2015TCL双十一挑T节整合营销【双十一】

《TCL》 你挑T，我奉陪 2015年最锐度的营销案例 申报 2015金麦奖营销类大奖家电数码类 2015最佳营销服务商 TCL双十一项目需求及目标设定 2014年双十一当天，TCL获得3亿元的销售成绩，排名家电品类第六。 2015年，TCL希望把全品类销售额提升50%+促进消费者对品牌产生好感。 目标4.5亿 销售额 2015.11.11 3亿 2014.11.11 单位:万元 增长50% NO.1用最锐利的视觉观局 •洞察厂商的痛点（品效合一为解决之道） •深挖消费者需求（大数据、千人千面逐点透析） 我们观察到双十一促销时厂家之痛点 优质流量缺失 中高端群体比例少，影响品牌内涵塑造 以电商平台为主导的促 销中，难以判断、获取更集中的优质流量，进行品牌层次的沟通 用户数据松散 各路数据源欠整合管理，无法利用大数据为品牌传播和促销提效 电商平台（自有和第三方） 间数据不互通，无法掌握用户购买全链路中的数据； 传播一刀切 千人一面的传播手法，缺少有针对性的沟通 促销手法单一，传播沟通内容千篇一律，，无法有效打动消费者，并与之深入沟通 旺场不旺销 吸引顾客到店后，达成高贡献购买行为的转化率并不高 没有精细化运营，无法有效控制到店后的流失率 无法退货 ··· 我们找到双十一促销时消费者之痛点 当这些问题变成常态，许多消费者逐渐 变得冷漠，甚至变得将就。 物流迟迟未发货 到货货不对板商品破损 促销不懂顾客：我是男的，我不要卫生巾 沟通没技巧：我只喜欢开心买买买，聊售后影响不到我 方寸没拿捏：我还没打算要买，跟我说参数有什么用 我们更观察到低价促销对品牌的危害 •低价的比拼实质损害品牌，透支潜在消费力 •对于备货、客单处理、客服、物流等高要求，稍有不慎将对厂商的品牌形象、客户体验等产生负面影响 低价比拼 销量 品牌 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 NO.2用最锐智的心思谋局 •了解电商局势最新变幻 •成功预判竞品用招 •谋划针对性的营销策略 我们实时了解电商局势变幻 2015“双11”玩法tips 双十一 双十一晚会 通用券拉人气 进口货打头阵 10.1310.3111.1011.11 天猫 15年双十一，天猫推出以国家为单位的 进口商品进行为期18天的促销预热 京东 9月14日-10月7日持续推出满减、免单、特价等优惠基础 加入购物车 商家 11月1日-11月10日，天猫将放出商城通用券，全场货品折后均可抵用。 11月1日-12日，京东券预备购（预订+玩游戏得礼券） 天猫双十一晚会 促销卖场 京东双十一晚会 双十一主会场 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 1.购物券转化率低，仅在2%左右 2.加购物车的购买转化在15%-20% 3.导购类的APP能够帮助提高转化率 4.密令可以直接跳转至专题页面 Tips 我们成功预判15年“双11”竞品动作 多渠道发力 海尔微店 人气爆款 明星推荐、精选产品、免筛选 小米线下体验店 + 明星产品 + 服务承诺 品质服务 海尔日日顺 小米跨界合作款乐视手机限量款 + 1.无由退货免运费 2.退货再拍送优惠 3.破损签收可换货 4.退款超时有补偿 15年TCL“双11”战略部署 发起“你挑T我奉陪”主题项目 不只是为了收获销量，更是为了体现一种品牌态度 对外：挑T是为消费者提供经得起挑剔的产品和服务，回归理性，追求高品质生活体验，有态度，不将就；挑T是双11大促挑选TCL的大家电产品。 对内：挑T是对研、产、销、运营、客服等全产业链员工责任感一种的鞭策，以挑剔做实业，让事业无可挑剔。 谋划项目执行策略 引 差异化创意爆 社交加入 助 销售链路燃 俘获好奇心主动关注 明星助势+社交利益驱动拉动二次传播 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 联 平台促销爆 3大电商平台1个品牌记忆点 品效营销解决服务难题 服务不走心 物流迟迟未发货到货货不对板商品破损 无法退货 ··········· 服务承诺 1.无由退货免运费 2.退货再拍送优惠 3.破损签收可换货 4.退款超时有补偿 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 品效营销精确抓准消费者：大数据、千人千面、品效合一 数据库整合人群策略投放策略 整合多方数据源， TCL第一方数据库 历史广告cookie导入 实现海量人群数据的积累 第一方数据 通过多维度数据判断目标受众，为人群打上不同标签 针对标签人群进行广告投放配合高质量引流资源 TCL数据 种子人群数据放大 第一方数据人群放大 DSP 目标人群标签cookie ①自有目标人群锁定 根据品牌及产品自有目标人群定位，精准锁定潜在受众 ②浏览家电及竞品潜在用户 搜索或浏览过包括家电、电视、手机、竞品品牌店铺等关键词的页面，或点击过家电广告的用户 ②兴趣点拓展 对家电品类感兴趣的人还有哪些消费偏好及特征 人群锁定 （金钻+百度分析） +SEM 淘宝&百度DMP数据 +导购 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 精准找到淘宝&百度体系内， 淘对品宝牌感&兴趣百的人度数据 第二方数据 品效合一解决 痛点 优质流量缺失数据松散传播刻板旺场不旺销 品牌管理 策略引入中高端潜客 提升品牌内涵 描画更丰富的人群画像瞄准中高端的优质潜客进行深入沟通 数据管理 整合大数据 指导全局传播行为 打通整合投放/官网/&c/百度+阿里的大数据 掌握消费者全链路数据 传播管理差异化事件造势品牌影响 1.品牌事件引爆 2.差异化促销活动突围 运营管理 精细化运营精耕产业价值链 流失客户回流 产品 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 科技探索型社交娱乐型 DMP 个性化触达 深度触达 促销信息的个性化推送 差异化促销政策 3.KOL社交助燃 4.利益诱导驱动消费行为 5.社交电商实现效果裂变 个性化内容沟通 根据受众行为进行的全网全媒体匹配布局 卖点 DATA 跟踪 促销政策 摇摆客户的临门一脚 购物车用户的全品类消费驱动 已购用户、忠诚用户、沉睡用户的运营 NO.3用最锐意的组合拳创局 •总览、创意及亮点 ©2015&c.Inc.电众数码版权所有 2015年双11营销总览 DSP流量大幅曝光 流量+品牌曝光 事件营销(跨界)明星营销(娱乐) 产品+品牌+服务 无线端营销电商平台 品牌曝光+流量 目的 2015年在外部整合营销的同时，完善内部平台及项目内细项整合，达成远+细的执行效果。 营销手段 营销战地 传统渠道 （统一主题） 官方商城 电商平台 （主力战场） （O2O模式探索） 第一阶段（11月3日-5日）：事件炒作：奇葩炮轰电商客服 概要：奇葩说选手炮轰无良电商客服，唤起大家要有挑剔的意识，记得挑剔有要求是很重要的，最后呼吁大家参与挑T节。 红人介绍 三个红人是来自爱奇艺热播栏目《奇葩说》中的人气选手，挑剔就是辩手的天性！ 霸气麻辣姐范湉湉 时尚买手肖骁 高能吃货颜如晶 炒作路径 聚集人气 借势露出 扇风点火，炒热事件 红人微博——TCL微博——KOL微博——其他网络平台 KOL炒热TCL举办挑T节 红人借题发挥 引发大众讨论电商服务 红人号召参加挑T节 （视频） 官方活动： 1、挑T节理念 2、送电影票各平台炒作传播 （娱乐新闻、表情包……） 奇葩发布微博 肖骁发布“挑T”鬼畜视频炮轰无良商家 颜如晶转发支持 范湉湉转发支持 阅读量近600万辐射近300万粉丝 转发、评论、点赞近4万 双微KOL配合奇葩造势 曝光量超3200万阅读量超1000万辐射超1.2亿粉丝 微博转发、评论、点赞超10万 TCL各官方微博账号曝光量超300万 辐射超1000万个粉丝 相关转发、评论、点赞超3万 TCL官方微博响应 话题炒作成果 阅读数超2000万 创造6万讨论声量 明星借用社交媒体炒作 更容易令消费者接收和接受TCL宣扬的“挑剔”态度。 话题炒作成果 11月4日当天14：00-16：00 #你挑T我奉陪# 占领微博数码热榜第一名！ 第二阶段（11月5日-11日）：精细流量运营：iDSP精准引流 概要：精细化运营满足了对消费者差异化传播的愿望。 优化阶段 （11.1-11.4） iDSP分阶段分时间流量分布投放控制及优化策略 优化手段 大数据筛选人群定制投放人群标签 实时数据分析与筛选收集目标人群数据 时段分配 频次控制 1. 2. 3. 4. 3次 抢流量阶段 （11.5-11.9） 1. 2. 3. 4. 第二次人群分析与筛选优化目标人群标签 实时数据分析与筛选 收集/沉淀目标人群数据 6次 决战阶段 （11.10-11凌晨） 1.第三次精细化优选核心购 11.10日当天流量按 买人群 2.根据用户流量走势分配资源消耗 10次 小时优化 3.实时数据分析与筛选 4.收集/沉淀目标人群数据 多维数据分析维度： 其他 行为历史 搜索偏好 人群属性 广告偏好 广告形式 广告创意 页面内容 网站类别 地域 时间 11.10决战阶段：分时段流量分布投放优化策略 根据消费者双十一分时段流量分布，实时优化流量消耗及广告内容排布，按需匹配 关键日11.10 分时段iDSP资源分配排布 20% 40% 晚上时段 30% 白天时段 深夜时段 10% 凌晨时段 分时段广告创意排布 TCL彻底“脱光”，今天就赶紧买了吧 TCL优惠券快被抢光啦，你还不来？ 疯抢马上开启，前1000名下单送千元大礼 24 最后1战，千万不要因为犹豫让你后悔1年！TCL双十一抄底来袭，不买更待何时！ 针对不同人群定向分阶段投放针对性创意 不同品类 消费意向人群 电视 消费意向人群 冰箱 消费意向人群 空调 消费意向人群 洗衣机 消费意向人群 扫地机器人消费意向人群 阶段1 投放针对性产品创意 阶段1 轮播服务版创意A 阶段2 轮播服务版创意B IDSP投放效果 曝光量：近1.5亿点击量：超80万 运用阿里大数据，针对各品类消费意向人群高效触达，为TCL官网和天猫引流超过35万精准人群 NO.4用最锐增的效果迎接胜局 销售额 品牌收获 项目整体效果 对比2014年总成交金额提升100%，超过目标1.5亿元 项目整体效果 项目收获 TCL收获了不只是销量，更是一种对品牌来说可持续发酵的精神认同感，达到了销售和品牌双丰收的目的。 谢谢！