CMO | Navigator - Fall '23 Edition ： 建立现代品牌以满足不断变化的消费者行为和期望

CMO|导航器 秋季'23版： 建立现代品牌以满足不断变化的消费者行为和期望 关于CMONavigator 在电通，我们致力于帮助营销人员为下一步做好品牌准备. 这就是为什么，为了帮助营销人员通过预测即将发生的事情来应对快速变化的环境，我们决定发展电通导航平台，不仅让CMO了解消费者情绪的变化，而且了解他们的同行如何考虑应对他们面临的业务挑战。 CMONavigator是一项每年两次的调查和报告（春季和秋季），重点关注北美营销领导者在规划未来道路时的心态，挑战和策略。2023年8月，Fall'23版通过B2BInternational向美国和加拿大的600多位营销领导者进行了管理。 本报告还利用了DentsuConsumerNavigator的见解，该公司专注于可持续发展，调查了1000多名美国和600名加拿大受访者。 将消费者见解引入CMONavigator报告使我们能够衡量 CMO和消费者在一系列话题上有多一致(或不一致)。这是我们版本的“家庭仇恨”。 从22年秋季的CMONavigator浪潮开始，我们发现大多数CMO都对可能的衰退感到担忧-但仍然对经济前景的改善以及营销在塑造经济前景方面的作用日益提高持乐观态度。 在今年秋季的第23版中，我们将探讨CMO的担忧（和乐观）是否持续存在，以及过去一年的业务成果如何演变。 在我们的Sprig'22Editio中，CMO此前曾表示，他们面临着与媒体转型相关的许多挑战，并转向新兴解决方案，例如原创内容制作和虚拟活动的赞助，以在这一新领域赢得消费者的关注。因此，我们在今年秋季的23版中重新审视这个话题，看看他们的心态和关注点是否由于新兴的消费者行为而演变。 今年早些时候，我们的ConsumerNavigator研究表明，可持续性的定义正在扩大，因此，可持续发展企业预计将采取的行动范围也更广泛。在本报告中，我们探讨了CMO自己对可持续性的定义是否与消费者的定义相匹配，以及如何 -或者-企业是否达到了消费者在这一领域对他们的期望。 最后，我们在前三个版本中的研究已经确定了一种新型的营销人员的出现，即“感知”CMO，他们生活在消费者需求和业务需求的交汇处。在本报告中，我们重新审视了这一概念，以验证这些营销领导者是否比同行更成功，尤其是使他们在可持续发展方面与众不同的原因。 德克·赫伯特 首席战略官，美洲 执行摘要 现在，由于业务绩效和预算增加的上升趋势，CMO的持续乐观情绪得到了加强。 •大多数CMO同意消费者的观点 ，即没有经济衰退，并且在经济方向方面更加乐观。 •CMO的乐观情绪是由不断增长的收入 ，对大多数人增加预算的期望以及对营销作为越来越重要的业务职能的看法所推动的。 •虽然承认当前的经济环境，但与6个月前相比，CMO不太可能说它对他们的组织产生了负面影响，这助长了一种准备感。 改善的经济环境导致大多数CMO加倍投资和优化策略。 •由于在获取及时决策所需的数据以及将数字原生竞争对手拒之门外方面面临挑战，三分之一的CMO大多在寻求新的战略来应对经济环境。 •大多数CMO计划通过增加投资或优化资源来吸引消费者，而不是削减成本。 •然而，近一半的CMO质疑他们的组织实施他们认为对在这种环境中蓬勃发展至关重要的战略的能力。 CMO正在追赶不断变化的媒体格局以及客户对可持续业务的期望不断提高。 •跟上新兴技术和数据混淆是媒体转型最让CMO担心的方面。 •CMO同意消费者对可持续性的更广泛定义以及全球企业推进其议程的授权。 •然而，虽然大多数CMO报告说，推进可持续发展对他们的业务很重要，但他们很难满足消费者对可持续品牌的一些期望，以及他们自己的一些期望。 有洞察力的CMO将他们的成功建立在消费者需求和商业需求的交汇点上。 •在经济状况和方向，可持续发展的定义以及可持续品牌应采取的行动方面，感知型CMO与消费者的情绪更加紧密地联系在一起。这种一致性反映在促进其业务可持续计划的更高投资中。 •由PerceptiveCMO领导的营销组织在收入和预算增加方面表现更好。 •有洞察力的CMO更有可能看到业务转型在营销任务中发挥更大的作用，并计划增加对数字客户体验的投资，以及他们的媒体支出。 我们与谁交谈： 业务分解 组织规模(按员工人数)企业(1,000>) 401 美国的CMO 大型(250-1,000) SMB(<250) 业模式 商 27% 30% 43% 206 加拿大的CMO B2C和B2B 25% 24% B2BB2C 品牌生命周期（按业务年限）遗产（30>） 14% 51% 互联网诞生（10-30） 启动(<10) 24% 62% CMONavigator-Fall'23Edition 我们说话的人with: 行业细分 401 制药和医疗保健 6% 能源2%奢侈品和时尚2%电信3% 其他 2% 消费电子产品 4% 零售 18% 美国的CMO 媒体和娱乐5% 206 加拿大的CMO 运输和旅行 3% 食品和饮料5% 汽车3% 互联网服务和软件 8% 金融保险 10% 制造业/工业 19% 专业服务和商业服务 10% CMONavigator-Fall'23Edition Contents 01CMO的乐观前景受到业绩上升的支持 02在客户与企业的交汇处进行投资 03导航媒体转换 04解决更广泛的可持续发展任务 05通过良好的增长带头：感性的CMO 06主要品牌影响 CMONavigator-Fall'23Edition 不到一半的CMO认为经济衰退，这表明与过去6-12个月相比，对经济环境的评估要积极得多。 以下哪一项最能反映您对贵国经济环境的评估？ 经济已经陷入衰退 经济正处于衰退的开始 18% 21% 28% 32% 33% 35% 46% CMO认为存在经济衰退 -21pts 与H1相比 经济正在经历大幅下滑，但不会出现衰退经济正在经历轻微的下滑，不会出现衰退 2%12% 15% 20% 26% 24% 2023 -8pts 与H22022相比 经济状况良好 14% 6% 15% H22022H12023H22023 CMO和消费者在评估经济环境时相当一致。 然而，与消费者相比，更少的CMO认为经济衰退，更多的CMO认为经济状况良好。 CMO 以下哪一项最能反映您对贵国当前经济环境的评估？ 消费者 46% CMO认为存在经济衰退 18%经济已经处于经济衰退26% 28%经济正处于经济衰退23% 49% 消费者认为经济衰退 39% CMO认为这只是经济衰退 24% 15% 经济正在经历一个重大的 低迷， 但不会有经济衰退 经济正在经历轻微的下滑，不会出现衰退。 28%43% 消费者认为这只是经济衰退 15% 15经济状况良好。8% 与消费者相比，CMO对经济的发展方向更为乐观。 尽管大多数消费者和CMO都表示经济将保持不变或好转，但消费者更有可能说情况会变得更糟。 CMO 以下哪一项最能反映您对未来6到12个月内贵国经济环境走向的评估？ 消费者 18% CMO认为经济将得到 更糟 3%经济将大幅增长更糟13% 15%21% 经济会变得更糟 34% 消费者认为经济将 变得更糟 认为 C8M2O% 经济将保持不变或变得更好 17%经济仍将是相同22% 经济会有所好转 46%29% 19%经济将大幅增长better15% % 66 消费者认为 经济将保持不变或好转 CMO对未来经济方向的看法可能因行业和地理而异。 初创品牌的CMO更有可能是乐观主义者，而那些在传统品牌工作的人更有可能是悲观主义者。 同意：经济将“显着增长”更好”同意：经济将变得“严重恶化” 乐观主义者 悲观主义者 加拿大CMO（116i） ；零售（126i）；启动(142i); 美国和加拿大之间没有显著差异； 互联网服务和软件+制药和医疗保健(200i) 旧版(133i)； 更少的CMO报告说，与2022年下半年相比，目前的经济环境对他们的业务产生了负面影响。 这与CMO6个月前的报道一致。 当前环境对您的业务前景的影响 是对我们组织的生存威胁 严重影响了我们的业务 对我们的业务产生了一定的负面影响 对我们的业务影响不大 2% 2% 0% 9% 8% 6% 28% 23% 27% 34% 27% 27% 27% 40% 39% 33% CMO表示，经济环境产生了负面影响 -6pts 与H22022相比 无变化 与H12023相比 帮助我们的业务 H22022H12023H22023 组织对经济环境的准备感增强了CMO的乐观情绪。 可能是由于过去几年为应对经济环境而采取的措施，几乎所有CMO都认为他们的组织已经做好了准备。这种准备感与CMO6个月前的报道是一致的。 组织对经济环境的准备意识 37%58% 'WELLPREPARED''准备好的东西' 95% -1点比较 至H12023 '准备' 在6个月前记录的大幅下降之后，预计预算增加的CMO数量呈上升趋势。 78% CMO预计2022年下半年预算将增加 66% CMO预计2023年上半年预算将增加 79% CMO预计2023年下半年预算将增加 预计未来12个月的营销预算变化 4% 5% 4% 12% 17% 16% 26% 18% 30% 29% 29% 13% 13% 13% 2% 3% 3% 2% 2% 2% 5% 9% 8% 0% 1% 1% H22022 H12023 H22023 增加20%以上增加10%到 20% 增加5%至10% 增加至5% 下降幅度在5%到10%之间 下降10%到20%之间下降超过 20% 33% 尽管人们担心经济衰退，但对营销的投资仍在继续。 然而，相信经济状况良好的CMO更有可能得到预算不断增加的组织的信任，而不是那些认为经济衰退的人和那些认为我们正在经历经济衰退的人。 预计未来12个月的预算变化83% 77% 78% 相信的CMO经济很好 CMO认为这只是经济 衰退 认为有一个经济衰退 '增加预算' 进入2023年下半年，有迹象表明，随着报告收入增加趋势的CMO份额回升，业务业绩正在回升。 四分之三的CMO报告收入增加，表明与6个月前相比增长了11个百分点。业务结果的改善可能会使CMO对预算增加的预期以及对经济环境的乐观看法。 73% CMO报告称，2022年下半年收入增长 64% CMO报告称2023年上半年收入增长 增加超过10%增加在5%和 10%之间增加高达5% Stayedflat 过去12个月的收入变化 75% CMO报告称2023年下半年收入增长 下降到5% 8% 10% 10% 27% 29% 27% 25% 38% 38% 9% 10% 12% 9% 5% 7% 7% 19% 5% 2% 2% 2% H22022 H12023 H22023 下降5到10% 下降超过10% CMO在分配营销资源时，优先考虑产品和需求以及客户体验。 您将总体资源分配给以下类型的计划的优先级顺序是什么？ 优先级#1优先级#2#1+#2 需求根 (开发新方法来刺激、捕捉和响应客户需求的举措，包括新产品开发) 客户体验 (发展和丰富业务连接、提供服务和与客户建立关系的方式的举措) 品牌 （与文化相交以建立和加强品牌知名度，公平性和亲和力的举措） 业务转型 (推动新业务模式、进入市场战略以及组织流程和结构的举措) 29%29%58%#1 27%30%57%#2 23%23%46%#3 20%18%38%#4 CMO的优先级因业务模型、行业和预期预算而异。 在分配整体资源时，您的首要任务是什么？ 需求生成。 B2B(120i); 制造业（110i）+制药和医疗保健（ 116i）； 减少预算（162i）。 B2C(116i); 客户体验 制药和医疗保健（116i）+媒体和娱乐（