中国移动品牌引领行动

前言 品牌是高质量发展的重要象征，是企业核心竞争力的重要组成部分。当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，品牌在助力构建新发展格局、培育国际竞争新优势中的作用日益凸显。 为深入贯彻习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”三个转变重要指示精神，贯彻落实国家发展改革委等部门《关于新时代推进品牌建设的指导意见》、国资委“中央企业品牌引领行动”等工作要求，中国移动立足创世界一流“力量大厦”发展战略，根据《中国移动“十四五”发展规划纲要》指引，聚焦当前阶段性品牌建设发展需求，编制了《中国移动品牌引领行动》。 本报告旨在通过系统性总结中国移动品牌发展的历史进程、全局性洞察品牌建设趋势和方向、战略性规划中国移动品牌发展总体思路，让广大合作伙伴深入了解中国移动品牌核心竞争力，加速建造“品牌平台”，汇聚更多合作伙伴，共享客群、共建平台、共投资源、共同服务客户、共筑品牌生态，实现“1+1>2”的合作共赢。 01 聚智成势守正创新中国移动品牌引领行动 $ CONTENTS目 篇章一：回顾品牌之路 一、中国移动简介4 二、中国移动品牌发展历程4 三、品牌发展成效7 篇章二：洞察品牌之势 一、中国品牌向“世界一流”加快迈进9 二、建设世界一流品牌的“四大趋势”10 篇章三：共筑品牌之愿 一、中国移动品牌战略12 二、中国移动品牌架构13 三、企业品牌引领实施方案13 四、商业品牌引领实施方案15 02 聚智成势守正创新中国移动品牌引领行动 回顾品牌之路 守正笃实，久久为功 中国移动简介 中国移动品牌发展历程品牌发展成效 03 聚智成势守正创新 中国移动品牌引领行动 中国移动简介 中国移动通信集团有限公司（简称“中国移动”或“公司”）于2000年4月20日成立，2004年在香港和纽约实现主营业务资产整体上市。2022年1月5日，主营业务资产在上海证券交易所上市，成为“红筹公司回归A股主板上市第一股”。公司主要提供基础电信和增值电信服务，在国内31个省（自治区、直辖市）和香港等境外地区设有全资子公司、28家专业机构，同时面向全球超过200个国家和地区提供国际漫游及信息服务。 经过二十多年发展，中国移动已成为全球网络规模最大、客户数量最多、品牌价值领先、市值排名前列的通信和信息服务提供商。公司的主营业务涵盖移动语音、短彩信、无线上网、有线宽带、物联网等连接服务，数据中心、云计算、内容分发网络、算网融合等算力服务，以及基于人工智能、大数据、安全等新一代信息技术能力的平台、应用和解决方案。 中国移动以“做网络强国、数字中国、智慧社会主力军”为目标，锚定“世界一流信息服务科技创新公司”发展定位，持之以恒争创一流经营业绩，拓宽拓广信息服务发展空间，自立自强锻造科技创新引擎，系统打造以5G、算力网络、能力中台为重点的新型信息基础设施，创新构建“连接+算力+能力”新型信息服务体系，以高质量信息服务供给，满足、引领、创造生产、生活、治理全场景的数智化需求，推动新一代信息技术深度融入经济社会民生，为社会发展和文明进步贡献更大力量。 中国移动品牌发展历程 伴随着我国移动通信产业从“2G跟随、3G突破、4G同步、5G引领”的跨越性发展，二十余年来，中国移动始终以满足国家发展和人民生活需要为己任，不断通过品牌策略转型和改革创新应对市场的变化和挑战。 总体看来，中国移动的品牌建设历程可分为四个阶段： 焕新升级三大客户品牌 推出前沿产品品牌 成长丰富阶段 2013年-2018年 创新升级阶段 2019年至今 品牌诞生阶段 1999年-2002年 差异发展阶段 2003年-2012年 推出产品品牌 全新升级移动云品牌 推出数字内容品牌 推出商业主品牌 推出三大客户品牌 搭建企业品牌+客户品牌架构 建设企业品牌 中国移动品牌引领行动04 品牌诞生阶段（1999年至2002年） 2G时代，为满足客户随时随地自由通话的核心需求，中国移动聚焦通信连接，着手打造“中国移动通信”企业品牌，提出“移动通信专家”的品 牌定位。 1999年12月，与美国、加拿大开通国际漫游业务，使“全球通”覆盖范围通达五大洲； 2000年4月20日，中国移动正式成立； 2000年，中国移动推出了第一支品牌形象广告片《沟通从心开始》，荣获了第30届美国莫比广告奖金奖； 2000年，在全国全面开放神州行智能网预付费业务； 2001年11月26日，第一亿位客户在北京产生。 【品牌大事记】 差异发展阶段（2003年至2012年） 2G至3G时代，随着客户规模的不断扩大，客户需求出现明显分化，中国移动面向细分客户群对“资费、功能、服务”等方面体验和感知的差异化需求，全面实施“企业品牌+客户品牌”的品牌战略。 1.在企业品牌层面，聚焦移动互联，提出“移动改变生活”的战略愿景，2006年将战略定位从“移动通信专家”调整为“移动信息专家”，不断丰富企业品牌内涵。 2.在客户品牌层面，全国推广三大客户品牌，塑造个性鲜明的客户品牌形象：面向中高端客户的旗舰品牌“全球通”、面向年轻客群的潮流品牌“动感地带”、面向大众客群的实惠品牌“神州行”。 【品牌大事记】 2003年4月15日，举行动感地带形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，周杰伦出任动感地带品牌形象代言人，这是中国移动首次启用品牌形象代言人； 2003年12月13日，动感地带2003年中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会在京举行； 2004年4月，成立“全球通VIP高尔夫俱乐部”，成为继全球通VIP机场俱乐部后又一项服务高端客户的旗舰式服务； 2005年4月17日，全球通品牌在2004年中国年度传播榜中获得2004年年度强势品牌奖； 2008年，在巴基斯坦推出中国移动的国际品牌“ZONG”； 2010年，成立国际公司，专业化运营国际业务。 成长丰富阶段（2013年至2018年） 4G时代，随着移动互联网的飞速发展，人民的生活方式和消费需求向数字化转变，中国移动聚焦高速互联，丰富品牌架构，促进信息消费扩能、 赋容、增效。 1.面向个人市场，推出商业主品牌“和”、数字内容品牌“咪咕”，不断丰富数字内容消费新业态。三大客户品牌全球通、动感地带、神州行下沉为客户俱乐部，为客户提供个性化和差异化的服务。 2.面向企业市场，发布产品品牌“移动云”，为各行业的转型升级注入新动能。 【品牌大事记】 2013年12月，推出商业主品牌“和”； 2014年11月，成立咪咕文化科技有限公司，正式推出咪咕品牌，标志着中国移动全面进军数字娱乐领域，在数字内容服务领域开启专业化运营； 2016年12月，“第四代移动通信系统（TD-LTE）关键技术与应用”被授予国家科技进步奖特等奖。 创新升级阶段（2019年至今） 5G时代，随着经济社会加速数智化转型，中国移动聚焦万物智联，全新打造人工智能、大数据、云计算等前沿技术能力，构建“企业品牌+客户品牌+产品品牌”多元化的品牌策略，促进数字经济与实体经济的高速融合。 1.在客户品牌方面，2019年正式焕新升级全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，创新推出家庭品牌“移动爱家”，服务百姓大众，促进信息消费体验升级。 2.在产品品牌方面，2020年推出大数据品牌“梧桐大数据”、2023年焕新升级云服务品牌“移动云”、发布人工智能品牌“九天”，推进技术融入千行百业，助力产业转型动能升级。 【品牌大事记】 2019年6月，获发5G牌照，正式发布「5G+」计划； 2019年11月，在中国移动全球合作伙伴大会主论坛中，中国移动重磅发布全球通、神州行、动感地带三大客户品牌的全新升级行动； 2020年11月，推出“生态开放、技术先进、数据全面、安全可控”的“梧桐大数据”品牌； 2021年11月，推出“心级服务，让爱连接”的服务理念； 2023年4月，发布全新移动云品牌形象； 2023年7月9日，在2023年世界人工智能大会“大模型与深度行业智能”创新论坛上，中国移动正式发布“九天”人工智能大模型。 中国移动品牌引领行动06 品牌发展成效 中国移动对标世界一流企业品牌实践，积极发挥品牌引领作用，不断推动品牌融入生活数智化、生产数智化、治理数智化的全过程，实现品牌发展和公司发展深度融合，驱动品牌价值持续提升。 中国移动连续13年入选 “BrandFinance全球电信品牌价值榜单” TOP5 近10年（2013-2023）品牌价值增速86.2% 2023年位列全球第4，亚洲第1 连续17年入选“BrandFinance全球品牌500强榜单” 2023年位列第32，较2022年排名提升2位 连续18年入选“BrandZ全球最具价值品牌100强” 连续23年入选《财富》世界500强企业，2023年位列全球运营商第1 在“2023中国上市公司品牌价值榜TOP100”评选中位居第3位 在《福布斯》2022年“全球领先企业榜”位列第31名 在中央广播电视台“中国品牌强国盛典”中 先后获得“十大年度榜样品牌”、“十大国之重器”品牌荣誉 “全球通”、“动感地带”、“MZONE”、“咪咕”4件 商标获得驰名商标认定 洞察品牌之势 察势者智，驭势者赢 中国品牌向“世界一流”加快迈进建设世界一流品牌的“四大趋势” 08 聚智成势守正创新中国移动品牌引领行动 中国品牌向“世界一流”加快迈进 改革开放45年来，国家品牌政策方针以中央为统领、以部委为跟进，由点及面、层层发力，指引中国品牌建设走过了从初探到成熟的发展之路。 明确提出品牌建设总要求：党的十六大报告明确提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求；十六届三中全会提出重视自主创新与品牌的关系。 习总书记在考察中提出“三个转变”重要精神：习近平总书记提出“三个转变”，强调推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。 推动系列品牌活动发展：国务院正式批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，强调办好中国品牌日、中国品牌论坛等活动，培育一批特色活动品牌、促进品牌系列活动常态化发展。 2002 2005 2014 2015 2017 2022 强调自主品牌、国际知名品牌建设：“十二五”规划纲要提出，要推动自主品牌建设，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业，形成以品牌为核心出口竞争新优势；国务院组建全国品牌价值标准化技术委员会，发布品牌价值术语及要素、评价要求及方法等系列品牌价值国家标准与评价制度。 推进加强质量品牌建设要求，首次突出“以品牌引领经济发展”：国务院发布中国制造强国战略第一个十年行动纲领《中国制造2025》，明确提出“加强质量品牌建设”的要求；国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”。 适应新时代新要求，全面高质量推进品牌建设：国家发改委联合有关部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，强调立足新发展阶段，坚持质量第一、创新引领，开展中国品牌创建行动。国务院国有资产监督管理委员会印发《中央企业品牌引领行动》，明确提出中央电信电子企业要坚持创新驱动，大力发展数字经济，推动新一代信息技术与经济、社会、民生深度融合。 新世纪以来国家品牌政策方针演进脉络 在国家品牌战略政策方针引领下，中国品牌的综合实力正向品牌强国前列迈进。中国品牌与世界一流企业在国际竞争力、影响力、创新力等方面的差距不断缩小，并逐步诞生一批世界级品牌。知名品牌评估机构BrandFinance2008年-2023年持续发布《全球品牌价值500强》，榜单数据显示，截至2023年，中国已成为全球500强品牌中品牌总价值第二大的国家，品牌总价值为1.4万亿美元，进入榜单的78个中国品牌贡献了全球品牌总价值的18%。16年间，中国品牌总价值从2008年的第8名上升至2023年的第2名，并从201