POP MART用户研究报告

附拆盒攻略 潮玩市场行业格局 潮玩产品众多，竞争激烈，潮玩市场显露巨大消费动能。 潮玩定义为拥有独立IP并具有潮流性的玩具，阿里大数据显示，潮玩细分市场近年来增速接近300％，相关产品在市场规模 已经超过千亿元，预计在未来这个数字将迅速增长。潮流玩具的市场不再是不为人知的小众产品，这些产品在国内甚至全球市场上具有它非常大的消费动能。 2017年中国潮玩行业主流产业链类型 上游 主要包括成熟的IP提供商、富有创造力的艺术家，完成潮流玩具初始的IP培育及创作。IP主要有两种类型：1.知名影视、动漫、游戏等有故事背景的重量IP，重量IP一般由潮流玩具公司获得非独家授权，进行IP运营。2.潮玩设计师设计 的没有故事背景的轻量IP，轻量IP是一般通过公司自行挖掘有潜力的潮玩设计师、自主设计或获得独家授权的方式获得。 中游 以潮流玩具公司为主，负责IP运营，包括产品设计、生产、宣传等。目前行业内的主要潮玩公司有泡泡玛特、IP小站、52TOYS等，以泡泡玛特为例，内部设计团队会与艺术家紧密合作，打磨其角色设计，并适用于盲盒、手办等各种产品类型，内部工业设计团队就最终商业化设计进行加工后才大量生产并于市场发布。 下游 接触消费者，包括线上线下的销售渠道，展会及各类潮玩社区。线下销售主要有零售门店、无人售货机等，同时会举办潮流玩具展会；线上主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售，大型潮流玩具公司搭建自有渠道通过专门App构建社区平台，泡泡玛特有葩趣APP（包含最新潮流文化信息、线上商城、二手交易、改娃等功能）帮助线上宣传及销售增长。 泡泡玛特研究方法回顾 2 33 Researchmethodologyof‘POPMART’ 1 44 实际1v1 体验深访 线上线上 问卷调研 线下门店实际摇盒体验 研究用户在线下购买和摇盒时的心理 16-26岁盲盒爱好者用户 1v1问题调研 从调研访问中选出相关信息 16-30岁盲盒爱好者用户 全国区域，覆盖一 、二、三、四线及以下城市 调研各平台用户社交分享行为 整理用户喜欢和退坑泡泡玛特的原因 1泡泡玛特用户人群画像 POPMART用户整体画像 白领女性为主，高粘性、为情感买单 图:泡泡玛特用户画像以高收入、年轻白领女性为主 性别职业 33.2%25.2%12%8.7%20.9% 年龄 78%22% 18-35岁其他 白领学生教师个体经营其他 收入 90%10% 8000-20000元其他 POPMART用户整体画像 白领女性为主，高粘性、为情感买单 购买潮玩盲盒的消费者多为15-25岁年轻群体，女性占70-80%，主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领，她们喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。超45%潮玩消费者每年花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次，复购率极高，有小强迫症，想把自己喜欢的款集齐。消费者在购买时更多考虑创意设计和内心情感的满足，享受拆盲盒的那种不确定性所带来的惊喜感觉。 32.2 % 10.2 % 40.4 % 45.0 %40.0 %35.0 %30.0 % %25.0 15.8 % 女性20.0 男性 %15.0 %10.0 1.4% %5.0% 未知 0.0% 18-24岁25-34岁18岁以下35-44岁45岁以上 POPMART用户整体画像 白领女性为主，高粘性、为情感买单 为情感买单，成人世界的童心延续。Z世代生长于经济高速发展的背景之下，物质生活条件丰富。从马斯洛需求金字塔看，当人满足了基本的生活物质需求之后，会更多的追求情感、社会地位、自我实现等金字塔更高层的需求。所以，Z世代在日常消费中不仅仅是为了获取物质层面的满足，而是更加注重自我愉悦、兴趣追求、个性化、社交认同等深层次的情感需求。 购买潮玩盲盒是追求自身情感价值需求 社会地位 情感价值功能价值 目的:追求社会地位的认可 代表:尊贵地位、社会贡献、知名度 目的:满足自身内心情感的需求 代表:快乐、个性化、健康、美丽、情感共鸣 目的:保证基础生活的需求 代表:方便、高性价比、品质保障、衣食住行 POPMART用户整体画像 拥有好奇与赌博心理，收集欲与炫耀心理，陪伴心理 信息 盲盒玩家首要购买心理分析 盲盒的不确定性让人产生兴奋感 外包装设计会提醒用户同系列其他玩偶 赋予自己的感情和人物设定 希望获得隐藏款、凑齐一整套 集齐12款后，多会在社交平台展示 内心情感的寄托和陪伴 隐藏款带来物质上的收益 陪伴心理 收集欲与炫耀心理 好奇心与赌博欲 2泡泡玛特用户社交分享行为 泡泡玛特用户社交分享行为 泡泡玛特用户在抽取盲盒和购入后，更多的是参与晒‘娃’，在线拆盲盒，社圈分享，盲盒手感分享，线上抽盒技巧，场景原创布置，收纳，快递盒改造，diy自制，手绘和手账记录。 2020年POPMART用户社交分享排行 晒‘娃’ NO.1 NO.2 在线拆盲盒 盲盒手感分享 NO.3 社区分享 NO.5 收纳 NO.7 NO.9 NO.4NO.6 手绘 快递盒改造 DIY自制 改‘娃’ 线上抽盒技巧 NO.8NO.10 泡泡玛特用户社交分享行为 社交分享行为NO.1，晒娃方式多元化 相比起把喜欢的IP带回家放着，泡泡玛特用户更多会在家中或者带‘娃’去各种场景拍照，而晒娃已经成为泡泡玛特用户社交分享行为的NO.1。 才艺展示角色恶搞艺术照拍摄糖果摆盘 泡泡玛特用户社交分享行为 在线拆盲盒视频浏览量过十万，或发展直播方向 在线拆盲盒视频在各大分享平台上很受欢迎，其中观看量过10w+，可以得知许多泡泡玛特用户对于盲盒的好奇心理随处可见，或可延伸直播行业。 分享 泡泡玛特用户社交分享行为 盲盒抽取技巧吸引度高，好奇心理促进复购 分享 盲盒手感分享和线上抽取盲盒的技巧在各大分享平台上也很火热，盲盒以看不见和碰运气的形式满足消费者好奇心，未知的诱惑和猎奇心理更加促进复购，进而各种技巧和攻略被广大用户借鉴。 手感分享 线上技巧 泡泡玛特用户社交分享行为 社区分享心得，改娃设计与大牌“联名” 拥有奇思妙想的用户们加入了设计团队，将自己的创意加在改娃上，并与多位大牌进行“联名”，同时在社区分享上互换ideas。 社区分享 改娃 泡泡玛特用户社交分享行为 爱护与创意并存，用户对泡泡玛特的喜欢更持久 盒手分享 收纳泡泡玛特可以看得出用户对于它的爱护程度，在入手后用户会将他们融入自己的生活，给它们买一个“家”，而手绘Molly，DIY专属的手机壳，甚至将快递盒子进行改造这些行为，更是获得了无数网友的点赞。 “娃”的家 快递盒改造手绘 DIY自制 3泡泡玛特用户的体验感受 泡泡玛特用户的体验感受 IP的形象设计是最吸引泡泡玛特用户喜爱的因素之一 目前，公司共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，而每个IP都有他们自己在形象上的专有特色，而正是这些特色吸引了广大用户的喜爱。泡泡玛特主要IP介绍如下： MOLLY 由中国香港设计师王信明设计是其想象中小女儿的样子，大大的眼睛，金黄色卷发和嘟嘟嘴是她的经典形象特色。 LABUBU 由中国香港玩具设计师，专业的绘本作家龙家升设计，形象设计是邪恶且鬼鬼祟祟，但它的内心其实是善良的。 PUCKY 来自香港设计师Pucky（毕奇）这个名字，由英文名Puck改变而来。形象是一个精灵，它精怪顽皮但内心善良，每次整蛊别人都能带来一些治愈力，让受伤的人慢慢恢复。 DIMOO 由潮流玩具设计师Ayan设计，形象设计是双眼透露着对世界的好奇，头 顶上的云朵会变成各种各样的小男孩。 SatyrRory 韩国艺术玩具雕塑家Seulgie在2015年推出，形象是有着棉花糖般头发，满天星斗大眼睛和柔和温暖色调的可爱萌物。 泡泡玛特用户的体验感受 DIMOO和MOLLY是当代泡泡玛特用户最喜欢的两大IP 泡泡玛特用户对IP喜爱程度 Molly Dimmo Dimmo Dimmo Molly 知乎天猫 Molly 小红书 泡泡玛特用户的体验感受 线上和线下抽取盲盒是泡泡玛特用户常规的体验方式 Leader咨询专家认为：“人们更多的是因为那些不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定了的刺激。”而抽取盲盒，就完全贴合了用户的心理。 线下抽取盲盒 在线抽取盲盒 “来自抽盲盒的快乐，Molly的一天也太可了吧！” ——网友 “因为好看！刚拆的时候很期待，拆完后很开心，因为没有失败过，都是调到自己喜欢的范围里。” ——线下采访 “不开心？那就抽盲盒吧！” ——线上调查 泡泡玛特用户的体验感受 近四成的泡泡玛特用户逐渐出现了“退坑”的现象 经调查，泡泡玛特的用户在近一年出现“退坑”的现象很多，其中主要包括的原因有：新品上新速度慢、IP服装形象上出的越来越敷衍，推出的风格与IP人物本身不符合，在工作日举办线上活动，线上店铺跑单，设计师港独等问题。 近1年POPMART用户“退坑”原因调查 50% 请替P换O文字PMA改R文T字的内容用，户因为I制P你服的内装容到形此象上替换出的内容越，修来改越敷衍， 50％ 文推容出，的风直接格复与I的P人物本身不符合，IP设计不喜欢。 20% “唉说实话，我感觉有点越出越敷衍了，特别是服装方面，以前每一款的透视服装袜子都特齐全，但现在基本都没有袜子跟头饰了，而且衣服也越来越简单了，基本就是单件。” “有一说一Molly她不适合这样的风格。” 20％ POPMART的用户因为新品上新速度慢，出现退坑现象。 “Bunny什么时候上新品啊！”“你什么时候上新啊？” 10% 近1年POPMART用户“退坑”原因调查 10％ POPMART的用户因为在工作日举办线上活动，出现退坑现象。 “天天上班时间搞活动！” “我们的钱不是大风刮来的啊，不用上班吗？” 10%POPMART的用户因为线上店铺活动跑单。 “能解决一下你们天猫抽盒机说前几天抽盒会随机掉落隐藏，然后隐 藏说不能发货退29块钱的事吗？？震惊，泡泡玛特跑单无数。” 10％ 10% POPMART的用户因为设计师是港独。 10％ “Molly还出新系列呢，明知设计师港独还出新的” “molly盲盒怎么还没黄？？很早之前不就是说就是港du设计师了吗？！” 4 泡泡玛特用户研究报告总结 POPMART用户研究报告总结 与其说是泡泡玛特吸引了年轻人，不如说是年轻人选择了泡泡玛特 盲盒购买的心理过程 POPMART用户研究报告总结 年轻人和中年人消费过程中心理变化不一 根据年轻人和中年人的消费心理分析，可以得出年轻人的个性，探索心理更大，对于盲盒市场更加积极，因此盲盒玩法更适合做年轻用户的产品和品牌。 易受外界影响 跟随大众 好奇 好玩，惊喜 探索 没抽中 大胆追求 再次购买 成就感 节俭 不受影响 轻微惊喜 多重分析 没抽中 做出判断 平常心 平常心 我们实际体验了购买泡泡玛特的过程 从进店到最终拆盒，心理过程是比较长的，会经历主要六个阶段。大约会经历激动、纠结、选择、分析、期待、失落、惊喜这六个阶段。 在拆盒前对于盒内的期待比较大，而对于本身是中奖绝缘体的人来说，猜中的几率并不大。 进店 内心激动。 目标 坚定选择。 拆盒 期待。 选娃 纠结。 摇盒 分析。 未选中 失落。 NO.1体验者：身高173.女性，97后，本科，中奖绝缘体，外向，常用各种社交软件，超喜欢Molly。 我们实际体验了购买泡泡玛特的过程 从进店到最终拆盒，心理过程是比较长的，会经历主要6个阶段。对于盒内的期待是比较大的。对于本身是中奖绝缘体的人来说，猜中的几率并不大。 进店 内心激动。 目标 坚定选择。 拆盒 期待。 选娃 纠结。 摇盒 分析。 选中