金猪巴巴项目规划全案-一块好猪肉的品质修行

一块好猪肉的品质修行 金猪巴巴项目规划方案 采纳金新农项目组 前言 在前期充分的市场调研与研究分析基础之上，项目组对猪肉行业有了较为深入的了解，在此基础上，项目组召集人员进行多次头脑风暴，最终创意出金猪巴巴品牌的核心内容。 本案是在风暴创意基础之上，并不断修改完善而最终得出的呈现。 ！ 采纳希望通过本次品牌的全方位战略规划，实现金猪巴巴品牌从0到1的跨越，让金猪巴巴成为好猪肉的代名词 1、结合自身优势，遵循市场发展趋势，明确金猪巴巴的品牌、产品战略方向； 2、终端全媒体化品牌传播，发挥品牌张力，积聚品牌势能； 3、一套精美且实用的品牌视觉体系，强化视觉对品牌的推动作用； 本案目的 壹 品牌之路 贰 产品之道 叁 传播之法 目录 肆设计之式 品牌之路 观察&洞察 行业|竞争者|消费者|自身 行业分析 1、产业链一体化是大趋势：养殖企业种繁育一体化，饲料企业转型向下游养殖延伸，屠宰企业与上游合作，猪肉行业竞争者众多 中国的饲料企业逐步向产业链拉动型路径发展，饲料业务服务于养殖业务，并形成产业链一体化的业务布局。屠宰企业为缓解生存压力，采取与上游养殖合作或直接介入的方式，使得盈利更加稳定。 行业分析 2、在品牌猪肉市场的扩大及竞争加剧的过程中，各企业在养殖上下足功夫，立足于满足市场的对生态猪肉、安全猪肉的需求。 温氏股份 牧原股份 新希望 温氏集团坚持“预防为主、防治结合、防重于治”。对农户严格实施五统一管理，即统一品种、统一防疫、统一进苗、统一用料和统一销售； 一方面严格控制种苗、饲料、药物、疫苗等原料物资的成本和质量； 另一方面严格监控生产和销售的各个环节，从源头确保产品质量和食品安全。 一体化完整产业链有利于公司对食品安全与产品质量进行全过程控制。从猪肉追溯至断奶仔猪的生猪批次质量追踪体系，有效保障了食品安全。 自育自繁自养大规模一体化的模式，使各养殖环节置于公司的严格控制之中，为公司实施规范的疫病防控措施奠定了基础。 新希望目前已经打造出一条从饲料、种畜禽到消费者餐桌的食品安全管控链条，年，公司旗下的成都希望食品成为第二批“食品冷链物流追溯管理要求”国标试点企业。 2014年建立首个肉鸭产品溯源体系，投资1亿，将“三级”检测体系的设备更新换代，新增5个区域性检测中心。 “公司+农户”，预防为主一体化自养模式，全程可追溯靠近终端，加强在食品安全领域布局 行业分析 3、随着多个中高端猪肉品牌的崛起，中高端市场逐步打开。 品牌肉市场中，随着“壹号土猪”“雏牧香”“网易味央”等品牌的市场教育，猪肉的中高端市场逐步打开，为中高端猪肉品牌的发展提供了契机。 竞争者分析 1、在品牌猪肉的各企业都在强调“品类特征”，品牌区域化特征明显，多靠猪的品种维持高价。 竞争者分析 2、安全、健康是所有品牌强调的基本属性，在这基础之上，各品牌也在寻求差异化定位。 双汇 强调肉类品牌开创者，肉类标杆企业以及诚信文化 金锣 强调：专业、绿色 雨润 强调：优质、美味、高档 东进农牧 突出生态和责任，打造生态农牧专家形象 壹号土猪 强调优质、快乐，树立优质食品提供商、城市服务型企业形象 消费者分析 1、中国消费市场正在进行转型，带来新的巨大机遇。引领这次转型有两股重要力量：一是上层中产阶层及富裕家庭，推动消费增长；二是新一代年轻消费者的出现。 上层中产阶层及富裕家庭 健康对于所有城市消费者而言都很重要，但是大城市上层中产阶层及富裕消费者在食品，特别是生鲜食品上的花费更多，而小城市中产阶层及富裕消费者则更多地购买保健品和营养品。 新一代年轻消费者 中国“年轻一代”的人数和收入都在快速增长。到2020年，18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的三分之一以上。年轻消费者也将成为生鲜消费升级的引导者。 资料来源：波士顿咨询公司·阿里研究院中国生鲜消费趋势报告。 消费者分析 2、消费者与品牌肉企业信息不对称，对养殖具有一定的认知误差，现阶段消费者对哪个品类的高端猪肉好，认知上还比较混乱，目前，市场上也没有出现绝对领导优势的品类。 品种 壹号土猪：太湖猪陆川猪二元杂交湘村黑猪：桃源黑猪杜洛克杂交合成雏牧香：地方黑猪与国外优秀品种杂交 …… 饲养周期 壹号土猪：�栏时间1年左右雏牧香：饲养周期在10个月以上 网易味央：慢养300天，安心每一口 …… 采纳方法论：十项原则之唯一原则 永远站在消费者的立场来洞察商业，满足并创造消费者的需求才是评判好创意的唯一标准。 必要条件 在保证营养的基础上，对于健康的追求相对更高 有意愿却缺乏冲动型 平时有在购买高品质猪肉，有想过尝试新的品牌，但是目前各猪肉品牌差异不大，同质化比较严重，换不换品牌感觉没有太大区别，所以一直没有换品牌做新的尝试。 缺乏一个强有力的理由是他们还未立即购买的原因。 望而却步型 想要购买高品质猪肉，在各种地方也有看到过，但对于养猪相关专业知识的不了解，各种品牌的概念并不能打动他们，认为品牌猪肉的性价比不高。 对品牌缺乏信任是他们不购买品牌猪肉的主因。 潜在消费人群 消费观念相信品牌，饮食讲究，愿意花更高价格购买优质产品 主要描述想要购买高品质猪肉的中产阶级及以上消费者 我们的目标消费群体 显性需求 隐性 需求 对品牌理念的认可、更加贴心的生活解决方案 但从产品的角度来看，各品牌的同质化是比较严重的。在消费者心中决一胜负的条件，是对品牌理念的认可，以及比起单一的提供产品和简单的配送服务以外，更加贴心的生活解决方案。 促使消费者重复购买的最大因素是品牌发起的贴心互动，让他/她们与品牌产生共鸣，对品牌理念的认可，是他们发生消费行为深层次的内容。 目标消费群体的消费需求 优质的产品，令人信赖的品牌 我们的消费人群虽然对价格相对没那么敏感，但是他们对健康和服务的要求也更高。 为购买猪肉而付出较高的价格，必然是要获取到更加健康、优质的产品，同时也要是令人信服的品牌。 自身分析 1、上市企业背景，具有雄厚的资本优势 2011年２月18日深圳市金新农饲料 股份有限公司在深交所成功上市，金新农正式进入资本市场。 股票代码：002548 2、集团强大的产业链合作平台 养猪托管 养猪设备 类金融 品牌肉 信息化 种猪 疫苗 粮食贸易 动保 生物技术 饲料 生猪产业链战略合作 武汉天种、新大牧业、一春农业、佳和农牧、台湾福昌、东进农牧、产业并购基金 动保疫苗与原料贸易 华扬动保、原料贸易金知猪集采平台 信息技术与增值金融 有极信息科技、SAP信息系统、盈华讯方小额支付、类金融平台 基因育种与生物饲料 遗传基因平台及生物饲料平台、深圳光明高新园孵化器 金新农产业研究院 院长办公室 深圳市成农生物研究院有限公司 深圳市百澳飞生物技术有限公司 深圳市金新农生物产业孵化器服务有限公司 深圳市金锐生物科技有限公司 3、专业的金新农产业研究院专家团队 饲 遗 疾 设 医 食 互 科 饲 微 料 传 病 施 用 品 联 技 料 生 技 育 防 设 动 研 网 管 质 物 术 种 控 备 物 究 技 理 量 检 研 研 研 研 研 室 术 办 检 测 发 究 究 究 究 研 公 测 实 中心 室 室 室 室 究室 室 实验室 验室 4、可搭建的可视化养殖基地 两点启示 启示一 品牌肉行业处于高速发展期，需要精准高打，抢占消费者心智 目前品牌肉行业暂无绝对领导地位的品牌，且中高端市场对消费者有一定程度的教育，新品牌的进入门槛不高。 只要瞄准中高端市场，根据自身资源状态，精准锁定细分目标市场，就有机会获得成功。 启示二 关注消费者隐性需求，打造差异化品牌特征 目前在品牌肉行业的发展阶段，消费者的消费理念也在升级。 各品牌基于健康、安全的理念，从企业责任、猪肉品种、生态等多方面树立品牌形象，但由于消费者对于这些概念尚处于模糊的状态，并未形成明显区隔。 我们需要关注消费者隐性需求，找到品牌差异化的突破口。 我们是专注、专业的团队 消费者要的是：认可的品牌理念、贴心的生活解决方案 金猪巴巴应该是一个什么样的品牌？ 从产品本身出发：追求优质，品质高端 特色猪肉产品 特色猪种 金猪巴巴 无抗猪肉产品 无抗 我们以特色猪肉产品和无抗猪肉产品为我们的主要产品，特色土猪肉以特色猪种为优势，以现代科学手段进行养殖，获得高品质的特色猪肉产品；无抗猪肉产品与普通猪肉相比的优势在于更加安全和健康。 仅从产品层面来看，我们的产品一定是优质的、高端的。 从人群出发：锁定高品质消费人群 人群：想要购买高品质猪肉的中产阶级及以上消费者 随着经济发展水平不断提高，人们对食品消费的要求越来越高。我们的产品基于成本以及对高品质的追求，零售价将高于普通猪肉产品。从购买能力上，我们锁定能够且愿意支付较高价格的中产阶级以上的消费者。 从服务出发：代表优质 服务：围绕高端人群，瞄准他们的需求，提供贴心的优质服务 围绕我们的目标消费者，我们在提供基础的产品以上，需瞄准他们的真实需求，提供贴心优质的服务及生活解决方案。 金猪巴巴品牌核心：锁定优质 提供优质的产品 针对高品味的人群 围绕优质的渠道 代表优质的服务 采纳方法论：品牌金字塔 品牌定位 品牌形象 品牌个性 核心价值及主张 品牌背书 从 下 到 上 的 价 值 呈 现 品牌金字塔是一个品牌的核心和灵魂，是品牌文化的根本内涵，是企业品牌战略的根基在指导企业的一切品牌活动，是对复杂以及抽象品牌的具化、形象化表现。具体从品牌定位、形象构建、个性彰显、价值主张等层次，赋予品牌深刻的内涵。 自 上 而 下 的 价 值 渗 透 注：采纳品牌体系构建专业工具 围绕消费者需求打造品牌体系 显性需求：优质的产品，令人信赖的品牌 隐性需求：更加贴心的生活解决方案，令人认可的品牌理念 基于“优质产品、信赖的品牌”， 我们打造专业、专注的品牌形象及品牌背书。 品牌背书及品牌形象 专注、专业 国际HACCP认证 博士团队专家科学养殖 ￿家 金新农研究院专利输出 品牌形象 金新农上市公司荣誉出品 基于“贴心生活解决方案、令人认可的品牌理念”，我们塑造什么样的品牌定位及品牌主张？ 什么是生活解决方案？ 什么是解决方案？ 根据消费者的需求，我们从产品、服务、渠道等多角度考量，提出一个方案来满足。 什么是生活解决方案？ 根据消费者在生活中的某个真实需求，我们从产品、服务、渠道等多角度考量，提出方案来满足他们的需求。 示例： 1、根据消费者的猪肉饮食习惯以及对健康和卫生的考量，提供150-200g的猪肉包装，供2-3人家庭一天食用。 2、根据消费者特殊节假日送礼的需求，提供深加工特色猪肉产品打造成礼盒包装。 3、根据消费者无暇购买清洗食材但又渴望在家吃饭的痛点，提供半成品，定时配送服务。 品牌理念 品牌定位 提供优质猪肉的生活解决方案专家 品牌主张 好猪带金冠 品牌核心价值 品牌对消费者最核心、最根本、最关键的 利益（价值）承诺 是一个品牌的基础及核心！品牌核心价值产生企业价值观， 产生以品牌为核心的企业文化、营销管理、组织架构及其行为等。 金猪巴巴品牌核心价值 优质专业专注 总结：金猪巴巴品牌金字塔 品牌定位：提供优质猪肉的生活解决方案专家 品牌理念：只为优质健康生活 核心价值：优质专业专注 品牌主张：好猪带金冠 品牌形象：优质猪肉生活解决方案专家 品牌背书：国际HACCP认证、博士团队专家科学养殖、金新农研究院专利输出、金新农上市公司荣誉出品 产品之道 优质高端猪肉 产品策略|产品品类及卖点 采纳方法论：十项原则之项链原则 成功的营销必须以品牌战略为核心，将产品、渠道、招商、传播、组织管理等要素贯穿起来，把珍珠贯穿成一条珍珠项链，才有价值！ 产品策略 【无抗+】 金猪巴巴母公司——金新农集团的具有较为强大的资源整