2015京东年货大促social传播总结【春节】

京东2015年货大促Social传播总结 目录Contents Part1:Social传播执行总结 Part2:话题阅读量分析 Part3:经验与收获 JD.com Page_2 传播目标回顾 传播主要目的：告知受众京东在春节前夕开始年货促销 重点沟通年货促销特色：春节快递不打烊，年货帮你拎回家 结合谢霆锋代言京东事件开展传播 JD.com Page_3 Roadmap #年货堆成羴# 送年货 护 GIF长图 身牧羊犬如何 小JOY化 龙 yang！ 系列漫画接 羊年不打 6 5 4 3 2 周末31/1 30 29 28 27 26 周末24/25 时间 微博端 么？ 长图文 你真的识字 脑残对话 谢霆锋办年货 微信端 H5展示 新年怎么过 传统 战 H5游戏 护送年货大作 牧羊犬 乐器系列 星座系列 武侠系列 树木系列 生肖系列 UGC UGC 名人系列 钱币系列 神兽系列 蔬菜系列 JD.com Page_4 DataSummary #年货堆成羴#话题数据: 阅读量：361,92,000人次讨论量：100,000人次 推广数据: 话题排行：1小时榜最高13名，24小时榜最高39名精选微博：5篇 平台 发布频次 阅读量 转发量 评论量 覆盖粉丝量 微博 118 - 181,576 30,595 443,520,000 微信 86 198,082 - - 5363,800 JD.com Page_5 亮点展示-12天传播获得讨论量10万 讨论：100,000人次 阅读：361,92,000人次 JD.com Page_6 亮点展示-1小时榜最高13名，24小时榜最高39名 1月27日登入微博1小时话题榜第13名 JD.com 2月3日登入微博24小时话题榜第39名 Page_7 亮点展示-精选微博5篇 JD.com Page_8 执行细节-长图：你真的识字么(1.24-1.26) 微博 发布详情：微博段子手直发5条、草根大号直发10条；段子手转发5条，草根大号转发10条。 效果总结：共获得转发33,874，评论5595。围绕话题中的“羴”字，以生僻字为素材创作长图文故事，互动效果良好。 JD.com Page_9 执行细节-系列漫画：羊年不打yang(1.27-1.30) 微博微信 发布详情：段子手直发12条，草根大号直发5条；段子手转发14条，草根大号转发5条，KOL转发10条。草根朋友圈分享5条。 效果总结：共获得转发70022，评论11649。内容多样的冷幽默漫画，引发受众讨论。 JD.com Page_10 执行细节-H5展示：传统新年怎么过(1.28-1.30) 微信 发布详情：媒体订阅号推送5条，草根订阅号推送12条；KOL朋友圈分享5条，红人朋友圈分享10条，草根朋友圈分享5条（详情见附表）。 效果总结：订阅号推送阅读量109,161人次，朋友圈分享获得积极相应。 JD.com Page_11 微博 执行细节-脑残对话：谢霆锋办年货(2.2-2.4) 发布详情：段子手直发8条，KOL直发5条，段子手转发10条（详情见附表）。 效果总结：共获得转发41954，评论6127。借势谢霆锋影响力，强化“不打烊”信息，促使受众关注和讨论。 JD.com Page_12 微博 执行细节-gif长图：小JOY化身牧羊犬如何护送年货(2.4-2.6) 发布详情：微博段子手直发6条、KOL直发5条；段子手转发8条。 效果总结：共获得转发35726，评论7224。利用GIF动图，将小joy、牧羊犬和年货概念结合，获得良好互动。 JD.com Page_13 微信 执行细节-H5游戏：牧羊犬护送年货大作战(2.4-2.6) 发布详情：热门、生活、娱乐类草根订阅号推送15条；KOL朋友圈分享10条，红人朋友圈分享14条，草根朋友圈分享5条（详情见附表）。 效果总结：订阅号推送阅读量88921人次，手指拖动的玩法，让用户积极参与游戏，并在朋友圈中获得积极相应。 JD.com Page_14 目录Contents Part1:Social传播执行总结 Part2:话题阅读量分析 Part3:经验与收获 JD.com Page_15 话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低 对当前微博中有关“年货”的话题进行整理分析与比较，发现目前微博上阅读量较好的年货相关话题，在发起时间上大多早于#年货堆成羴#，且讨论量均低于#年货堆成羴# 话题名称 发起者 已知最早时间 阅读量 讨论量 #酸甜苦辣都是年味# 天猫 2015年1月15日 2.5亿 3.1万 #年，在一起# 国美 2015年1月13日 788.1万 8368 #年，在一起！# 国美 2015年1月9日 1131.2万 8558 #聚有年味# 社会性话题 2014年1月 6225.6万 1550 #最强年货节# 1号店 2015年1月7日 3871.7万 1.9万 #奔跑吧年货# 养元食品 2015年1月24日 433.3万 5.1万 #年货堆成羴# 京东 1月24日 3619.2万 10万 JD.com Page_16 话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低 最近官微参与2月5日 最早发起时间1月14日 已知发起时间1月12日 最近官微参与2月8日 JD.com Page_17 话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低 最早发起时间1月9日 最近官微参与2月10日 JD.comPage_18 话题分析：相似话题发起时间早，讨论量低 最早发起时间1月7日 最近官微参与2月9日 最早发起时间1月24日 最近官微参与2月9日 JD.comPage_19 话题分析：#年货堆成羴#阅读量居领先地位 天猫话题#酸甜苦辣都是年味#阅读量2.5亿最高，讨论量3.1万（但讨论量低于京东话题#年货堆成羴#）。但该话题已知最早传播时间为1月15日，传播周期较本话题长，数据积累自然较多。另一个不容忽视的事实：天猫与新浪微博同属阿里阵营，新浪针对天猫推广一直有特殊支持。 作为社会性话题的#聚有年味#，虽然阅读量达6225.6万，该话题传播时间已经长达一年，该阅读量并不具有优势。 1号店#最强年货节#、国美电器#年，在一起！#与#年，在一起#的发起时间分别为1月7日、1月9日和1月13日，均早于京东#年货堆成羴#。同时，上述话题的最近官微参与时间分别为2月9日、2月10日、2月8日。在话题发起到最后一次官微参与的时间周期上看，除#最强年货节#略高之外，其它阅读量均低于#年货堆成羴#。 结合传播时间与其它因素来看，#年货堆成羴#对比同期相关话题，3619.2万的阅读量居于领先地位 JD.com Page_20 话题分析：客观因素影响年货类话题阅读量 同时在多个年货相关话题中出现传播时间长，阅读量不高的情况，反映了一些客观事实： 1.阅读量的统计不止关联各账号的粉丝量，并且要求粉丝必须在线。这可能源于近期新浪微博的用户活跃量较低。 2.关注年货话题的人群较为特殊，人群基数较小。 3.由于新浪近期调整了算法，对阅读量数据造成了影响。 对比前述年货话题，京东#年货堆成羴#综合效果名列前茅。尤其是讨论量已经达到10W，这是其他的话题所无法比拟的。 JD.com Page_21 结论 年货话题阅读量普遍较低高讨论量说明传播内容优势 在同样的话题类型中，参与#年货堆成羴#话题的讨论人次，远高于其他已知效果较好的年货相关话题。 这一现象，从侧面反映出#年货堆成羴#的在传播内容方面的特点：能够较好地引发用户的讨论与互动。 JD.com Page_22 目录Contents Part1:Social传播执行总结 Part2:话题阅读量分析 Part3:经验与收获 JD.com Page_23 传播总结 总结： 从知识性，趣味性，故事性三个层面入手，利用故事长图、GIF长图、多格漫画、脑残对话、H5展示页、H5游戏等多元化的传播形式有效从各个层面刺激用户。借势谢霆锋代言京东事件，带出京东年货“春节不打烊”的优势。 收获： 1.优秀的内容能有效助益传播效果。即使有直白广告信息露出，同样能获得认可。 2.充满戏剧冲突的内容，将降低阅读压力，激发兴趣与讨论，助力传播。 3.结合其他战役经验，知识性和阅读性强的内容，在周末可尝试微信传播。 JD.com Page_24 THANKS.