电商行业跟踪报告：双十一平台再获增长，拥抱“性价比”消费，腰部品牌拓宽

今年双十一各大主力平台均获增长：1）天猫公布双十一用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，用户规模创历史峰值，超8亿人；22年天猫战报“稳中向好，交易规模与去年持平”，21年双十一天猫销售额为5403亿元； 23年双十一天猫恢复增长；2）京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销观看人数超3.8亿；3）拼多多截至11.13参与大促的品牌、商家、商品数均创新高，百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户超6.2亿人； 4）抖音定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍，抖音商城GMV同比增长119%；5）快手：第一波截至11月5日双十一GMV同比增长85%。我们预计今年双十一电商主流平台大盘共计获双位数增长，电商增速略有回暖。 “性价比”消费成为大促主旋律，“百亿补贴”与产业带产品成关键词 今年平台折扣率基本较去年双十一、今年618持平，但直接补贴的成交占比变高；1)天猫：双十一当天百亿补贴成交额同比增长7倍，百亿补贴购买用户同比增长+386%；“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。2)京东：百亿补贴频道商品数量较618提升2倍，百亿补贴用户规模增长近5倍。3)拼多多：拼多多百亿补贴订单量同比增长107%；百亿补贴用户突破6.2亿，百亿补贴优质农货商家同比增长2倍。 参与品牌数量增长，中小商家参与度提高:1)淘天：天猫双十一全程402个品牌成交破亿，3.86万个品牌成交翻倍，天猫新开店商家数增长105%；淘宝近200万中小商家今年的业绩相比去年实现了翻倍。58个破亿直播间，破亿直播间中店播占六成。2)京东：参与京东11.11商家数量较去年同期增长超1.5倍； 京东11.11累计超60个品牌销售破10亿元，约300个品牌销售破亿元；3)拼多多发布战报，双十一参与大促品牌数量、商品数量创新高；4)抖音平台整体动销商家数量同比增长91%，品牌商家整体gmv同比增长145%，重点品牌GMV增长244%； 用户体量天猫仍占优势，增量来自下沉市场：1)天猫双十一全周期累计用户数超8亿，创新高；10.24预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿；88VIP破3200万，88vip成交同比双位数增长。三线以下城市新增超2000万购买用户，新增订单超1.4亿。2)京东：双十一参与用户数创新高；3)拼多多：百亿补贴用户突破6.2亿，产品降价但品类升级，新一线城市的新中产、年轻人消费箱包、轻奢腕表；二三线城市升级家电；四线以下城市消费国货美妆、国潮服饰、进口奶粉、湿厕纸。 必选品类与出行相关需求增长，可选品类整体承压。 美妆行业：需求理性，供给分化，产品化+性价比拓宽腰部品牌。根据星图数据，2023年双十一期间，综合电商平台个护美妆销售额同比下滑约4.4%至786亿元。美护相对可选，消费力下滑及C端库存较高下，消费者需求理性，优选性价比产品，今年双十一第一阶段护肤品牌前十销售产品中包含5款单价低于500元的产品，销量均超30万件打破过往预售单品销售额多以高客单国际大牌为主的局面。品牌销售端分化，国货排名提升，功效型品牌表现相对更优。 双十一期间，珀莱雅和薇诺娜列席天猫平台美妆护肤前五，其中珀莱雅销售额超过多年霸榜前三的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，登顶天猫美妆护肤榜单，薇诺娜名次抬升1名位列第五，国货品牌中自然堂、可复美、夸迪销售额也进入护肤TOP20，我们估计gmv超10亿的品牌数量和销售额有所下滑，头部品牌销售额被腰部品牌瓜分。 投资建议：在各渠道的流量红利减弱下，产品持续打磨和创新、运营快速反应等综合能力补齐的品牌将在消费者关系上更受青睐，以此带来销售额和市场份额的提升。推荐主品放量、pipeline接力良好的珀莱雅，胶原蛋白护肤品龙头巨子生物；建议关注折扣零售渠道龙头拼多多，港股超跌互联网标的美团等。 风险提示：第三方数据统计与正式情况偏离，消费增长不及预期等。 一、双十一各大主力平台均获增长 我们预计今年双十一电商主流平台大盘共计获双位数增长，电商增速略有回暖。根据统计局数据，1-10月实物商品网上零售额同比增长8.4%，10月单月实物商品网上零售额同比增长3.6%；23年1~10月均取得增长，预计双十一延续增长趋势。 双十一快递包裹量双位数增长：根据国家邮政局数据双十一期间全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23%，增速保持回暖；根据邮政局数据8/9月规模以上快递业务量同比增速分别为18%/20%。 图表1社零电商增速与双十一增速 图表2双十一与11月包裹增速 各平台增长情况： 1）天猫公布双十一用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，用户规模创历史峰值，超8亿人；22年天猫战报“稳中向好，交易规模与去年持平”，21年双十一天猫销售额为5403亿元；23年双十一天猫恢复增长； 2）京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高（时间段10.2320:00-11.11 23:59），京东采销观看人数超3.8亿；22年京东“超越行业增速，创新纪录”；21年京东双十一全球GMV3491亿元； 3）拼多多截至11.13参与大促的品牌、商家、商品数均创新高，百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户超6.2亿人； 4）抖音定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍，抖音商城GMV同比增长119%； 5）快手：第一波截至11月5日双十一GMV同比增长85%。 根据星图数据，综合电商与直播平台累计销售额11386亿元，同比增长2.08%（时间范围：10.31 20:00-11.11 23:59，其中京东自10.23 20:00开始），其中综合电商平台销售额9235亿元，较去年公布的GMV数据同比下滑1.1%（22年yoy+2.9%）；直播电商销售额2151亿元，同比+19%（22年yoy+146%），直播电商包含抖音、快手、点淘/淘宝直播。 1、“性价比”消费成为大促主旋律，“百亿补贴”与产业带产品成关键词 今年平台折扣率基本较去年双十一、今年618持平，但直接补贴的成交占比变高； 1）淘天：双十一当天百亿补贴成交额同比增长7倍，百亿补贴购买用户同比增长386%； “官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。 2）京东：百亿补贴频道商品数量较618提升2倍，百亿补贴用户规模增长近5倍，9.9包邮频道的产业带源头商品销量突破百万单；京东采销直播累计观看人数突破3.2亿（京东采销通过无达人、无佣金、无坑位费做1P模式的直播销售）。 3）拼多多：拼多多百亿补贴订单量同比增长107%；百亿补贴用户突破6.2亿，百亿补贴优质农货商家同比增长了2倍。 图表3各平台历年双十一与23年618主要折扣与促销时长情况 2、参与品牌数量增长，中小商家参与度提高 1）淘天：天猫双十一全程402个品牌成交破亿，3.86万个品牌成交翻倍，天猫新开店商家数增长105%；58个直播间成交破亿，451个店播成交破千万；新增商家会员超1亿，商家会员订单连续多日翻倍增长。 淘宝近200万中小商家今年的业绩相比去年实现了翻倍。58个破亿直播间，破亿直播间中店播占六成。 2）京东：参与京东11.11商家数量较去年同期增长超1.5倍；京东11.11累计超60个品牌销售破10亿元，约300个品牌销售破亿元；京东云智能客服累计咨询服务量超14亿次，京小智服务数增长至超36万，其中小商家（白银及以下）相比去年双11增加102%，相比今年618增加62%。 3）拼多多发布战报，双十一参与大促品牌数量、商品数量创新高。 4）抖音平台整体动销商家数量同比增长91%，品牌商家整体gmv同比增长145%，重点品牌GMV增长244%。 3、用户体量天猫仍占优势，增量来自下沉市场 1）天猫双十一全周期累计用户数超8亿，创新高；10.24预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿；88VIP破3200万，88vip成交同比双位数增长。三线以下城市新增超2000万购买用户，新增订单超1.4亿。 2）京东：根据京东战报，双十一参与用户数创新高。 3）拼多多：百亿补贴用户突破6.2亿，产品降价但品类升级，新一线城市的新中产、年轻人消费箱包、轻奢腕表；二三线城市升级家电；四线以下城市消费国货美妆、国潮服饰、进口奶粉、湿厕纸。 4、必选与服装增长，可选品类相对承压 双十一的“囤货”属性强化，必选品类好于可选，如粮油调味增长好于休闲零食，根据星图数据（下同），粮油调味+6.6%/休闲零食-10.4%；洗护清洁+2.4%/美容护肤-4%/香水彩妆-5.6%；出行相关产品需求回补，鞋服箱包+3.9%/运动户外+7.2%。 图表4 23年双十一TOP10品类变化 二、美妆行业：需求理性，供给分化，产品化+性价比拓宽腰部品牌 1、美妆大盘表现相对平淡 双十一期间个护美妆销售额相对平淡。根据星图数据，2023年双十一期间，综合电商平台个护美妆销售额同比下滑约4.4%至786亿元，其中美容护肤582亿、香水彩妆204亿，分别同比下滑4.0%和5.6%。相对其他品类来看，个护美妆的表现略弱，主要系品类相对可选、消费者C端库存有一定积累影响。 图表5综合电商平台个护美妆销售额及同比增速 2、需求理性，优选性价比 需求理性，优选性价比。根据久谦数据，今年双十一第一阶段护肤品牌前十销售产品中包含5款单价低于500元的产品，销量均超30万件，其中珀莱雅红宝石面霜3.0和早C晚A精华组合分别销售76.5、37.2万件，可复美胶原棒次抛精华销售量也超30万件，打破过往预售单品销售额多以高客单国际大牌为主的局面。 结合各品牌销售情况以及李佳琦直播间双十一销售机制，除价格外，升级产品和具备价值感的赠品机制更受消费者青睐。国货品牌在产品推陈出新层面表现突出，改善肤感、香味和提高功效性来改善消费者关系，如珀莱雅双抗精华、红宝石精华/面霜、优时颜微笑眼霜等均有所升级，自然堂喜默因成分、可复美胶原蛋白成分等则相继受到消费者认可，国际大牌中理肤泉B5面膜和欧莱雅安瓶面膜均为升级新品，相对保持了过往的竞争优势。 图表6 2023年双十一第一阶段护肤品类TOP10商品 图表7 2023年双十一李佳琦直播间部分产品销售机制举例 3、品牌分化，国货排名提升，预计腰部品牌份额拓宽 品牌销售分化，国货排名提升、席位增加，功效型品牌表现相对更优。双十一期间，珀莱雅和薇诺娜列席天猫平台美妆护肤前五，其中珀莱雅销售额超过多年霸榜前三的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，gmv超20亿元，登顶天猫美妆护肤榜单，薇诺娜名次抬升1名位列第五，国货品牌中自然堂、可复美、夸迪销售额也进入护肤TOP20；珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠则跻身彩妆TOP2，gmv超2亿（gmv为第三方监测数据，具体以公司和平台为准）。 国际大牌看，兰蔻超雅诗兰黛成为高端护肤品牌TOP1，海蓝之谜、赫莲娜等高奢品牌名次有所提升或持平，功效型品牌如修丽可、理肤泉排名提升相对突出，2021年至2023年修丽可排名从17→11→8；日系品牌SK-II、资生堂则受到核污水、产品生命周期等影响排名有所下滑。从品牌销售额梯度来看，我们估计gmv超10亿的品牌数量和销售额有所下滑，头部品牌销售额被腰部品牌瓜分。 图表8历年天猫美妆店铺/品牌榜单，前20国货席位增加 综合电商平台中，美妆护肤的主阵营仍为天猫、京东，分别占比68%、28%（2022年分别为67%、29%），合计占比96%。抖音和快手增速优于大盘，根据仪美尚报道，抖音电商双十一期间（10.20~11.11）美妆总GMV为215亿元，同比增长38.9%；快手电商美妆双十一期间（10.18~11.11）总GMV约为349亿元，同比增长11.5%。 抖音榜单中，国货护肤品牌珀莱雅（+5名）、韩束（+13名）、可复美（+9名）、薇诺娜（-2名）等上榜，分别排名1、2、9、13名；彩妆品牌中珀莱雅旗下的彩棠（+3名）、丸美旗下的恋火（+22名）至第2、15名。快手榜单中，珀莱雅、