迈入国际化新常态中国企业如何研判海外营商环境

海外营商环境 中国企业如何研判 迈入国际化新常态， 01 前言 “十四五”以来，面临大国关系、经济放缓等外部环境冲击，企业发展方向的不确定性、发展路径的不连续性明显增强。在日趋饱和的国内市场空间以及持续激烈的行业竞争之下，不少企业均面临业务发展的瓶颈及挑战，并将目光投向海外市场，使之成为新的增长路径。相关调研显示，超过80%的中国企业对出海发展持有较为乐观的态度。尽管海外市场有机会带来业务增长的新机遇，但国际化拓展也需应对地缘政治及目的国营商环境变化等的多方面风险。 普华永道结合覆盖多行业、全阶段的企业出海一手经验和洞察，归纳总结了可执行的海外营商环境风险分析框架和实操方案，助力中国企业国际化行稳致远。 1迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境 02 转型再升级，中企出海为何要谋定而后动？ 2021年中国企业对外直接投资规模接近1,800亿美元投资，创近五年新高（图1）。新一轮出海呈现出新的特征，中国出海企业已从传统的大型企业延伸至中小型企业，从传统的东南亚市场，到成熟的北美、欧洲与澳大利亚市场，再到新兴的南美、非洲和中东等国家，其中都能看到中国 新兴企业与创新产品的身影。传统的“中国制造”产品正在逐步摆脱“廉价”标签，迭代为网络游戏、社交软件、直播APP、智能手机、新能源汽车、创新药品、SaaS（软件即服务）服务等具有高附加值、高溢价的产品，中国品牌也在国外市场渐露头角。 迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境2 图1：中国对外直接投资规模持续扩大究其原因，一方面，国内市场需求增长放缓，市 2018-2022年中国对外直接投资流量统计单位：亿美元 场空间被压缩。我国人口总量增速、经济增长逐渐趋于平稳，购买力仍处于复苏阶段。另一方 +7.2% 1,4301,3691,537 1,7881,891 面，行业成熟度提升，使竞争日趋激烈。同质化的产品及服务、更细分的人群、更下沉的市场、叠加不断涌现的新兴品牌及过剩的产能等，都加剧了企业的竞争难度。以家电行业为例，国内电视市场已进入白热化竞争阶段（图2），而海外 20182019202020212022 资料来源：商务部，国家统计局，国家外汇管理局，普华永道思略特分析 市场仍有需求空白，出海外拓成为了必然趋势。 47% 59% 47% 37% 36% 41% 41% 44% 23% 15% 性）的形态。尽管具备支持性政策、产业基础扎实、深度参与全球价值链、打造新业态/新模式等拉动因素，中国企业出海仍面临着不小的宏观挑战。 全直接相关行业的封锁力度，一定程度影响了中国高新技术企业的发展，对中国企业的海外增长构成威胁。此外，美国2024年年底的大选、西方发达国家利用政治话题对华施压、欧美持续加强对华贸易限制等事件，均有可能导致地缘政治风险进一步加剧； 图2：中国电视玩家身处“红海”，竞争激烈导致平均售价不断下降 2017-2020年中国电视机销量结构（按价格、品牌来源国）单位：%，千台 主要国际品牌 主要中国品牌 其他 92.766.1 37.821.5 7.04.6 7.15.7 6% 4% 20172020 20172020 20172020 20172020 注释：主要国际品牌包括三星、索尼等；主要中国品牌包括海信、TCL、创维、小米、华为等 资料来源：GfK，普华永道思略特分析 然而，进入当前的VUCA时代，世界局势愈发呈 现出volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊 •地缘政治-大国博弈复杂化加剧：科技创新成 为大国战略博弈的主战场，例如：通过出台芯片等核心特定技术的限制政策，加大对与其安 10% 14% 18%26% 68% 64% 23% 35% 53% 46% 24% 19% 该段位被主要国际品牌主导，其他玩家普遍积极进入 >15,000元 主要国际品牌在万元以上的市场机会增加，其份额正在扩大 10,000–15,000元 该价位段竞争激烈，尽管市场份额缩水，但玩家纷纷进行价格战 5,000–10,000元 与其他价格区间相比，该段位市场集中度较低 <5,000元 3迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境 •经济影响-“封闭”的经济循环体系：西方发达国家正逐渐减少从中国进口高技术产品，并着力减少对中国供应链的依赖，试图形成发达国家间的内部循环体系，从贸易、投资等方面，降低对中国供应链的依赖； •社会环境-海外“去库存”进一步抑制需求：以美国为例，美国内需持续回落，新订单、新出口订单、库存订单呈现不断下降趋势，近期下滑至50以下，国内需求仍呈现不景气现象，而库存总额持续攀升，“去库存”压力更 图3：美国内需持续回落 2021年12月-2023年6月美国制造业PMI指数统计新订单新出口订单库存订单 65 60 55 50 45 40 0 趋严峻（图3）。 12/21 03/2206/2209/2212/2203/2306/23 •技术迭代-“赶超”和“被赶超”的双重压力：当前中国不断加强在研发方面的投入，并在高新技术领域力求突破，与发达国家之间正逐步形成激烈的竞争关系。如汽车行业，中国厂商与美国、欧盟、日本和韩国等玩家展开角逐，在前后受阻情况下不断突围、赶超（图4）。与此同时，很多发展中国家在一些劳动密集型的传统产业上日趋成熟，导致我国在部分产品出口上面临被赶超的压力。 资料来源：Wind，普华永道思略特分析 图4：中国与发达国家在汽车领域的国际贸易竞争优势指数 0.8日本 0.6韩国 0.4欧盟 0.2中国 0.0 201720182019202020212022 -0.2 注释：贸易竞争优势指数表示一国进出口贸易的差额占进出口总额的比重，越接近于-1表示竞争力越薄弱，越接近于1则表示竞争力越大 资料来源：UNComtradeDatabase，普华永道思略特分析 迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境4 03 逆风仍前行，中国企业出海如何识别挑战？ 在全球经贸环境动荡的大背景下，近5年中国出口贸易持续稳定增长，2022年我国外贸出口顶住多重超预期因素的冲击，在规模、质量、效益仍然同步提升，连续6年保持世界第一货物贸易国地位，展现出强劲韧性，长期向好的基本面保持不变。但此番中企出海的航程中依然不乏风浪和暗礁，“行稳”充满挑战。因此，如何识别出海道路上的潜在挑战和风险，研判海外营商环境，成为中国企业海外拓展的重要任务。 海外市场的情势洞察并不是简单的对海外市场的数据收集，而是从宏观到微观，从筛选到聚焦的系统性分析过程。通过了解中国企业在海外各国会面临的营商环境，分析中国企业在该国拟进入的各类市场情况，针对各类不确定性应采取的预防策略的三步走，预演并厘清中国企业海外拓展所面临的各类挑战，从而才能提出“一国一策”、“分级分产业”的应对建议。 5迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境 普华永道基于大量实战经验和行业沉淀，建立海外营商环境风险评估模型，帮助中国企业对海外营商环境进行多维度全方位的综合分析。该模型覆盖了中国与目标国家的双边关系，目标国家的营商环境便利度以及企业自身在目标国家实地营 商关系，从宏观到微观的三大层面、多个维度，综合权威数据和最新动态的多类因素，并结合企业行业及自身需求进行综合研判，对企业在目标国家的营商环境风险进行具有针对性的评估（图5）。 图5：海外营商环境风险评估模型 定制化分析模型 数据输入分析 推演结论解读 资料来源：普华永道思略特分析 权威数据 海外国家与中 国双边关系水平如何？ •产业依赖 •经济合作 •外交关系 •军事联系 …… 海外国家制度及硬件基础设施条件怎样？ 企业在海外国 家实地营商关系如何？ • • • • 政治环境 经济环境监管环境舆论环境 •政企关系 •业务情况 •涉企政策 •舆论导向 …… …… •世界银行 •世界经济论坛 •经济学人 •…… + 最新动态 •官方消息 •高层表态 •学者观点 •…… 营商环境研判建议 友好 全面开展业务，积极拓展市场 正常 重点服务非敏感行业和客户，关注业务合规 受限 重点保障业务合规，不进行大规模业务扩张 风险 避免开展新业务，现有业务择机收缩 其中，关于模型中的3大分析维度，以下举例部分用于扫描具体国别的营商环境的关键待回答问题： •海外国家与中国双边关系水平如何？ –重点区域民众对华舆情及对中国企业在当地开展业务的态度 –重点区域对于中企拟进入行业的投资准入、双边投资保护、准入范围、准入条件及限制和许可经营手续等事宜 •海外国家政策及硬件基础设施条件如何？ –重点区域的宏观经济形势，如GDP、经济增长率、近5年产业结构等 –重点区域的相关产业现状（如过去5年至未来3年，相关产业市场规模、对GDP的贡献、增长率等） •企业在海外国家实地营商关系如何？ –重点区域相关产业玩家类型、市场集中度及垄断情况 –重点区域当地的主要类型玩家，并针对2到3个重点区域的典型玩家，梳理各玩家的商业模式、技术水平、核心竞争力，并了解与中国企业之间的差距 迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境6 基于海外市场的营商环境风险水平，分级分类提出业务发展策略建议，同时通过分析评估关键风 险，对目标国家营商环境的情况和可能发生的变化进行推演，支持企业进行前瞻性决策（图6）。 图6：基于海外营商环境评估的市场进入路径及运营策略建议示例 优先市场 •海外业务发展重点投入地区 •对华双边关系较为稳定，且对企业态度相对友好 •可重点拓展这些国家的政府及重点行业客户 [国家1] 机会市场 •保持稳定投入，择机拓展当地业务 •当前与中国外交关系保持正常，企业本地营商关系建设有一定基础，没有战争等重大事件前提下能够维持良好的营商环境 •可重点拓展这些国家的重点行业客户 [国家2] 谨慎投资 •结合具体机会谨慎投入 •当前与中国双边关系偏紧张，随着地缘政治竞争逐步升级至经济制裁阶段，营商环境恶化可能性较高 •可在当地提供基础性产品或服务，持续关注行业准入、法律法规及服务要求变化 [国家3][国家4] 暂缓进入 •建议暂缓进入 •该国与中国双边关系紧张，因此经济制裁风险高 •建议先通过区域生态提升区域影响力，同时通过区域范围正向舆论传播，优化企业在当地的营商环境后再布局 [国家5] 资料来源：普华永道思略特分析 7迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境 03 宏观到聚焦，中国企业如何乘风破浪？ 在风险不断攀升的国际形势之下，未来“不确定性”将成为全球化发展的关键词，中国企业的海外拓展必须在风险管理方面做好全方位准备以应对挑战，方能在出海道路上行稳致远。其中，安全合规是中国企业出海的第一要务，而地缘政治风险、政策/法律风险、社会环境风险、技术更迭风险、经济波动风险等时刻都可能成为航程中的逆风。因此，中国企业未来国际化发展更需要时刻把握外部情势变动，布局应对措施，主动适应新规则，在摩擦中逐渐磨合适应。 普华永道认为，中企可以根据境外监管合规要求、产业和重大生产力布局政策、区域发展政策、税收和补贴政策、价格政策、贸易政策等关键监管领域，围绕境外投资目标国家法规、经济、环境、技术、产业等风险因素，分析关键合规风险、评估影响，运用风险管理手段，更好地应对海外营商的风险。 迈入国际化新常态，中国企业如何研判海外营商环境8 法规政策要素应对 中企可以通过法规影响性分析、回顾性分析、符合性分析，识别关键业务的法规政策影响，更好地调整管理体系，包括内部组织架构、管理制度和控制程序等，以缓解投资项目过程中出现的各种合规风险；例如： •法规政策影响性分析 中企可通过梳理经济、环境、技术和产业政策的目标、内容、措施及利益相关方的合规职责义务（如拟进入的行业投资准入、双边投资保护、准入范围、准入条件及限制要求和许可经营手续），识别可能对投资项目和关键出海业务造成影响的法规要求。 •法规政策回顾性分析 结合