新零售：新增长、新风险-数字风控行业系列白皮书

Nextdata WhitepaperSeriesonDigitalRisk Management 新零售：新增长、新风险 数美数字风控行业系列白皮书 NewRetail:NewGrowthNewRisks Seeall,Guardall 黑产治理一直是南财合规科技研究院重点关注的话题。近年来，随着数字经济的高速发展，企业数字化转型进入快车道，也加大了黑产治理的迫切性和难度。本册白皮书对新零售行业典型变化和黑产作恶手段的分析，有助于帮助企业知己知彼，做好黑产攻防，保护企业财产和品牌形象。 ——《21世纪经济报道》、南财合规科技研究院 不论数字经济如何蓬勃发展，黑产攻防都长久存在。办企业要谈利润，但也要谈风险。黑产风险对企业家而言，可以不专，但不能不懂。本册白皮书提供了非常丰富和具体的反黑产作恶手段的案例分析与应对策略，用朴实新鲜的一线成果展示了一隅隐秘世界。 ——刺猬公社 数字化转型下，零售行业的产业生态、商业模式以及用户需求正在经历颠覆性变革，在塑造新的用户场景的同时，业务风险也随之而来。数美在数字风控领域积累了深厚的技术实力，在此基础上深入研究新零售不同行业，精准定位线上业务痛点，打磨出一套可靠、安全、可落地的反欺诈解决方案，真正做到了赋能新零售高质量发展。 ——襄禾资本 数字经济时代，数字风控也将成为企业发展的新基建，市场前景广阔。得益于在互联网行业多年积累的风控经验，数美敏锐洞悉产业数字化的发展机遇，精准把握新零售行业的风控需求，以数字风控助力新零售精准提效，减少损失。我们期待数美不断拓展新的商业应用场景，助力数字经济创造更大的价值。 ——清流资本 自2017年提出“日出东方”后，联想开始向“以客户为中心”全面转型，挖掘“客户旅程”的各个环节，搭建数据中台，做好会员全生命周期管理。“人”的数字化，决定了风控在零售行业中的必要性，从0到1会产生大量人力和时间成本，和数美科技共建的风控系统，帮助联想在重大营销活动节点期间屏蔽黑产账号，屏蔽率达90%。 ——联想 从2012年至2021年，中国数字经济规模逐年快速增长，企业数字化转型进入快车道，背后黑产虎视眈眈，不容忽视。降本增效背景下，数字风控就是企业新基建，数美在专注于数字风控技术研发的同时，持续关注黑灰产动向，将数字风控解决方案成功复制到新零售行业，挖掘出了新的业务增长点。我们相信，依靠强大的AI研发实力和丰富的黑产攻防经验，数美将持续夯实自身作为数字风控领军者的行业地位，为产业数字化转型保驾护航。 ——经纬创投 CONTENTS 目录 前言1 版权说明3 新零售如何重构“人”“货”“场”？4 新零售变局，风控是提效关键5 为什么要重构人货场？6 为什么风控是新零售的提效关键？7 新零售：政策利好与监管风险9 数说：新零售黑产攻势变化11 零售转型：业务风险与内容风险并存14 解构人货场，汽车新零售的数字化风险15 什么是汽车的新零售时代？15 汽车新零售的“场”之变16 汽车新零售的“货”之变18 汽车新零售的“人”之变19 红海激战，消费电子新零售的私域风险22 消费电子，红海激战正酣22 私域运营，消费电子生存新道25 “人”“货”“场”之变，私域的数字化风险29 5000亿美妆市场，数字化转型暗流涌动32 美妆的“人”：从数字人到粉丝33 美妆的“场”：线下是体验，线上是货架35 美妆的“货”：以人为中心的柔性供应链37 暗流涌动的美妆新零售：当“人”成为数据和标签37 餐饮遇冷，数字化转型加速，为什么要风控前置？39 疫情分水岭：数字化是求生也是趋势应链39 餐饮行业“人”之变41 风控前置：餐饮行业三大典型风险场景43 新零售、新内容、新风险45 新零售拥抱UGC45 社区化转型，内容风险相伴相生45 风控建议48 业务风控建议49 预警期，防范于未然49 对抗期，全维度的风控对抗50 提效期，修正错误、深挖根源52 内容风控建议53 文本类违规内容53 音频类违规内容54 视觉类违规内容55 对话客户56 对话联想：数字化转身，在“客户旅程”中挖掘深层价值57 客户旅程：全生命周期的会员运营57 功能性门店到展示型门店：从线下到线上的客户旅程60 数字风控：新零售新基建62 前言 2022年1月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，作为我国数字经济领域首部国家级专项规划，提出到2025年全国网上零售额达到17万亿元，要求引导批发零售、住宿餐饮等传统业态推进数字化转型，大力发展数字商务，要“培育众包设计、智慧物流、新零售等新增长点”“促进品牌消费、品质消费，培育高质量的数字生活服务市场”“支持社交电商、直播电商、知识分享等健康有序发展”。 一方面是政策利好，另一方面，2020年初的疫情，也推进零售行业加速数字化转型，迎来更高效的新零售时代。 互联网改造下，传统零售行业的“人”“货”“场”迎来重大变革，“场”变得更加智慧，线上线下高效融合，而“人”也成为“画像”，是可以为品牌所用的标签，实现精细化运营，围绕用户旅程挖掘单个用户的深层价值，“场”和“人”的共同变化，反推“货”的种类、运送方式，甚至是仓储研发都变得更加高效和智能。 效率的变革，背后依然风险暗藏，虚拟的“人”，为黑产进攻提供了沃土。 本册包括以下亮点：1）新零售的“人”“货”“场”之变；2）新零售四大行业黑产攻防地图；3）新零售四大行业分别面临的业务风险和内容风险；4）业务和内容风控建议；5）对话消费电子老巨头联想：新零售转型实践经验和风控建议。 数美数字风控研究院致力于打造数字风控行业根据地，为从业者带来最前沿的产品、技术、政策解读及深度报告研究。汇聚专业力量，洞悉行业趋势。针对不同区域和行业，数美数字风控研究院将推出数字风控行业系列白皮书，新零售篇为系列第二册。 版权说明 本册由数美数字风控研究院（公众号ID：ishumei2015）编写和制作，版权归数美科技所有。 本册主要采用文献综述、桌面调研、行业访谈等调研方法，所涉及的图片、数据、参考文献、新闻报道均采集于网络公开信息，并已标注来源。其中，黑产情报数据部分为数美科技黑产研究院独家内容，特此声明。 本册以分析新零售“人”“货”“场”变革的效率提升、风险场景、研讨新零售风控系统搭建思路为主要目标，受公开资料和研究方法限制，本册内容和观点仅供读者参考和行业了解，不可视为企业提供的专业建议或指导。 本册为《数美数字风控行业系列白皮书——新零售：新增长、新风险》第一版，如有修订，请关注“数字风控研究院”公众号获取新版。 第一章 新零售如何 重构“人”“货”“场”？ 新零售变局，风控是提效关键 为什么要重构人货场？ 为什么风控对新零售提效有关键作用？新零售：政策利好与监管风险 数说：新零售黑产攻势变化 新零售：新增长、新风险5 新零售变局，风控是提效关键 2017年8月，商务部专家到阿里西溪园区进行调研，问了一个问题：新零售到底是什么？ 阿里回答：新零售就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。 在讨论一切话题之前，先来定义什么是“新零售”。 相对于“旧”，“新”的体现绝不仅是某一种形式的变化，比如线上线下的转换，交易平台或产品的变化，更本质的，是“效率”层面的提升和飞跃，甚至是变革。 罗振宇在2017年跨年演讲曾提到：新零售本质上就是用一切手段全方位无死角地提高效率。 效率绕不过零售的本质——用“场”连接“人”和“货”。 传统线下零售环境里，场是线下门店，真实的人走进门店，一手交钱一手提货；电商零售环境里，场是电商平台，虚拟人在线上门店里交钱给平台，等待物流送货。 前者接触人群有限，但重在体验感好，信任感强，辐射好物理范围的周边用户即可；后者用户群体广，交易效率高，能利用大数据 帮消费者找到最便宜的商品，但缺乏真实体验，难以和消费者产生极强的连接。二者各有优劣。 2016年开始，高速增长的移动互联网流量逐渐见顶，获客成本提高数倍。2018年，电商增速降至25%，平台需要寻找新的增长点。 新零售营运而生——技术赋能，让人、货、场效率都更高的零售。 本文从两个方面展开，详述新零售时代，风控扮演了什么角色： 一、为什么要重构人货场？ 二、为什么风控对新零售提效有关键作用？ 数美数字风控行业系列白皮书 6新零售：新增长、新风险 为什么要重构人货场？ “场”是新零售最大的变化。品牌有自己的线上店铺，如小程序、APP，也有线下门店，用于和消费者面对面沟通。只有线上高效化，线下深度连接，才能称得上是“新”零售。 新零售的“场” 不同于电商平台，新零售品牌的“场”，在于自己的店铺，如小程序、APP。电商平台店铺的用户属于平台，自有平台用户才属于品牌自己。 一方面，淘宝等平台虽然有流量优势，但只是渠道，品牌需要为流量曝光付费；另一方面，逛商场买迪奥的用户，下次也许会买雅诗兰黛，他们忠诚的是商场，而非品牌。 所以，这两年兴起“私域流量”——通过自己的渠道，品牌可以免费无限次触达消费者，也能拿到一手用户行为数据，指导运营决策。 新零售的“场”还体现在线下和消费者的面对面沟通，Lululemon的线下空间、Nike的展示门店、小米的小米之家、盒马的盒马生鲜，这些都是非销售第一导向的品牌展示厅。 线上线下同价，消费者摸得到看得到体验得到，进而加强了对品牌的认同，线下用户又重新回流到线上。 一言以蔽之，新零售品牌自建“场”，既是为了降低渠道费用，精细化运营，也是为了更高的品牌忠诚度，提升复购。 新零售的“货” 尽管“货”无法带来一个行业的革命性变化，但它依然是新技术赋能带来的新的交易方式。 从货本身来看，新零售的“新”，体现在贵价产品线上交易的可能性，如汽车、3C类，由于高价商品决策成本高，消费者更看重产品拿在手里的体验感和对品牌的认同感，小鹏、蔚来、小米等品牌自建渠道，通过社区强化群体属性，有助于消除消费者对线上交易的不信任；另一方面，餐饮、生鲜等重体验的产品也在零售化。疫情冲击、消费习惯改变、冷链技术进步，多重因素让这些重体验的货也加入了新零售的范围，实现线上指导线下，线下反哺线上的销售模式。 柔性供应链也是互联网对零售的改造——通过线上消费者表现和大数据分析，反推供应链备货，避免无效的仓储和物流成本，提升效率。 新零售的“人” 零售当中，人贡献流量、转化率、客单价、复购率，当每一个环节的效率都得以提 数美数字风控行业系列白皮书 新零售：新增长、新风险7 升，才会带来销售额的提升。 流量处于销售漏斗最上层，即用户触点。互联网带来触点多样化——门店是触点，淘宝、京东等电商平台是触点，线下口红机、小样机则是新触点。 下一层是购买行为——转化率，通过好产品、低价格，或优秀推销员，说服消费者付费。 客单价环节则是想方设法让用户一次性消费更多，如线下的异业合作和线上的“猜你喜欢”。这一点更多体现在线上，通过大数据对用户行为的收集和分析，实现对用户的精准推荐，利用大数据选品，也能更容易找到 销售爆品。 最后是复购率。存量时代，零售更需要挖掘单个用户的深层价值，在强调品牌认同感的过程中让用户持续消费，消费中强化个人用户和品牌的联系。比如新零售提升用户黏性的典型手段——会员积分，星巴克、丝芙兰、赫莲娜等，通过持续地互动，增强用户信任，产生复购，摊薄获客成本。 根据新零售“人”“货”“场”的变化和本身业务特点，以及数美科技多年新零售行业风控经验，数字风控研究院深度剖析美妆、新餐饮、汽车、消费电子四大行业的风控关键点和布控建议。 为什么风控是新零售的提效关键？ 新零售指的是技术赋能，让“人”“货”“场”效率都更高的零售，当黑产用机器替代真人，成本增加，提效无从说起。 既然人是为零售付费的最核心环节，那这也是消费线上化和真人虚拟化后，最容易被攻击的环节。黑产攻击不仅造成产品成本损失，营销获客成本损失，还有大数据失灵导致运营成本损失和资源浪费，以及品牌声誉