数字奢侈品服务逃脱 ： 赢得中国奢侈品消费者的全渠道方法

数字豪华服务逃脱：一种赢得中国 奢侈品消费者的全渠道方法 June2020 目录 ResearchBriefPage 新奢侈品零售的曙光 奢侈品行业的吸引力一直不仅仅是产品，而是为客户创造难忘的体验。奢侈品牌曾经是拥抱数据以了解和更好地为客户服务的领导者 。中国已成为数字技术最先进的零售市场，但奢侈品行业在适应市场异想天开方面进展缓慢。对于奢侈品领导者来说，还有一个重要的机会，可以抓住中国在数据和技术方面的进步，不仅可以重现他们赖以建立的令人难忘的体验和服务，还可以增强它们并为更多的客户提供服务。 豪华Servicescapes Servicescapesrepresentthetotalphysicalenvironment(whichincludesproducts,decor,music,staffetc.)inwhichaserviceencountertakesplace.ThisenvironmentalhosopeologyconceptwasintroducedbyMaryJoBitnerin1992asawayofunderstanding 在2017年《市场营销杂志》的一篇文章中，Dio&Barraz应用了这个servicescape框架来解释奢侈品精品店是如何被配置成代表地位和塑造消费者地位的。他们立场的关键是，奢侈品的吸引力不仅仅是产品，而是访问商店并感觉像名人的完整客户体验。奢侈品服务体验的每个方面都会引发一种特殊和排他性的感觉，通过这种方式，商店的顾客可以将这些服务体验作为他们自己的社会地位和愿望的渠道。 销售顾问在豪华服务中的作用 在奢侈品服务中，销售顾问的角色是不可或缺的。为了让奢侈品牌能够提供这种独特的服务，激励客户并让他们回来，他们需要能够真正体现品牌及其服务价值的模范员工。这就是品牌在招聘和培训方面投入如此巨大的原因。最好的奢侈品销售顾问对他们的客户有深刻的了解，并知道如何为他们服务。 奢侈品牌是“客户化”的真正开拓者，它是提供深度个性化服务的一种方式。几十年来，顶级奢侈品零售商制定了与收集、分析购买模式和基于个人客户数据制定战略有关的战略。例如，蒂芙尼有可追溯到1956年的客户销售记录缩微胶卷。 在传统的奢侈品服务中，销售顾问扮演3个主要角色： 品牌大使 客户顾问 协调人 Description 销售顾问是客户经常接触品牌的主要接触点。然后，他们成为品牌和奢侈生活方式形象的化身。他们在客户中创造了对品牌的积极情绪 。 作为顾问，他们创造定制的个性化体验，这是奢侈品的基础，可以提供符合消费者需求的产品。 豪华精品店的工作人员还为VIP客户担任礼宾服务。 员工接受了销售技巧、工艺、时尚行业和品 牌传统方面的培训。这使他们能够以愉快的 2 rehub.tech Methods 话语向客户传达这一点。 通过“客户化”过程，顾问可以识别核心客户，分析过去的购买情况，然后与该商店的当前购买情况进行比较。在此基础上，他们决定出售哪些商品以及何时将其介绍给客户。 服务包括帮助抢购时尚餐厅的预订或“无法获得” 的演出门票。 中国奢侈品市场 近年来，中国已成为全球奢侈品牌的焦点。到2020年，中国市场将占全球奢侈品贸易的35％（根据麦肯锡的“2019年中国奢侈品报告”），预计到2025年，这一数字将增长40％，总价值为1.2万亿元人民币（1740亿美元）。中国现在是高端行业增长的引擎，中国富裕阶层的奢侈品消费者数量激增。到2025年，中国富裕阶层的人口将达到6500万人左右，这对奢侈品牌来说是无与伦比的增长机会。 中国年轻的奢侈品消费者 推动中国奢侈品行业发展的是年轻消费者，他们拥有相当大的消费能力和对高端产品的热情。麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》发现，80后（大致类似于西方“千禧一代”）现在占年度奢侈品支出的56％，紧随其后的是1990年以后出生的人，他们的消费占23％。这两代人的年度奢侈品消费总额为5850亿元人民币（826亿美元）。 同样值得注意的是，中国的千禧一代往往比西方国家的千禧一代富裕得多，可自由支配的收入也要多得多。汇丰的BeyodtheBrics研究发现，70%的中国千禧一代拥有自己的住房，这一数字是美国同等群体的两倍。他们的支出通常由父母储蓄的安全网支持，许多中上阶层消费者的薪水由父母支付。这个群体是安全的，自信的，准备好消费。 这些80年代和90年代后的消费者是中国崛起的产物，他们一生中只知道飞速的经济增长，并且适应了地震的变化。他们是奢侈品的新手，三分之二的80后消费者在过去三年中首次购买了奢侈品。 一切都是数字化的 中国的年轻消费者是世界上最精通数字的消费者之一，这对他们的消费选择产生了重大影响。根据BCG和腾讯中国奢侈品数字手册，在奢侈品购买的发现和研究阶段，消费者会接触到4-5个接触点，其中60%是数字的。同样，麦肯锡发现，100%的消费者在购买奢侈品的过程中受到了数字化的影响。 Discovery Research Purchase Delivery 售后 平均触摸点5.04.11.01.02.5 %的数字接触点60%69%12%10%66% 来源：波士顿咨询集团，中国奢侈品数字手册，2019年 年轻的奢侈品购物者也深受KOL的影响，KOL是中国奢侈品领域的主要信息来源之一。主要奢侈品牌与备受瞩目的KOL合作，生活方式影响者行业比其他国家的任何类似行业都要广泛和分散得多。微信也非常重要，50%的消费者表示他们的奢侈品购买受到平台内容的影响。 中国奢侈品服务数字化再造面临的挑战 在中国超数字化和年轻的奢侈品市场中，奢侈品牌面临的挑战是将奢侈品商店的服务范围重新配置给一群几乎完全以数字方式生活和消费其品牌信息的客户。 但是如何做到这一点呢？奢侈品的吸引力依赖于精品店作为世界上的看门人和经纪人所发挥的服务体验的排他性和社会地位的提高。由于消费者和品牌之间的大部分互动都发生在网上，这种体验很难重现。没有视觉上的辉煌，没有精品店的魅力和盛况，奢侈品怎么还能特别呢？ 品牌需要一种复杂而个性化的客户体验，以吸引消费者穿越这个世界。他们需要为数字时代重新调整其商业模式，没有哪个国家比中国对数字的要求更高。 以下是品牌和零售商在中国数字化转型需要考虑的一些关键挑战： 线下仍然是奢侈品消费旅程中至关重要的接触点，但所有数字和线下接触点之间往往很少有融合。中国80％的奢侈品消费者在线上研究并在线下购买，但接触点之间确实存在不一致的感觉。 奢侈品牌在汇总不同渠道的客户数据以及创建客户需求和个人资料的整体情况方面能力有限。 在中国工作的奢侈品零售商依靠交易数据和经验来做出决策，但在收集更深入地了解客户所需的参与度、行为和消费者偏好数据时却松懈。 大多数数据收集、处理和分析仍然是手动完成的,这既耗时又限制了可以记录的数据量。 SalesAdvisorshaveanencyclopedicknowledgeoftheirVIPclientsanddeveloppersonalconnectionswiththem.Thiscreatesariskforretailerstolosetheconnectionwiththeseclientsandtheacquiredknowledgeifthesalesadvisorjoinsacompetitor. 一个全新的可能性世界 中国的奢侈品零售有机会利用最复杂的数字生态系统和精通数字的消费者的渴望，实现真正的全渠道数字化转型，在这个数字时代重新定义奢侈品。Re-Hb认为，如果品牌能够利用他们所掌握的技术发展，他们将了解以前无法获得的客户，并最终为他们提供新的服务水平。 了解您的客户 “Clienteling”或个人消费者交易数据的收集和分析在奢侈品行业已经存在了六十多年。 为销售人员提供深入的数据，以便为客户提供个性化服务 ，是奢侈品行业的真正创新之一。但是在像中国这样的市场中，客户旅程是分散的，并且跨越了离线和在线接触点 ，许多奢侈品牌都未能为现代时代重新点燃创新的火花。 64% 菜单点击次数 7% 扫描QR码 14% Messaging Actions 典型的客户旅程可能始于通过KOL或实时流发现产品，在社交媒体上进行研究，然后最终在东京或巴黎的精品店购买产品。传统的数据收集方法留下了盲点。 15% 帖子互动 来源：京数码“2019年微信奢侈品指数”，2019年 在中国，全渠道消费者洞察的一个重大机遇是微信生态系统的力量，它可以识别线上和线下的消费者，并建立他们的行为和偏好的全面档案。在中国，微信是拥有超过10亿注册用户的超级应用程序，是中国生活各个方面不可或缺的一部分。奢侈品牌可以使用该平台建立官方帐户和小程序，以便与客户互动。在这些官方账户中，品牌可以建立电子商务商店，并通过短信、直播、实时聊天和一系列其他举措吸引客户。 微信的一个关键优势是品牌拥有自己的流量，如果它们在天猫或京东等电子商务平台上销售，这是不一样的。在微信上，客户旅程的每一步都是可追踪的。 除了明显的在线交易数据之外，还有许多数据点可以从微信参与中获取。在JingDigital的微信奢侈品指数2019中，他们绘制了微信上最常见的行为。 到目前为止，最常见的操作是菜单单击，它表示用户单击导航菜单的位置。通过跟踪菜单点击，品牌可以了解用户正在寻找的特定类型的信息。 Postinteractionsreferstoofficialpostsandarticlespublishedbythebrandsthemselves.Actionsunderthisgroupinginclude: 成为该品牌的粉丝最喜欢的文章分享喜欢 对文章的评论 优惠券使用成为E-Shop会员电子商店访问最喜欢的 产品交易 官方账户互动微信商店互动 消息传递类别是指品牌与消费者之间通过在线销售顾问或聊天机器人进行的直接互动。每次做出答复或开始对话时，都会留下数字足迹。 微信生态系统还帮助品牌真正拥抱在线到离线（O2O）商务。例如，MONTBLANC部署了一个在线约会系统，消费者可以通过其微信帐户预订其离线精品店访问。 8 rehub.tech 当消费者参加品牌弹出活动或在商店购物时，他们会被激励扫描二维码以继续在线对话。此外，他们还可以被激励添加销售顾问的微信企业号，以保持对话在线进行 线下零售与以往一样重要 这些数据点的混合物为在线客户的旅程提供了坚实的快照：从产品发现到研究再到购买的交易阶段。但是，离线体验在奢侈品中仍然起着至关重要的作用，品牌不应低估商店中数据收集的重要性。 让优秀的奢侈品销售人员与同行不同的是对客户的深刻理解。有些微妙的行为特征只能通过人类的互动来识别。例如，当客户向销售顾问提到她对某种质地、颜色或特殊场合的偏好时，她往往更喜欢。品牌可以使用技术来授权其销售顾问收集有关其与客户的离线交互的数据。这些交互通常提供了丰富的消费者特征，行为和偏好来源，否则无法通过点击和访问的页面来提取。 通过技术，品牌可以将这些互动转化为有价值的客户信息，这些信息可以整合到他们的CRM中。这可以全面了解每个客户，并实现真正的全渠道个性化。每个客户都被视为VIP，无论他们选择哪个渠道。 服务您的客户 在现代中国奢侈品市场，消费者在品牌和客户体验方面对他们想要的东西有更大的期望。值得庆幸的是，通过能够跟踪客户旅程的复杂性，零售商可以提供比其他地方更个性化的方式。他们现在能够超越标准的客户服务，包括在线和离线以及通过不同的举措。 个性化产品分类 在您的客户上拥有大量数据，允许品牌提供下一级个性化。当VIP或任何客户预约时，您的销售顾问可以查阅数据并为他们的访问准备个性化的产品种类。 他们不仅可以查看过去购买的交易数据，还可以查看购物者与在线/离线销售顾问或聊天机器人进行的每一次历史互动。当他们访问商