The North Face 新产品策划
AGENDA目录◄ ►市场概览及品牌分析 ►用户画像及痛点探索 ►核心概念提出 ►产品及技术 ►定价策略 ►营销方案 ►渠道策略 户外运动旅游 徒步/登山/溯溪/攀岩/自行车/露营/滑雪/漂流/… 分析市场◄ ►户外运动旅游业兴起 ►市场规模 ►人口数据：15-40；40% YEAR2000 6000W YEAR2002 3E YEAR2005 10E YEAR2015 454E Youth ►市场特点：普及化，时尚化 40% 分析市场◄ ►对于户外装备更加重视 ►功能对购买欲的影响 ►专业户外产品的发展空间 分析市场◄ ►入门 ►进阶 ►尖端 分析市场◄ ►徒步鞋 ►溯溪鞋 分析市场机会分析矩阵◄ 出现概率 高低 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 潜高在 严 重 性低 分析用户◄ 30.19% 68.84% 69.81% 31.16% 2015年2016年 分析用户◄ ►国内五大最受欢迎户外项目 徒步深度游登雪山露营摄影其他 40.75 23.66 8.15 6.90 5.81 14.73 单位：% 分析用户◄ ►平均出行天数统计 4.25% 12.77% 15.11% 48.79% 19.08% 1~3天 4~5天 6~7天 8~10天 10天以上 分析用户◄ ►户外消费结构 2.36% 5.23% 31.25% 30.29% 30.87% 户外装备 户外服装 户外鞋户外书籍其他 分析用户◄ ►户外用品购买渠道 3.75%2.19% 17.84% 40.54% 35.68% 商场专卖店网上商城户外实体店 俱乐部或社团其他 分析 Persona◄ Jason •男 •26岁 •月薪10K •广告公司高级客户执行 •现居深圳 •“新驴”一枚 •热爱祖国西南部徒步线路 •没有经济能⼒和需求买顶级/专业的装备 •户外鞋的安全性、包裹度必须满足 •场景：一次不愉快的旅行体验 一双鞋适应多样户外旅行场景 基础–进阶–专业 蝉歌/Change 产品 构造◄ ►内胆：碳纤维弹性内底、特殊涂层 防臭，防磨，防水 ►中底：EVA泡沫填充 耐磨，缓冲 ►大底：特殊材质大底 防滑，坚固，耐用 ►外壳：TPU材质 弹力，包裹，亲肤 产品 技术◄ 产品 使用◄ ►可更换内胆：袜式穿脱，包裹固定 便于清洗，适应脚踝需求，温度变化 ►可更换大底：工字卡扣，夹扣固定 耐磨防滑，适应多种地形 ►弹力包裹外壳：分段包裹，夹扣固定 可脱离内胆使用，舒适涉水 定价策略 定价其他品牌同类产品◄ ¥1,299 ¥1,599 ▴JackWolfskin▴Columbia ¥1,698 ¥1,398 定价TheNorthFace同类产品◄ ¥1,098 ▲GORE·TEX面料持久防水透气 ▲CRADLE中底缓冲足部冲击力 ▲vibram大底抓地耐磨损 ▲GORE·TEX面料持久防水透气 ▲vibram大底抓地耐磨损 ▲GORE·TEX面料持久防水透气 定价 蝉歌Semi-pro系列◄ 整鞋框架鞋底收纳袋 内胆 ¥1,500–2,000¥500-700¥400¥600-800¥40 ►旗舰套装：基本款Semi-pro徒步鞋+收纳袋+替换鞋底¥1,800 ►可以自行选购进阶款高帮内胆、进阶款鞋底 定价Semi-proRemix◄ 产品图 定价 衍生◄ 无处不蝉歌／Change,everywhere 活动总体阐述 Changeeverywhere,无处不蝉歌 推广主题 明晰产品使用场景，让目标受众深切体会产品用途；教育目标受众产品使用方法，同时在安全性上让他们放心使用 活动目的 预热阶段（3—4月） -科普文章／视频，讲解一双鞋的构造、工艺和组装过程 向目标受众预宣传徒步鞋是可以分离的概念，为之后新品上市做好舆论准备 全面爆破（5月启动） -新品发布会，结合新技术 -「寻蝉计划」启动 -网红真人秀 -LBS营销 推出新品，让人们了解使用场景；通过户外运动渠道进入细分领域；通过科技渠道传递创新理念和安全性 后续渠道（5月同步上线） •宣传渠道 线上：各类户外运动社区，测评、引流；野外／户外真人秀；户外运动KOL 线下：驴友俱乐部 •购买渠道 -线上：垂直电商／户外用品频道 -线下：专卖店、户外用品商店 让驴友能方便地购买到Change系列产品 预热期科普文章／视频◄ ►文章／视频 ►内容：讲解一双户外运动鞋的具体构造，详细介绍每个部位的结构和制作工艺，以及成鞋的组装过程。 ►目的：向目标受众预宣传徒步鞋是可以分离的概念，为之后新品上市做好舆论准备 ►投放渠道：户外专业网站、驴友网站 爆破期「寻蝉」发布会◄ ►内容： •试穿：实际感受上脚后的体验，测试性能，体验拆换 •MR混合现实技术：体验到户外徒步时可能遇到的各种地形、天气情况，以及产品如何解决了所有的问题 •「寻蝉机会」启动：从夏日蝉鸣的角度切入，号召大家进行户外徒步；在特定户外活动景点设置「蝉歌」体验店，吸引早期使用者 爆破期「寻蝉」发布会◄ ►参与人员：邀请户外运动媒体及KOL、科技媒体及KOL ►目的：推出新品，跟「蝉」做结合，增强记忆点；让人们了解使用场景；通过户外运动渠道进入细分领域；通过科技渠道传递创新理念和安全性 爆破期户外主播培养&LBS营销◄ ►户外主播培养：与直播平台合作，借鉴ins网红的经验，培育中国新生代优质户外主播，谋求长期发展 ►LBS营销：以SNS广告的形式，吸引城市中的目标受众利用周某进行户外运动，并将产品的semi-pro形象融合其中，使之成为他们的第一选择 爆破期户外主播培养&LBS营销◄ ►从单个产品到生活方式：承接品牌一贯以来的调性，强化不断探索（NeverStopExploring）的理念，倡导户外运动积极健康的生活方式，提供形势利好下的品牌增长空间 渠道宣传渠道◄ ►线上宣传渠道：各类户外运动社区，测评、引流；野外真人秀；户外运动KOL ►线下宣传渠道：驴友俱乐部；户外运动装备互补品牌宣传资源互换 渠道购买渠道◄ ►线上购买渠道：垂直电商，户外用品频道►线下购买渠道：专卖店、户外用品商店 如：淘宝／天猫户外频道如：北⾯专卖店、户外运动商店北⾯专柜 预算 主项目 子项目 单价 数量 合计 线上媒介 户外用品网站 科普文 30,000 10 300,000 微博 大V转发 1,0000 30 300,000 直播 主播培养 5,0000 10 500,000 朋友圈广告 视频 100 1000 100,000 全渠道 软文投放 5,000 30 150,000 线下媒介 新品发布会 会场及相关装备 300,000 1 300,000 体验点 宣传 5,000 10 50,000 渠道 8264网等 引流入口 1 50000 50,000 真人秀节目 联合冠名 300,000 1 300,000 户外用品商店 铺货入场 500 250 125,000 驴友俱乐部 入场 400 50 20,000 合计 2,195,000 Q&A Q&A技术◄ ►技术是否能实现？ ►3~5年内 ►技术不是跳跃性的，有可行性 Q&A技术◄ ►分体设计，泥沙、叶子嵌进缝隙怎么办？ ►首先，不会影响穿着舒适度 ►其次，这是任何鞋子都有的客观存在的问题 ►最后，Change系列方便清洗和晾干，极端情况下占优 Q&A需求◄ ►这真的是一个很强烈的痛点吗？ ►大部分的消费者目前并没有发现这个需求，对脚、对鞋磨损很大的情况是大量存在的，但他们不知道这个问题可以解决。 ►大部分“新驴”在没有接触到高强度徒步运动之前是没有这个概念的，我们的campaign就是要让大家重视这个痛点，用VR等形式让大众感受到这种需求的存在。 Q&A需求◄ ►我带两双鞋不就好了？带个拖鞋也很方便啊！ ►解决突发问题，比如突然下起倾盆大雨 ►不仅针对溯溪场景，我们致力于更多场景的解决 ►拖鞋只能临时涉水，对脚部的防护度不足 Q&A盈利模式◄ ►这玩意儿真的赚钱吗？ ►产品本身解决了很大的一个痛点 ►理念和技术可以推广，有更多衍生品开发的可能 Q&A产品◄ ►内胆会很占包包体积吗？ ►可以用登山扣扣在包上，方便、不占空间 Q&A产品◄ ►专利？ ►TheNorthFace已有运用这些专利技术的产品 Q&A定位◄ ►进阶款，半专业semi-pro Q&A成本◄ ►阿里报价 ►Gore-Tex材料批发价——1码（0.9米）250元 ►高弹性记忆棉批发价——1平方毫米1元 ►Vibram鞋底批发价——128元 ►TPU材料（CROCS材质）——22000元/吨 ►成熟的生产线会比从阿里购买材料所需成本更低 Thanks Teammembers: 施佳蔚宋哲源谢晨翔张钰颖朱嘉欣
