The North Face 新产品策划

►市场概览及品牌分析►用户画像及痛点探索►核心概念提出►产品及技术►定价策略►营销方案►渠道策略 户外运动旅游 徒步/登山/溯溪/攀岩/自行车/露营/滑雪/漂流/ … 分析市场◄ 分析市场 ►对于户外装备更加重视 ►功能对购买欲的影响►专业户外产品的发展空间 市场机会分析矩阵 分析用户◄ 分析用户◄ ►国内五大最受欢迎户外项目 分析用户 ►平均出行天数统计 分析用户 ►户外消费结构 户外装备户外服装户外鞋户外书籍其他 分析用户 ►户外用品购买渠道 Jason •男•26岁•月薪10K•广告公司高级客户执行•现居深圳•“新驴”一枚•热爱祖国西南部徒步线路•没有经济能⼒和需求买顶级/专业的装备•户外鞋的安全性、包裹度必须满足 •场景：一次不愉快的旅行体验 一双鞋适应多样户外旅行场景 基础–进阶–专业 产品构造◄ ►内胆：碳纤维弹性内底、特殊涂层防臭，防磨，防水 ►中底：EVA泡沫填充耐磨，缓冲 ►大底：特殊材质大底防滑，坚固，耐用 ►外壳：TPU材质弹力，包裹，亲肤 产品 技术 使用 ►可更换内胆：袜式穿脱，包裹固定便于清洗，适应脚踝需求，温度变化 ►可更换大底：工字卡扣，夹扣固定耐磨防滑，适应多种地形 ►弹力包裹外壳：分段包裹，夹扣固定可脱离内胆使用，舒适涉水 其他品牌同类产品 ▴JackWolfskin TheNorthFace同类产品◄ ▴GORE·TEX面料持久防水透气▴CRADLE中底缓冲足部冲击力▴vibram大底抓地耐磨损 ▴GORE·TEX面料持久防水透气 ▴GORE·TEX面料持久防水透气 蝉歌Semi-pro系列◄ ►旗舰套装：基本款Semi-pro徒步鞋+收纳袋+替换鞋底 ►可以自行选购进阶款高帮内胆、进阶款鞋底 产品图 衍生 无处不蝉歌／Change, everywhere 活动总体阐述 预热期科普文章／视频 ►文章／视频 ►内容：讲解一双户外运动鞋的具体构造，详细介绍每个部位的结构和制作工艺，以及成鞋的组装过程。 ►目的：向目标受众预宣传徒步鞋是可以分离的概念，为之后新品上市做好舆论准备 ►投放渠道：户外专业网站、驴友网站 爆破期「寻蝉」发布会 ►内容： •试穿：实际感受上脚后的体验，测试性能，体验拆换 •MR混合现实技术：体验到户外徒步时可能遇到的各种地形、天气情况，以及产品如何解决了所有的问题 •「寻蝉机会」启动：从夏日蝉鸣的角度切入，号召大家进行户外徒步；在特定户外活动景点设置「蝉歌」体验店，吸引早期使用者 爆破期「寻蝉」发布会◄ ►参与人员：邀请户外运动媒体及KOL、科技媒体及KOL ►目的：推出新品，跟「蝉」做结合，增强记忆点；让人们了解使用场景；通过户外运动渠道进入细分领域；通过科技渠道传递创新理念和安全性 爆破期户外主播培养&LBS营销◄ ►户外主播培养：与直播平台合作，借鉴ins网红的经验，培育中国新生代优质户外主播，谋求长期发展 ►LBS营销：以SNS广告的形式，吸引城市中的目标受众利用周某进行户外运动，并将产品的semi-pro形象融合其中，使之成为他们的第一选择 爆破期户外主播培养&LBS营销◄ ►从单个产品到生活方式：承接品牌一贯以来的调性，强化不断探索（Never Stop Exploring）的理念，倡导户外运动积极健康的生活方式，提供形势利好下的品牌增长空间 宣传渠道◄ ►线上宣传渠道：各类户外运动社区，测评、引流；野外真人秀；户外运动KOL ►线下宣传渠道：驴友俱乐部；户外运动装备互补品牌宣传资源互换 购买渠道◄ 渠道 ►线下购买渠道：专卖店、户外用品商店 ►线上购买渠道：垂直电商，户外用品频道 如：北⾯专卖店、户外运动商店北⾯专柜 如：淘宝／天猫户外频道 预算 ►技术是否能实现？ ►分体设计，泥沙、叶子嵌进缝隙怎么办？ ►首先，不会影响穿着舒适度 ►其次，这是任何鞋子都有的客观存在的问题 ►最后，Change系列方便清洗和晾干，极端情况下占优 需求 ►这真的是一个很强烈的痛点吗？ ►大部分的消费者目前并没有发现这个需求，对脚、对鞋磨损很大的情况是大量存在的，但他们不知道这个问题可以解决。 ►大部分“新驴”在没有接触到高强度徒步运动之前是没有这个概念的，我们的campaign就是要让大家重视这个痛点，用VR等形式让大众感受到这种需求的存在。 ►我带两双鞋不就好了？带个拖鞋也很方便啊！ ►解决突发问题，比如突然下起倾盆大雨 ►不仅针对溯溪场景，我们致力于更多场景的解决 ►拖鞋只能临时涉水，对脚部的防护度不足 盈利模式 ►这玩意儿真的赚钱吗？ ►产品本身解决了很大的一个痛点 ►理念和技术可以推广，有更多衍生品开发的可能 ►内胆会很占包包体积吗？ ►可以用登山扣扣在包上，方便、不占空间 ►专利？ ►TheNorthFace已有运用这些专利技术的产品 ►进阶款，半专业semi-pro ►Gore-Tex材料批发价——1码（0.9米）250元►高弹性记忆棉批发价——1平方毫米1元►Vibram鞋底批发价——128元►TPU材料（CROCS材质）——22000元/吨 ►成熟的生产线会比从阿里购买材料所需成本更低 Thanks Teammembers: 施佳蔚宋哲源谢晨翔张钰颖朱嘉欣