禧贝HappyBABY溯源之旅活动方案

禧贝HAPPYBABY TraceabilityCampaign • Background 美国有机辅食NO.1，但在中国市场占有率较小。 • Objective 1.Awareness：提升中国消费者对于品牌的认知。 2.Differentiation：树立品牌印象，强化品牌RTB➕匠心有机 Briefrecap Challenge 1.在有机辅食红海中，禧贝如何突出重围？ 2.五家平台高管+资源分配的尴尬，我们该如何解决 3.激发消费者参与的同时，如何做到有效的教育，传达品牌核心优势 CONTENT 1.Strategythinking 2.Livecreativecontent 3.Communicationplan 4.Backupslides Strategythinking 01 HAPPYBABY •消费者关注度不够； •消费者印象：较多在谈论禧贝时关联嘉宝，且对禧贝来自美国有所认知。“有机”印象弱。 百度指数 禧贝/Happyfamily /Happybaby 未被收录百度指数. 微博印象 电商 •口味清淡、宝宝喜欢吃 •有机放心 竞品分析 我们的竞品,都在说什么 Whatareourcompetingproducts? 贝拉米BELLAMY 地球最好Earth'sBest 喜宝HIPP 贝拉米BELLAMY Brandcommunicationcoreinformation BrandSlogan： APurestarttolife，纯净优质的生活之源 品牌核心传递信息： 澳洲强绑定、纯净优质，环境验证 BrandAsset Australiamade产自澳洲 CertifiedOrganic有机认证 Qualityingredients优质原料 Social传播亮点 明星背书-张梓琳澳洲溯源纯净之旅 口碑安利-代购强势安利 地球最好Earth'sBest Brandcommunicationcoreinformation BrandSlogan： 大自然的启发 品牌核心传递信息： 美国强绑定、有机认证，30+经验 BrandAsset USDA有机认证 30年+有机经验 Social传播亮点 平台安利种草 消费者真实口碑塑造 喜宝HIPP Brandcommunicationcoreinformation BrandSlogan： 自然恩赐，恩予自然 品牌核心传递信息： 产自德国，品质优良，环境优质，有机种植经验+ BrandAsset 产自德国 欧盟有机认证 60年有机种植经验 Social传播亮点 •教授证言 •官方背书 •公益合作 •品牌形象塑造 •品牌形象IP 竞品分析 Brand 自然恩赐，恩予自然 Region HIPP 喜宝 German Inspiredbynature Earth’sBest美国有机婴幼儿辅食品牌 U.S.A Australia Happybaby Bellamy 澳洲有机婴幼儿辅食品牌 美国有机婴幼儿辅食类市场占有第一 APurestarttolife 纯净优质的生活之源 U.S.A Happybabymakeshappinessreal 禧贝，此刻即幸福 Australiamade产自澳洲 CertifiedOrganic有机认证 Qualityingredients优质原料 USDA有机认证 30年+有机经验 产自德国 欧盟有机认证 60年有机种植经验 BrandAsset Slogan 美国有机辅食NO.1 有机认证 超级食谱 Organic 奶粉、米粉、饼干、果泥 Organic 米粉、饼干、果泥 Organic 奶粉、米粉、果泥、果汁、蔬菜泥 ProductPortfolio Organic 溶豆、奶粉 米粉、磨牙饼干、泡芙、果泥、 明星背书 张梓琳澳洲溯源纯净之旅，代 沟强势安利 平台安利种草 消费者真实口碑塑造 教授证言，官方背书，公益合作，品牌形象塑造，品牌独有 形象IP social 传播 澳洲强绑定、纯净优质，环境验证 澳洲强绑定、纯净环境 澳洲强绑定、纯净环境 品牌主打 匠心有机 美国有机辅食NO.1TED演讲 依赖于campaign造势 禧贝优势 双重认证口碑超级食谱名人背书 USDA&CCOF 美国有机双重认证 美国有机辅食NO.1 兼顾营养与美味，更加均衡 补充每一阶段宝宝所需 奥巴马米歇尔 夫妇倾力推荐 USleading Thoughtfullycraftedorganicnutrition 禧贝劣势 相同： 劣势： 有机认证，有机可追溯 品牌历史较短产地相同难以区隔，进入中国市场较晚，没有明星证言，消费者认知度低，缺乏socialbuzz Thinking 有机辅食市场竞争激烈， 有机辅食概念呈井喷现象。 在有机辅食的一片红海下，各大品牌抢占先机那我们的消费者，又如何看待有机/有机辅食？ 消费者洞察 我们的TA到底如何看待有机/有机辅食？ #面临选择辅食# #中高收入# 23位妈妈-TA深访 #正在选择辅食# #曾购买过有机产品# 买辅食会考虑哪些因素？ 买的时候主要还是靠网上去搜啊，去了解再去买，看别人都买什么，评价怎么样， 买辅食的时候，基本不怎么考虑，会多尝试，后面再买就会去看一些小红书口碑、最主要的还是电商的一些评论，那个比较真实 当然我家宝宝比较挑食，对于我宝宝愿不愿意吃比较重要，就是会看产品的口感如何。 我现在买的一款就是在知乎上看到有妈妈安利， 当时看到它有什么什么认证好像很厉害就买了。 口碑、口感、品牌知名度 我买的辅食就是嘉宝和禧贝，买嘉宝是因为听说过这个牌子，很了解了，知道它的原产地啊什么的，就买了。禧贝就是身边朋友都在推荐啊，说它口味不错，营养全面。 买辅食的时候主要还是结合自身需求去考虑牌子啊、口碑啊之类的，我自己的需求会决定我买什么。买回来宝宝不排斥愿意吃就会默认宝宝是喜欢吃的，会愿意再给宝宝买。 是否会购买有机辅食，购买出发点是什么？ 对于有机辅食没什么概念，你需要告诉我是什么有什么用才会去购买吧，还有需要你要证明自己是有机的，要有一些权威认证之类的，它就像给自己一种安慰，宝宝吃这个安全放心的。 有机不有机对我来说没有太大吸引力，我会去尝试买，但并不是为了有机这一个点，而是考虑像健康啊、安全啊、营养啊这些原因吧。” 认为有机辅食更加安全，值得信赖，营养好，更加高级消费者认可有机辅食的口感&营养 会购买，因为会很放心，国外犯罪成本高嘛，就觉得国外的很安全。但拒绝洋鬼子，你要证明自己真的是，比如创始人是国外的我就放心。 我不会说因为某个品牌专门做有机辅食就买它，我感觉国外的辅食都是有机的啊，质量很好啊，不会差太多，我不会再去花时间让宝宝尝试新的东西了，时间成本太高。” 有机给我感觉就是安全性高，毕竟残留少啊，但它贵并不就一定好，只是辅食的价钱也不会差太多，而且不吃太久，就不会care价格这一块。” 如何理解有机的概念？ 有机就是没有添加剂、品质很好，很稀有啊、高端，就是绝对的安全、绝对有品质。 有机给我感觉就是无污染纯天然、没有添加剂啊。 有机=品质、荣誉感、阶级感、高级感、高品质 有机就是比较健康，没有什么农药化肥， 无污染纯天然，健康，没农残，品质，质量的体现，高级感 但依旧会心存质疑 但会想要质疑真的是有机的吗还是只是说说而已。 有机的话就感觉质量好一点，品质高一点吧。 消费者洞察 有机辅食每个都有好多相关机构的认证，什么USDA之类的，我们作为消费者来说也不知道这些标志是什么 就感觉现在什么什么都在说有机，有机奶粉，有机蔬菜……到底是其中有机的真实性值得深究。 消费者对于有机辅食，心存疑惑 更想要看到有机的原产地，食材。想要通过真实的感受，验证有机的真实性 消费者对“有机”认知不全，她们，需要验证 那些有机的认证我也不清楚，美国认证标识和中国的也不一样，谁知道啊 很多品牌都在主打有机认证，美国销量名列前茅，但是我又不在美国，我怎么知道妈妈们是否买单 有机只是无公害，口感上并不会有什么太大区别吧 有机土壤的认证很严格，但是我又看不到，如何判断真假？ 有机认知不全 消费者想要从不同维度感受到有机的真实性消除对品牌“有机”概念的顾虑 有机认证标识含义 听美国消费者的真实口碑验证美国有机辅食NO.1 通过品尝当地有机农场的食材感受到品质大有不同 看到有机农场的真实环境， 从而验证有机种植的真实性 需要验证的点 挑辅食，就是妈妈对宝宝爱的最好证明。 看认证， 有机认证更加权威，更加需要知道认证机构背后的含义 闻味道， 天然的味道，不含香精和糖。 听口碑， 到底身边的妈妈如何评价，需要一探究竟 触新鲜， 有机辅食原材的新鲜，才能让人买的放心 尝口感， 宝宝的口感喜好才最重要。 Bigidea 五感体验全美第一有机辅食 通过五感全维度强化品牌优势 嗅觉味觉听觉触觉视觉关联， 探索寻找更加真实的“有机”体验 现有资源 五大渠道（EC） 小红书，云集，KOL po图，种草，social端社交 小红书&云集KOL，变身探访员，替消费者体验 品牌资源置换， 认同感，专业背书。 不同平台高管扮演五感体验官，为品牌证言/背书 现有资源 核心需求 解决方案 直播主持人推荐 竹幼婷 1980年4月29日出生于台湾台北。 个人经历： 2012年，主持《点滴凤凰人》节目。2015年， 主持《新闻今日谈》节目。2017年，主持 《全媒体大开讲》节目。现在是《全媒体大开讲》、《天下被网罗》的主持人。 窦文涛 香港凤凰卫视著名主持人。 个人经历： 1996年加入凤凰卫视。曾主持过娱乐资讯节目 《相聚凤凰台》，新闻节目《时事直通车》， 2003年开始主持法制节目《文涛拍案》。 2004年度"中国电视排行榜"中，获选为最佳谈话 节目主持人。 沈星 凤凰卫视节目主持人 个人经历： 她在凤凰卫视中文台主持两档节目，一个是和尉迟琳嘉搭档主持《娱乐大风暴》，另一个是美食节目《美女私房菜》。 直播kol 辣妈KOL化身妈妈探员 替千万妈妈全维度认证禧贝有机辅。 overview 五感体验全美第一有机辅食 各平台高管化身五感体验官，带你全维度证言全美第一有机辅食 美国溯源直播 味觉 听觉 视觉 触觉 嗅觉 五感维度 USleading Thoughtfullycraftedorganicnutrition 强化品牌优势 嗅觉 感受有机食材的气味魅力 Livestreamreview 1 3 5 产品研 发中心 有机 农场 消费者 研究中心 天猫高管签约证言 突出嗅觉体验 24 有机有机超市 农场随访 匠心和科技开始的地方——禧贝产品研发中心 妈妈探员，为中国万千妈妈们揭开禧贝辅食产品背后的神秘面纱 产品研发窗口 研发人员正在对样本 进行取样检测 对于数据的把控和对比更是一丝不苟 走廊上 互相讨论着配方的改进 营养的配比和优化 妈妈探员 蒙眼搭配最强辅食餐互动， 通过嗅觉辨别有机食材， 突出有机果蔬的新鲜质感， 营养学家纠正辅食餐搭配误区， 强调品牌匠心有机，独有的超级食谱概念 TThhiinnkkiinngg 妈妈探员挑战高难度蒙眼搭配辅食餐，惨遭营养学家纠正 营养学家验收成果 强调辅食搭配误区 误区1.食材一定要多样性 多样性的搭配只会使食物的味道变得很复杂， 不利于宝宝味觉培养，同时宝宝对于食物的认知失去兴趣。 妈妈探员蒙眼寻食材搭配心中完美辅食餐 “果蔬要齐全” “胡萝卜素对宝宝视力好” “VC，VD必不可少” “4个月左右的宝宝更需要补铁” ……z 营养学家科普宝宝辅食大不同 超级食谱完美解决辅食搭配困扰 “首次添加辅食的宝宝应从米粉开始”“米粉的选择十分重要，糙米的营养远高于大米” 天猫高管 挑