艾麦丨燕麦品牌策划全案

AIMYSELÏ CONTENTS 市场&趋势洞察 品牌&产品定位 包装&IP升级 渠道&运营规划 MARKET&TREND 市场&趋势洞察 代餐市场简析 燕麦产业简析 消费人群画像 重要趋势洞察 代餐概念及特征介绍 代餐产品：用户选择用来取代部分或全部正餐的代餐产品 部分营养型 全面营养型 主食类 非主食类 代餐奶昔 液体类代餐 低卡低脂餐 全面型麦片 部分型麦片 五谷粉 蛋白棒/坚 果棒 鸡肉丸/速 食鸡胸肉 在供需两侧推动下，中国代餐市场不断壮大 中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。 2019-2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势，从而获得资本青睐并走红网络。 2017~2022年中国代餐行业市场规模分析及预测 1400 市场规模（亿元） 1321.8 924.3 472.6 207.8 58.2 108 1200 1000 800 600 400 200 0 2017201820192020 2021 2022E 数据来源：CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》 代餐食品市场发展历程 起源于太空食物棒，由海外传入国内，2014年中国互联网代餐创业公司出现。 美国航天事业发展推动食品科技行业发展 太空食物棒出现，是能量棒/代餐棒雏形 能量棒诞生 专为运动员设计的 PowerBar能量棒诞生 1960S 代餐能量棒、奶昔出现 海外能量棒、代餐奶 昔等产品开始出现 1986年 专业运动营养食品公司康比特诞生 我国第一个专业运动营养食品公司 1990S 中国代餐食品创业公司出现 1998年 淘宝天猫销量攀升，消费市场全面兴起 2014年 2020年 我国代餐食品市场正处于平衡发展期 已经历引入期，正处于成长期，当前代餐食品实现由功能性食品向健康食品的演变。 引入期 成长期爆发期 功能性食品 健康食品 由功能性食品向健康食品转变 平衡发展期 我国代餐食品市场已经经历引入期，正处于平衡发展期。 总体来说我国代餐食品市场的发展经历了四个阶段： 第一阶段：引入期（1998年） 海外健康食品品牌出现，推出代餐产品并进入中国，代餐概念开始传播 第二阶段：成长期（2013年起） 国内代餐品牌出现，代餐概念被更多国人接受，消费数量增加 代餐奶昔、代餐粥… 由单一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品转变 代餐棒/能量棒 多元口味 口味迎合消费者喜好，变得更加多元化与生活化 单一口味 第三阶段：爆发期（2019年下半年-2020年上半年） 消费习惯养成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市场迎来爆发期 第四阶段：平衡发展期（至今） 市场标准程度的提升与品牌的成熟，代餐食品市场将进入平衡发展期，用户迭代和产品迭代将会持续并行。 MAT2020线上代餐 部分细分品类消费人数对比 数据来源：CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》 代餐市场简析 燕麦产业简析 消费人群画像 重要趋势洞察 代餐食品中的主力军：燕麦产品形态与功能变迁 从初生之际作为医疗辅食面市，到后期发展为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词，麦片在国内经 过近40年的发展，已经完成了自身的品类功能迭代。 60年代 燕麦片开始作为独立商品在市场上销售，出现了【拖拉机】、 【杏林】两个厂牌 80年代 燕麦片迎来首个发展契机：农科院与国内18家医院确认了燕麦的降脂功能，由供给端推动品类 发展 90年代 1993年，桂格麦片在大陆设厂，但苦于局面难以打开，最终决定在2000年战略性撤出中国市 场 2000年 国内燕麦企业完成原始积累，自有品 牌出现 2006年 桂格重返大陆市场 2010年 桂格、雀巢、西麦格 局基本稳定，麦片代 餐功能呈现 医疗效果研究 保健品 饱腹代餐功能 国内燕麦行业格局浅析 全国性燕麦食品企业 区域性燕麦食品企业 地方性中小型燕麦食品企业 以桂格、西麦、雀巢、卡乐比等企业为代表，销售范围及影响力覆盖全国 影响力以品牌所在区域呈扇形扩散，并逐步减弱，并以所属经营区域为核心 停留在县城及发展尾部城市，缺少食品安全标准认证，面临淘汰趋势 国内燕麦品牌进化阶段 1.0热食纯燕麦 2.0膨化烘焙燕麦 3.0冷食果味燕麦 热量低、口感差的西式裸燕麦口感好但热量高的膨化类麦片高颜值网红代餐麦片 代餐市场简析 燕麦产业简析 消费人群画像 重要趋势洞察 人群画像丨女性消费贡献逐年提升，消费金额领跑男性 女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断增大，MAT2019女性消费规模 是男性的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。 MAT2020线上不同性别消费者代餐消费规模及增速MAT2020线上不同代际消费者代餐消费规模及增速 消费规模消费增速消费规模消费增速 男性女性70前70后80后85后90后95后 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 人群画像丨代际丨90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长 MAT2017-2019天猫代餐分代际消费金额占比 MAT2019天猫代餐分代际消费增速 MAT2017MAT2018MAT2019 80前80后85后90后95后80前80后85后90后95后 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 购买动机及产品关注点丨代餐食用、减肥和休闲零食是购买麦片类产品的三大主要动机，膳食纤维&果蔬纤维成最大卖点 麦片类消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。近七成的消费者选择在代餐细分品类中选择膳食纤维/果蔬纤维含量更高的食品。 购买动机整体人数比例购买选择整体人数比例 食用方便，快速提供饱腹感 减肥健康的休闲零食健身补充营养 养胃养生低糖，控制血糖水平抗糖，延缓衰老 孕妇补充营养儿童补充营养 52 47 25 19 19 11 9 4 3 0102030405060 膳食纤维/果蔬纤维 西式糕点鸡胸肉 营养（消化）饼干 酥性饼干速食粥压缩饼干 回归传统饮食方案 69 22 18 13 13 9 7 31 01020304050607080 数据来源：CBNDatax天猫8月问卷调研 理想代餐关键词丨方便、健康、口感、饱腹感、价格 低糖 性价比 方便价格 携带方便 热量 安全便宜包装 实惠低热量饱腹 安全均衡 好吃饱腹感口味 口感健康携带 代餐市场简析 燕麦产业简析 消费人群画像 重要趋势洞察 零食正餐化丨“新消费”正在对年轻一代饮食规律重新塑造 Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、 晚餐以及各种加餐，成为新的增量市场。 三只松鼠的“早餐营养袋” 选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐 宅猫日记的燕麦脆 干吃是零食，加热牛奶就是一碗非常好吃的粥 场景多元化丨消费升级背景下，代餐消费需求及场景不断被拓宽 减重人群 精准控制能量摄入， 更好地满足各种营养 素需求 健身人群 锻炼前后用于营养补 充，以提高锻炼效果 和促进体能恢复 加班族 两餐间的营养补给， 或大餐后的热量控制 糖尿病患者& 三高人群 控制血糖/血脂，减 少糖分摄入，更放心 地满足营养摄入 场景多元化丨“代餐”场景之外，消费者也十分注重“纤体”、“健身”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式 代餐 纤体 养生 抗糖 美颜 零食 送礼 成分更健康丨除饱腹需求外，“食补”成为麦片粉粉的一大诉求 随着更多“成分党”的出现，黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽、藜麦等超级食材同样备受关注。 MAT2020麦片天然粉粉类谷物代餐热门成分麦片天然粉粉类谷物代餐健康食材代表品牌 芡实核桃 薏米红豆 黑米 红枣 藜麦黑芝麻黑豆 奇亚籽枸杞茯苓莲子 时尚风向标丨便携丨以奶昔品牌为代表，开启代餐产品时尚化进程 关键洞察 客群-更年轻 产品-更方便 成分-更健康品牌及包装-更时尚 以90-95后的年轻女性消费群体为核心目标，辐射影响并带动更多细分领域人群 通过品牌文化的塑造及影响，与目标客群在情感上触达沟通，有效传递艾麦品牌理念， 强化受众粘性 模糊“零食”和“正餐”之间的界限，强化“正餐零食化”概念 占位“小罐装即食燕麦”品类，随时随地，开盖即食 1.强调食用方便、减肥减脂、饱腹感和高膳食纤维等功能 卖点，并拓展延伸“塑形”、“抗糖”、“美颜” 等健康生活方式诉求 2.强调更天然的食材，满足“成分党”对健康食品的需求 3.强调“无添加”和“安全性” 紧跟时尚流行趋势，对标 SMEAL、WONDERLAB、三 顿半等网红新消费品牌，干净清爽、简单聚焦、时尚优雅的设计风格，打造“更高级的网红感” 艾麦丨市场机会 新赛道 锁定健康食品赛道 打造“网红新消费品牌” 新品类 品类单聚焦 占据“小罐燕麦粥”这一优势品类 新人群 洞察目标客群代餐需求挖掘垂直细分消费场景 BRAND&PRODUCT 品牌&产品定位 发现消费人群对代餐食品的核心诉求 艾麦重新定义燕麦 小而美的健康代餐新选 艾麦客群定位：锁定垂直细分消费场景 核心圈层 影响圈层 影响圈层 影响圈层 大码女孩 （18-28岁年轻女性为主以及有瘦身需求的女性） 健身人士 （25~35岁的年轻男女为主） 加班狂魔 （25~35岁的办公室白领为主） 亚健康一族 （中老年男性/糖尿病患者为主） 【核心诉求】低脂低卡低热量 放开吃也没有罪恶感 【核心诉求】低GI高纤维助力更好塑形 【核心诉求】更便捷、更有营养 让加班时刻远离高热量外卖 【核心诉求】低糖低盐低脂 有效控糖，改善亚健康状态 一切的诉求 都围绕“更健康”提出 Whybehealthier? B站美食区“健康”主题视频 后疫情时代，消费者健康意识进一步放大，追求“三低”饮食成为主流 近一年，消费者付费增多的产品类型Top5 1 低脂/低卡/低糖 28% 2 有机/天然/无添加 27% 3 健康养生的 26% 4 颜值高/设计感强的 26% 5 有营养价值的 25% 尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康成为受访者中的主流价值主张。近一年，受访者的食饮消费向 “健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的，健康养生的，有营养价值的产品。同时，他们对传达 “健康”、“安全”、“天然”、“环保”形象的食饮品牌也更容易产生好感。 数据来源：尼尔森IQ在线定量调研 健康备餐食谱 低脂零食分享 什么样的食品 才是更健康的食品？ Howtobehealthier? 低脂零糖无添加，健康饮食做减法 零卡 无添加 低脂 低卡路里 少糖 零添加 低糖 少盐 无糖 少油 非油炸 简爱：无糖酸奶 轻食兽：低糖低脂饼干 永璞：零糖零脂的 精品速溶咖啡 开鑫豆制所：0糖 0乳糖0胆固醇豆乳 建立有效联想植入品牌印象 艾麦=更健康的燕麦 用一个浅显易懂的概念，构建艾麦的竞争壁垒，甚至于制定燕麦代餐行业全新标准 艾麦丨品牌理念 PUREOATS 纯净燕麦 品牌支持丨纯净燕麦五大标准 0防腐剂0香精色素天然食材 精简轻加工 低糖/无糖 口感更好、食用更方便 比 热量更低、吃了不怕胖 比 更纯粹天然，更值得信赖 比 品牌核心价值 探索全球带回纯净食材 Exploretheworldandbringbackpureingredients AUSľRALIA ANDES MEDIľERRANEAN 燕麦 澳大利亚西部 藜麦 南