艾麦丨燕麦品牌策划全案

MARKET & TREND市场&趋势洞察 代餐概念及特征介绍 在供需两侧推动下，中国代餐市场不断壮大 中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势，从而获得资本青睐并走红网络。 代餐食品市场发展历程 起源于太空食物棒，由海外传入国内，2014年中国互联网代餐创业公司出现。 我国代餐食品市场正处于平衡发展期 已经历引入期，正处于成长期，当前代餐食品实现由功能性食品向健康食品的演变。 我国代餐食品市场已经经历引入期，正处于平衡发展期。总体来说我国代餐食品市场的发展经历了四个阶段： 第一阶段：引入期（1998年） 海外健康食品品牌出现，推出代餐产品并进入中国，代餐概念开始传播 第二阶段：成长期（2013年起） 国内代餐品牌出现，代餐概念被更多国人接受，消费数量增加 第三阶段：爆发期（2019年下半年-2020年上半年） 消费习惯养成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市场迎来爆发期 第四阶段：平衡发展期（至今） 市场标准程度的提升与品牌的成熟，代餐食品市场将进入平衡发展期，用户迭代和产品迭代将会持续并行。 MAT2020线上代餐部分细分品类消费人数对比 代餐食品中的主力军：燕麦产品形态与功能变迁 从初生之际作为医疗辅食面市，到后期发展为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词，麦片在国内经过近40年的发展，已经完成了自身的品类功能迭代。 国内燕麦行业格局浅析 国内燕麦品牌进化阶段 2.0膨化烘焙燕麦 1.0热食纯燕麦 人群画像丨女性消费贡献逐年提升，消费金额领跑男性 女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断增大，MAT2019女性消费规模是男性的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。 人群画像丨代际丨90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长 购买动机及产品关注点丨代餐食用、减肥和休闲零食是购买麦片类产品的三大主要动机，膳食纤维&果蔬纤维成最大卖点 麦片类消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。近七成的消费者选择在代餐细分品类中选择膳食纤维/果蔬纤维含量更高的食品。 理想代餐关键词丨方便、健康、口感、饱腹感、价格 健康方便包装安全均衡口味携带口感好吃饱腹感实惠低热量饱腹价格低糖性价比热量携带方便便宜安全 零食正餐化丨“新消费”正在对年轻一代饮食规律重新塑造 Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、晚餐以及各种加餐，成为新的增量市场。 场景多元化丨消费升级背景下，代餐消费需求及场景不断被拓宽 减重人群 健身人群 加班族 两餐间的营养补给，或大餐后的热量控制 锻炼前后用于营养补充，以提高锻炼效果和促进体能恢复 精准控制能量摄入，更好地满足各种营养素需求 场景多元化丨“代餐”场景之外，消费者也十分注重“纤体”、“健身”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式 成分更健康丨除饱腹需求外，“食补”成为麦片粉粉的一大诉求 随着更多“成分党”的出现，黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽、藜麦等超级食材同样备受关注。 时尚风向标丨便携丨以奶昔品牌为代表，开启代餐产品时尚化进程 关键洞察 BRAND & PRODUCT品牌&产品定位 发现消费人群对代餐食品的核心诉求艾麦重新定义燕麦小而美的健康代餐新选 艾麦客群定位：锁定垂直细分消费场景 一切的诉求都围绕“更健康”提出Why be healthier? 后疫情时代，消费者健康意识进一步放大，追求“三低”饮食成为主流 尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康成为受访者中的主流价值主张。近一年，受访者的食饮消费向“健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的，健康养生的，有营养价值的产品。同时，他们对传达“健康”、“安全”、“天然”、“环保”形象的食饮品牌也更容易产生好感。 什么样的食品才是更健康的食品？How to be healthier? 低脂零糖无添加，健康饮食做减法 建立有效联想植入品牌印象 艾麦=更健康的燕麦 用一个浅显易懂的概念，构建艾麦的竞争壁垒，甚至于制定燕麦代餐行业全新标准 艾麦丨品牌理念 PURE OATS纯净燕麦 品牌支持丨纯净燕麦五大标准 品牌核心价值 探索全球带回纯净食材Explore the world and bring back pure ingredients 藜麦南美洲安第斯山脉 燕麦澳大利亚西部 鹰嘴豆地中海及西亚地区 每一站，都是一个关于探索的故事 艾麦丨品牌定义 [纯净生活方式品牌]PureOat,PureLifestyle. 环境污染、食品安全、生存压力…在当下这个时代，我们无比期待纯净的生活In this era, we are looking forward to a pure life 我们期待纯净的森林，带来纯净的空气。We look forward to pure forests to bring pure air 我们期待纯净的天空，带来纯净的阳光。We look forward to the pure sky bringing pure sunshine 我们热爱纯净的生活。我们更热爱这个世界。We love pure life. We love this world even more. 艾麦丨品牌简介 一罐真诚朴素的燕麦一种纯净自然的全新体验艾麦不止是燕麦更是自我焕新的开始我们致力于创造安全、健康、简单的燕麦产品让每个人都能畅享食物本味唤醒生活灵感 品牌名称 由“AI”和“MYSELF”两部分组成，意即“爱自己，更爱美好生活”。AIMYSELF艾麦希望与更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，让生活拥有更多可能性。 品牌DNA 纯粹简单自然有爱 品牌愿景 让每个人都能畅享食物本味，唤醒生活灵感。 品牌使命 重新定义燕麦 品牌价值观 内外如一，永葆纯净初心。 艾麦产品策略—— 创造蓝海品类带动品牌 王饱饱“麦片零食化”的定位，让“好看、好吃、健康、管饱”植入年轻用户心智。 三顿半开创了“精品即溶”这个新的小众品类，打造方便好喝高颜值的速溶咖啡。 自嗨锅作为“一人食”的代表性产品，15分钟即可拥有一个人的火锅。 艾麦小纤粒 小罐全粒熬煮即食燕麦 小身材：一罐只有190g，方便易携带大能量：超强饱腹力，既能当正餐又能当零食 小 小纤粒 高纤：燕麦低脂高纤，促进肠道蠕动纤体：一罐只有85大卡热量，减脂减重神器 全粒熬煮，保留原始口感，锁住营养锁住鲜清香软糯，粒粒Q弹，更有嚼劲 艾麦小纤粒丨人气代餐四感兼具 全粒熬煮澳洲原麦Why do u need it？ 天然食材产地原采Why do u need it？ 胖瘦可控不怕长肉Why do u need it？ 宝藏燕麦网红最爱Why do u need it？ 随时随地艾麦一下When do u need it？ 匆忙早晨艾麦小纤粒给你满满元气唤醒一天活力 AM 8：00 工作间隙艾麦小纤粒击退小饿魔能量补充向前冲 PM 3：00 PM 5：00 健身前后艾麦小纤粒补充优质碳水为你减脂塑形加把力 PM 8：00 晚餐时分艾麦小纤粒陪伴享受无负担的饱腹感 深夜微饿艾麦小纤粒抚慰身心伴入甜美梦乡 PM 11：00 艾麦丨slogan 传递感性利益 传递理性利益 无视现实的纷繁复杂，全情投入自己的人生，以轻盈无负的姿态向前而行 简单配方纯净燕麦一罐就顶饱好吃不长肉轻松代餐无负担 艾麦丨产品线规划 艾麦丨品名升级 PACKAGE &IP包装&IP升级 AMY——立体可感的超级IP 一个成功的IP形象需要不断成长，用多样的演绎延展性促成商业价值的转化，具备普世价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达受众内心。 故事性 逗趣温暖乐观独立爱美小任性爱养生 孤独加班时积极撸铁时熬夜追剧时节食吃草时假期出游时 具有成长性拥有持续的生命力凝聚了粉丝的情感不断用自我个性去充实和丰满故事线 多平台演绎多渠道互动（表情包、短视频、直播间…）商业价值最大化 CHANNEL & OPERATION渠道&运营规划 DTC模式席卷全球，催生新消费品牌快速变革 DTC(Direct to Consumer)的含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC是一种较为前瞻式的企业布局理念，贯彻直达消费者的战略思维，可助力企业更好的适应时代的新消费浪潮。 1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本 艾麦：DTC品牌营销渠道模型 未来渠道布局：电商+新零售协同 围绕品牌和消费者，拓宽作战半径和空间，享受新场景/新渠道的红利，紧抓新创品牌实现弯道超车的机会。 全域碎片化种草，打造内容营销闭环 锁定目标人群，强化产品卖点，让消费者对产品有一定了解认知 发力社交营销，驱动长期品牌健康和可持续增长