进步的步伐

媒体 THEPACEOFPROGRESS 2024媒体趋势 进步的步伐|2024媒体趋势1 趋势 ©2023dentsu|保留所有权利 增长是在正确的时间抓住正确的机会的功能，我们看到2024年即将出现许多新的增长机会 。 生成式AI是过去十年中最具颠覆性的技术突破。电通2023年全球媒体客户调查的十分之六的受访者报告说，他们已经在营销活动中使用生成式AI，1该技术将在未来几个月和几年内占据中心舞台。从搜索到创造力，再到媒体计划和制作，生成AI将媒体有效性提升到新的高度。 2024年还将看到技术平台之间的竞争加剧。因为他们努力更好地货币化 在经济紧缩的情况下，他们的服务平台将加倍降低人们的智力，变得更加保护他们的数据，并加强他们的广告产品。 然而，明年的增长不仅与经济经济有关；这也将与品牌对社会的可持续贡献有关。在社会两极分化和气候紧急情况加剧的情况下，为人们和品牌建立更多的碳高效，多样化和安全的在线空间将是成功的核心。 我们很自豪地与您分享我们的电通第14届年度媒体趋势报告，其中我们探讨了机遇，挑战和十种趋势的复杂性，这些趋势有望在来年设定进展速度。 PeterHuijboom 电通媒体国际市场首席执行官 INTRODUCTION 进步的步伐|2024媒体趋势2 CONTENTS PART 01 GENERATIVEAI 采取中心舞台4 趋势1/生成性的兴起搜索6 趋势2/创造力重新构想9 趋势3/生成优化12 品牌注意事项15 PART 02 THERACEto 货币化16 趋势4/一个相似的世界应用18 趋势5/从围墙花园到围墙管道21 趋势6/身份重新聚焦24 趋势7/更多广告更多返回27 PART 03ECONOMICS31 趋势8/的新面孔增长33 趋势9/更安全，更好，更快，更强36 趋势10/更多关注，更少排放量39 进步的步伐|2024媒体趋势3 关于电通43 PART 01 GENERATIVEAI 采取中心阶段 进步的步伐|2024媒体趋势 4 PART 01 GENERATIVEAI 采取中心阶段 人工智能(AI)已经成为许多日常互动的基础，包括产品推荐、自动校正和摄像头增强。生成AI是新事物。人工智能的这个子集使用深度学习算法来生成新内容，如图像、文本或声音，并代表着技术的地震转变，其浪潮将对整个行业和社会产生深远的影响 。 生成AI有可能增强我们的认知能力，并使我们能够以新的方式解决问题。根据电通研究，91％的CMO认为这种技术是未来而不是时尚，78％的消费者同意。2 虽然不能免于批评，并且已经成为政策和法规的焦点，但生成AI应用程序有可能导致媒体的增长时期和新的创造力黄金时代。 趋势1 遗传搜索的兴起 趋势2 重新想象的创造力 趋势3 一般优化 生成AI将改变人们获取信息的方式，从搜索引擎到商业平台。 生成AI将增强人类在写作和图像等领域的创造力。 生成AI将简化广告制作，目标和有效性。 进步的步伐|2024媒体趋势5 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势1 的崛起通用搜索 生成人工智能是一种新兴但发展迅速的技术，它有可能彻底改变人们在线搜索和获取信息的方式，进而彻底改变他们与品牌的互动方式。它已经进入搜索引擎结果页面，正在为虚拟助手注入新的活力，并且正在渗透到日常服务中，在2024年没有放缓的迹象。 遗传搜索的兴起 趋势1 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 更多的承诺 自然相互作用 在过去的25年里，搜索引擎已经成为任何想要学习 、购物、娱乐或在线信息的人的中心起点。在此期间 ，技术公司一直在寻求更好地了解用户，以使他们的搜索引擎更复杂，更方便和相关。然而，人们的搜索方式并没有从根本上演变。当我们试图让机器理解我们时，我们倾向于使用充满关键词的奇怪、简洁的措辞，而不是自由流动的对话。 生成AI代表了我们搜索方式的巨大范式转变，以至于对于任何首次使用的用户来说，它几乎都是神奇的。使用自然语言，获得实际答案而不是链接索引以及跟进问题的能力是我们与技术关系的游戏规则改变者。 因此，搜索领域的领导者已经开始将生成式AI集成到他们的搜索引擎中，微软将ChatGPT功能引入Bing3和Google使用其会话AI服务Bard创建搜索生成体验。4 然而，生成AI搜索统治的道路面临两个重大障碍 。首先，AI生成的答案可能是错误的，充满偏见 ，“幻觉”可能会潜入产出。其次，货币化—— 可能在很大程度上依赖于广告——还有待定义。 虽然平台努力克服这些障碍，但广告商已经可以从生成AI的开发中受益，以提高搜索投资的有效性和效率，从简化工作流程到提高广告系列绩效。应用包括收集竞争情报，开发与品牌声音相匹配的大量广告副本变体，建议关键字。 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势1 遗传搜索的兴起 并增加测试频率。最终，生成AI可以更快地扩展媒体活动，从而更好地捕获消费者需求。 嵌入式礼宾部冒泡无处不在 2016年风靡一时，并在2018年被许多人宣布死亡 ，聊天机器人又回来了，这次它充满了生成AI和功能，不仅可以启动播放列表或共享天气预报。 由于接触生成AI的频率将在改变人们的行为方面发挥重要作用，像OpenAI这样的公司正在积极寻求通过支持插件将ChatGPT嵌入人们的日常生活中。5对于品牌来说，这代表了提升客户体验的机会，尤其是那些产品目录较大的品牌。由 使用人工智能生成的礼宾服务，品牌可以将大量信息转化为适合人们需求的个性化答案，从而减少选择的瘫痪。 旅游搜索引擎KAYAK使用该技术来回答诸如“我可以从纽约飞往哪里”之类的问题 4月500元？”6已经有超过1.5亿人使用myAI，这是Snapchat的由生成AI驱动的聊天机器人，从设计灵感到护肤建议。7 2024年将经历聊天机器人的复兴，品牌应该重新审视它们，因为生成AI已经彻底改变了它们的能力。 / 下一步是什么？ 随着生成式AI驱动的搜索获得客户的牵引力支持产品推荐，新的广告机会有望出现，以非常合格的用户为目标，并提供非常详细的答案。如果这成为常态，消费者的期望可能会增加，而未集成这些功能的应用程序和网站可能会变得不那么相关。 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势2 重新想象的创造力 1990年，史蒂夫·乔布斯将计算机描述为我们思想的自行车。8在2024年，生成AI将直接跳到副驾驶的座位上，开启一个新的创造力时代，关于谁或什么执行给定任务的界限变得模糊，从侵犯版权到创造力本质的新问题将会出现。 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势2 重新想象的创造力 An扩展工具包 通过生成AI大规模和按需创建内容的能力表明，该技术可以对媒体和广告产生多大的影响。正如互联网彻底改变了内容分发一样，生成AI也有可能为品牌的内容创建做同样的事情。 在公司和发烧友的贡献下，AI领域已经蓬勃发展 o例如，电子商务平台Shopify最近推出了ShopifyMagic，它可以以给定的语调自动为在线商店所有者生成博客副本。9 随着营销人员探索这些工具，公司正在寻求在未经审查的环境中促进实验和预防数据风险之间的适当平衡。Dentsu积极与Microsoft合作 在企业范围内启动对高级AzureOpenAI技术的访问，10一种方法，使员工能够开发创造性的解决方案，以从私人，企业级，安全的开发环境的安全性中推动增长和效率。 为创建all 生成人工智能最引人注目的应用是艺术和设计。稳定扩散等平台可以帮助任何人生成任何风格的无限图像组合，包括超逼真的构图。开始使用“宁静的度假湖屋，水彩画”之类的提示。 品牌已经开始测试AI生成的创作水域。亨氏提示DALL·E2创建番茄酱的图像，从而产生了无数番茄酱瓶的图像，所有形状都像标志性的 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势2 重新想象的创造力 亨氏番茄酱瓶。11由于生成AI是在现有图像的大型数据集上进行训练的，因此该活动巧妙地说明了亨氏在整个类别中的主导地位。 生成式AI预示着品牌的创造性革命，将执行力留给技术，取而代之的是专注于观念和及时工程。通过消除创造障碍，生成AI使大众民主化，并导致新的创造者经济。然而，这种模式提出了新的问题，即品牌将如何在充斥着AI生成图像的世界中脱颖而出。 权利消失了错误 预计2024年将成为首要议程的一个更紧迫的问题是权利问题，因为生成AI模型与知识产权发生冲突。艺术家和图像库认为，模型必须在未经许可的情况下对其数据进行训练才能生成新图片。营销人员必须通过采取运营步骤避免将其品牌暴露于法律和声誉挑战中。 当他们使用生成人工智能时，受版权保护的材料(例如，提示措辞、修改输出、训练数据集勤奋)。 立法者正试图澄清生成人工智能时代衍生工作的局限性。例如，欧盟的《人工智能法》正在朝着透明度要求迈进，例如披露人工智能生成的内容以及发布用于培训的受版权保护数据摘要。12品牌必须继续与法律专家密切合作，以了解快速变化的监管拼凑。 企业和权利持有人也在寻找奖励人类创造力的方法 oAdobe已经在AdobeStock，公开许可的内容和其他公共领域内容上训练了Firefly模型，并正在探索创作者的补偿模型。13由于品牌是流行文化不可或缺的一部分，现在是时候反思他们是否想让消费者通过生成人工智能来建立自己的知识产权 ——以及如何建立。 / 下一步是什么？ 生成的AI创意输出将变得更加细微，从更详细的图像到新的音乐形式。随着模型 变得更易于使用，个人和品牌将更容易探索新的途径创造性的表达。 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势3 GENERATIVE 优化方案 人工智能在广告业中的影响力急剧增长。从创意制作和文案到广告定位，生成式AI将在2024年及以后在媒体效率和媒体有效性方面开辟新的改进视野。 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势3 一般优化 AI驱动生产 86％的CMO现在认为AI将提高效率。14内容生产将从利用生成式AI中获得一些最大的效率收益。 全球创意制作巨头Tag已经确定了三个值得关注的关键空间。15首先是研究和构想，团队将使用生成AI来测试初始想法或更快地完成行业研究，以缩短灵感过程并阐明初始假设。其次，内容交付，该技术将帮助生成情绪板和故事板，或快速模拟概念。第三，行政协助，生成AI将使团队从耗时的重复性任务中解放出来，例如从原始模板创建数百个变体并手动标记数字资产。 虽然生成人工智能提供了一种大规模协作和创造的新方式，但它并不是创造性生产的一站式解决方案，它仍然需要人类的批判性思维和监督。团队将需要结合提示和证明来充分利用技术，作为回报，这将帮助他们提高技能进入新领域。 AI优化竞选活动 主要技术和媒体平台已经引入了人工智能驱动的解决方案，以提高整个生态系统中广告活动的有效性。 MetaAdvantage+允许直接响应广告客户上传广告活动资产，包括图像，文本和链接到商业页面。然后，广告客户和代理商放弃对广告活动性能优化的一些控制，以让Meta的AI驱动技术做出决策 GENRATIVEAI采取中心阶段 PART01 趋势3 一般优化 包括调整创意，展示位置，预算和受众定位，以产生尽可能多的转化。16由于该公司声称对AI的投资在2022年为广告商的转化率增加了20％，17它可能会在不久的将来推出新的人工智能驱动的广告解决方案。 Google朝着生成AI驱动的性能迈出了一步。他们的解决方案ProductStudio计划于2024年在全球推出，旨在使品牌有可能在其产品图片中自动创建自定义场景，使用简单的提示，例如“被桃子包围，背景是热带植物”来创建多个背景选项。18 与内容制作一样，营销人员需要了解使用这些新平台功能的利弊。 生成人工智能是一种工具，它将使营销人员能够比以前的技术更快更准确地分析数据，并利