更 高，近期国牌扫地机已有产品吸力升至8000pa、机身能抬升至1.5cm、滚刷可实现毛发防缠绕，可以解决大部分长毛地毯环境，产品不断完善有助于海外扫地机渗透率迅速提升，参考国内全能基站产品普及时间端，科沃斯石头迎来估值和盈利的提升，而当前国内产品升级已完成，后续若扫地机产品再度迎来上行周期还需看海外产品升级进度。 渠道铺路：欧洲进入发力期；美国依靠线上布局打开局面，线下KA渠道迎来突破。欧洲市场因格局分散、消费者对 品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，是国牌出海初期主要攻占的市场，短期也有低基数下景气度回升的催化；而美国市场因格局集中、iRobot在当地有专利壁垒和品牌效应、线下KA连锁较难进入，随疫情后海外网购习惯逐渐形成，因此国牌选择从线上先行攻入，例如石头科技22年发力美国亚马逊，美亚市占率从22年约10%提升至3Q23末的20%+，成效明显，此外石头3Q23末已进入Target170+家门店，线下KA渠道也取得一定进展。国牌出海模式有所差异，石头科技出海前期依靠海外经销商在欧洲线下快速铺货，后期加大直营比例，继美国亚马逊发力后，23年5月德国、法国、西班牙、日本等亚马逊平台也收归自有。而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。 品牌崛起：营销扩声，品牌势能累积。1）国牌通过亚马逊等电商平台进行品牌营销、资源推广。2）通过Ins、TikTok 等官方账号、明星网红等精细化运营、讲述品牌故事。3）通过户外广告屏幕进行品牌营销。国牌石头GoogleTrend热度于21年10月起超越iRobot，并逐渐拉大差距，在产品力和渠道力加持下国牌逐渐受到海外消费者认可。 全球市场规模预测：扫地机行业仍处于成长期，22年全球销额规模约为50亿美元，销量规模约1196万台。我们测 算全球扫地机器人市场空间为4544万台/年，与22年相比仍有280%的增长空间。假设iRobot份额从30-35%下滑至10-15%,则让出约7亿美元（50亿人民币）市场规模，2022年石头、科沃斯海外扫地机收入分别为41亿、25亿，考虑行业仍处增长赛道，预计国牌未来海外扫地机规模增长有翻倍以上空间。 石头科技：技术驱动型公司，注重单品类迭代升级，技术降本持续深化，采用单品牌&全球化战略，品类以扫地机为主，另推出洗地机、洗烘一体机等新品，目前为海外规模最大的国产扫地机品牌，主打中高端价格带。 科沃斯：拥有自主供应链，品牌+营销壁垒深厚。公司多品牌产品线并行（扫地机、洗地机、商用清洁、割草机、厨 房电器）。国内积极开拓抖音及线下等增量渠道，海外进入加速发展阶段。新品割草机销售情况良好。 安克创新：公司依托契合消费需求的高品质产品、全域营销能力和全渠道运营能力打造Anker主品牌，Eufy品牌扫地机23年推出X9Pro，产品性能大幅提升，后续有望重回高增轨道。 海外消费恢复不及预期，新品迭代不及预期，汇率波动风险，关税风险，原材料波动风险。 内容目录 一、产品为基：快速迭代创新抢占高端市场份额，产品力不断完善助力海外扫地机渗透率提升5 1.1、国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品力逐渐下滑，盈利能力恶化5 1.2、国牌产品发展更贴近当地消费者需求，海外渗透率有望快速提升10 二、渠道铺路：欧洲市场全面发力，美国市场依靠线上布局打开局面11 2.1、欧洲市场：国牌通过经销商较易进入，欧洲市场格局较分散，国牌市占率提升显著11 2.2、美国市场：国牌优先进行线上布局，线下KA渠道布局迎来突破13 三、品牌崛起：营销扩声，国牌品牌力不断累积14 四、规模预测：扫地机仍处于成长期，未来发展空间广阔17 五、标的梳理21 5.1、石头科技：产品推新能力出众，海外布局领先21 5.2、科沃斯：多产品曲线发力，海外稳健开拓22 5.3、安克创新：3C出海品牌典范，深度触达用户需求22 六、风险提示22 图表目录 图表1：iRobot全球扫地机器人市场份额逐渐下滑5 图表2：iRobot在各地区市场份额均有所下滑5 图表3：扫地机器人产品迭代升级路径6 图表4：iRobot专利申请数量近年逐渐减少（个）6 图表5：扫地机海外版本产品对比，国牌产品性能优于iRobot7 图表6：美亚分品牌销售额占比：石头600美元以上高端产品占比提升，iRobot600美元以上产品占比下滑8 图表7：各品牌美亚2Q23销售额TOP5产品单价分布（美元）8 图表8：国牌扫地机出厂价提升幅度快于iRobot（人民币元）8 图表9：iRobot毛利率逐渐下滑8 图表10：iRobot盈利能力逐渐恶化9 图表11：iRobot经营活动净现金流承压9 图表12：iRobot研发费用率远高于竞争品牌9 图表13：扫地机器人导航技术路径差异9 图表14：美亚Q2扫地机器人行业销额分布：600美元以上高端机型占比低于40%10 图表15：国内产品升级速度快，带动行业产品结构持续优化10 图表16：美国地面装饰材料以地毯为主（2018年）10 图表17：美国用户关注功能点中，毛发、吸力、清洁力占据Top310 图表18：近期新品在吸力和机身抬升方面有所升级11 图表19：欧洲购物渠道仍以线下为主（2021年）12 图表20：石头科技境外经销商客户收入（百万元）12 图表21：德国全渠道销量市占率12 图表22：法国全渠道销量市占率12 图表23：德国亚马逊市占率，石头持续提升，逐渐拉开与竞品差距13 图表24：法国亚马逊市占率，石头持续提升13 图表25：西班牙亚马逊市占率，本土品牌市占率下滑，国牌份额持续提升13 图表26：日本亚马逊市占率，科沃斯持续提升13 图表27：美国电商渗透率较低14 图表28：美国亚马逊市占率，石头持续提升14 图表29：各品牌销售费用率自2018年呈上升趋势14 图表30：国产龙头品牌广告市场推广费及其占销售费用比重有所提升14 图表31：Amazon搜索“机器人吸尘器”出现的品牌赞助推广15 图表32：科沃斯布局TikTok矩阵号15 图表33：追觅布局Facebook宣传新产品15 图表34：石头与宠物博主@dontstopmeowing合作推广S8ProUltra用于宠物毛发清洁16 图表35：科沃斯与韩国演员玄彬合作代言16 图表36：国产扫地机与网红在科技测评、家庭生活等主题和场景的合作推广16 图表37：科沃斯在纽约3D屏幕投放广告17 图表38：2021年10月“Roborock”在美国谷歌趋势上正式反超iRobot，且差距逐渐拉大17 图表39：2021年全球扫地机市场规模增速和渗透率18 图表40：2022年全球主要国家扫地机零售额约50亿美元18 图表41：2022年iRobot出货量出现下滑（万台）18 图表42：2022年全球扫地机销量达1196万台18 图表43：扫地机器人全球市场空间测算（百万台）19 图表44：iRobot收入结构及总收入增速（百万美元）19 图表45：石头科技收入结构（亿元）19 图表46：科沃斯收入结构（亿元）19 图表47：2022年科沃斯分品牌及地区收入（亿元）19 图表48：扫地机品牌产品迭代历史20 图表49：复盘石头科技股价与估值：更优避障功能产品推出以及全能基站产品渗透率提升时期，公司估值与业绩双升20 图表50：复盘科沃斯股价与估值情况：洗地机以及全能基站扫地机产品渗透率提升助力公司估值与业绩双升 ...............................................................................................21图表51：石头科技归母净利润及增速.............................................................21 图表52：科沃斯归母净利润及增速21 1.1、国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品力逐渐下滑，盈利能力恶化 全球扫地机机器人格局变化：扫地机器人全球市占率排名第一的美国品牌iRobot近年市占率逐渐下滑，丢失的份额基本由国牌抢夺，国牌扫地机科沃斯、石头市场份额逐年上升。 图表1：iRobot全球扫地机器人市场份额逐渐下滑图表2：iRobot在各地区市场份额均有所下滑 IRobot科沃斯小米石头SharkNeatoCecotec其他 1% 7%10%10%11% 4% 14% 8% 14% 10% 17% 63%63%64%62% 52%52% 46% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2014201520162017201820192020 100% 80% 60% 40% 20% 0% 全球美国EMEA 日本APAC 20142015201620172018201920202021 来源：iRobot公告，国金证券研究所；注：为在售价高于200美元的扫地机器来源：iRobot公告，国金证券研究所；注：为在售价高于200美元的扫地机器 人市场份额 人市场份额 造成格局改变的最直接原因为国牌产品迭代创新更快。扫地机仍处于快速迭代创新的发展的阶段，更快推出体验更好的产品往往能带来品牌份额的变化。扫地机器人产品经历了由随机类（路线无规则）→局部规划（路线有规则）→全局规划（加入规划建图功能）→单一功能基站款（自清洁或自集尘）→全能基站款（自动集尘+自清洁）的升级路径。 国牌全局规划式产品发展进程快于iRobot。科沃斯2013年推出地宝9系，依靠激光导航（SmartNavi系统）实现全局规划，2017-2018年全局规划类迎来量产窗口期，产品收入占机器人业务比例由3%提升至39%；石头科技自2016年9月起销售产品全为全局规划式（采用自研的基于激光雷达的SLAM技术），当年销量达15.3万台，而iRobot在2015年推出基于视觉导航（vSLAM）技术的Roomba980。 国牌全能基站式产品发展进程明显快于iRobot。2021年9月科沃斯推出全能基站款产品X1OMNI，随后2022年3月石头科技研发第一款全能基站产品G10S，而至今iRobot并没有全能基站型产品。iRobot产品分为扫地机器人（Roomba）和擦地机器人（Braava）,2022年9月新品RoombaComboj7+才首次采用扫拖一体（技术源于与石头的技术互换），主要是对标2021年3月发布的国内版石头T7S以及9月同期发布的海外版石头S7系列，但与石头等竞争对手不断推出的全基站新品S8、Q系列相比，拖地解决方案较为初阶，基站依旧仅局限于单自动集尘功能，产品力已逐渐落入下风，总体来看国牌相较于iRobot研发推新节奏更快。 图表3：扫地机器人产品迭代升级路径 来源：各公司公告，国金证券研究所 此外，iRobot可以利用的专利壁垒逐渐减少，技术优势不再明显。历史上iRobot曾经因为抢先注册视觉导航专利而使得国内厂商无法绕