每年客流量超千万，为什么机场零售依然举步维艰-千万级机场商业如何突破中等市场陷阱

行业研究 每年客流量超千万， 为什么机场零售依然举步维艰 ——千万级机场商业如何突破“中等市场陷阱” BreakingFreefromthe‘Mid-MarketTrap’: StrategiesforCommericialDevelopmentinAirportswithTenMillion+PassengersAnnually 01 千万级机场都有谁？ MappingtheLandscapeofTenMillion+ PassengerAirports 截止2023年上半年，我国共有254个民用运输机场，但是主要旅客的吞吐量主要集中于千万级机场中，其旅客吞吐量占到我国机场旅客总量的83%左右。这些千万级机场通常坐落于我国东部沿海经济较为发达省份的省会城市和经济大市，以及中西部省会城市。从近年的数据来看，这样的机场有41个，在全国的分布如下图所示： 中国千万级机场分布图 千万级机场占全国机场比例千万级机场客流占全国总客流比例 16.14% 41家占比 2019年占比 82.03% 2022年占比 83.33% 01 千万级机场都有谁？ 2019年国内千万级机场吞吐量与起降架次 排名 机场 吞吐量（人次） 同比变化（%） 起降架次 同比变化（%） 1 北京/首都 100,013,642 -1 594,329 -3.2 2 上海/浦东 76,153,455 2.9 511,846 1.4 3 广州/白云 73,378,475 5.2 491,249 2.9 4 成都/双流 55,858,552 5.5 366,887 4.2 5 深圳/宝安 52,931,925 7.3 370,180 4 6 昆明/长水 48,075,978 2.1 357,080 -1 7 西安/咸阳 47,220,547 5.7 345,748 4.6 8 上海/虹桥 45,637,882 4.6 272,928 2.3 9 重庆/江北 44,786,722 7.7 318,398 5.9 10 杭州/萧山 40,108,405 4.9 290,919 2.1 11 南京/禄口 30,581,685 7 234,869 6.3 12 郑州/新郑 29,129,328 6.6 216,399 3.2 13 厦门/高崎 27,413,363 3.2 192,929 -0.2 14 武汉/天河 27,150,246 10.8 203,131 8.2 15 长沙/黄花 26,911,393 6.5 196,213 5.1 排名 机场 吞吐量（人次） 同比变化（%） 起降架次 同比变化（%） 16 青岛/流亭 25,556,278 4.2 186,500 2.1 17 海口/美兰 24,216,552 0.4 164,786 -0.2 18 乌鲁木齐/地窝堡 23,963,167 4.1 178,234 1.1 19 天津/滨海 23,813,318 0.9 167,869 -6.4 20 贵阳/龙洞堡 21,910,911 9 167,063 5.4 21 哈尔滨/太平 20,779,745 1.7 147,795 0.9 22 沈阳/桃仙 20,544,044 8 145,350 5.6 23 三亚/凤凰 20,163,655 0.6 124,813 1.1 24 大连/周水子 20,079,995 7 154,976 5.7 25 济南/遥墙 17,560,507 5.7 129,994 2.5 26 南宁/吴圩 15,762,341 4.4 114,658 1 27 兰州/中川 15,302,975 10.4 119,183 8.4 28 福州/长乐 14,760,226 2.5 112,746 2.3 29 太原/武宿 14,002,582 3 108,275 0.3 30 长春/龙嘉 13,934,969 7.4 98,816 6.5 31 南昌/昌北 13,637,151 0.8 108,036 -0.5 32 呼和浩特/白塔 13,151,840 8.2 112,159 6.5 33 宁波/栎社 12,414,007 5.9 89,487 4.7 34 温州/龙湾 12,291,707 9.6 92,296 6.9 35 珠海/金湾 12,282,982 9.5 88,989 4.2 36 合肥/新桥 12,282,384 10.5 95,135 6.9 37 石家庄/正定 11,922,801 5.2 90,970 1.4 38 银川/河东 10,575,393 18.2 84,734 12 39 烟台/蓬莱 10,052,929 19.2 86,441 14.5 /成都/天府 13,275,946 204.9 120,270 224.2 /北京/大兴 10,277,623 -59 105,922 -49.9 注：北京大兴国际机场和成都天府国际机场数据为2022年。 02 这些千万级机场有什么特点？ WhatAretheCharacteristicsofTenMillion+ PassengerAirports? 02这些千万级机场有什么特点？ 千万级机场作为重要的交通枢纽，展现出多个显著特点。 首先，这些机场通常客流高速增长。出现这一特征的原因一方面是因为这些机场本身就处于经济较为发达的城市，城市经济发展和旅游业为机场不断提供天然客流。从数据来看，千万级机场所在城市的平均GDP超过万亿元，且平均GDP增速超过6.5%，城市经济发达且具有不凡的发展潜力。另一方面，这些城市城镇化速率较高，且居民消费水平足以支撑航空出行的需求。根据过去的数据，这些机场的航班起降架次和旅客流量均呈现出迅猛增长的势头。尤其是刚刚步入千万级的机场，一定程度反映了所在城市居民追求高效便捷出行的旺盛需求。 其次，千万级机场所在地的居民消费水平普遍较高。从这些千万级机场所在城市的人均可支配收入和增速来看，平均人均可支配收入超过5万元，且增速在8%左右，体现出这些城市居民较好的消费能力，普遍消费水平较高。 520109年4千0万0级元机场所在城市人均可支配收入 7201.99年4千%万级机场所在城市人均可支配收入增速 1201199年8千7万亿级元机场所在城市平均GDP 620.159年5千%万级机场所在城市平均GDP增速 最后，千万级机场所在城市的商业体日趋完善和成熟，购物中心的数量及进驻的优质品牌越来越多。由于千万级机场所处城市人口密集、经济发展快，居民可支配收入水平相较于千万级以下机场更高，使得市区商业得以快速发展。同时，机场作为对外开放和交往的要道，每年带来了上千万的旅游和商务人士，也进一步促进了城市的繁荣。 不过，种种迹象表明，千万级机场的商业发展普遍严重滞后于所在城市的商业体。 03 千万级机场商业发展面临什么问题？ CommercialStrugglesatTenMillion+PassengerAirports 03千万级机场商业发展面临什么问题？ 通常而言，机场商业分为有税和免税两大板块。由于中国人口规模大、地域辽阔，国内大多数机场目前的航线都以国内航班为主，因此其商业构成中有税商业的占比较大，也是多数机场在商业经营和管理中的痛点和难点。 当前阶段机场迫切需要解决的最大问题是零售板块。 从业态结构来说，有税商业主要分为餐饮和零售两大部分。就国内机场的实际情况来看，各个机场的餐饮在品牌化路上突飞猛进，运营商也尝到了品质升级带来的甜头，开始十分注重餐饮品牌度、丰富度和独特性的建立。我们按照消费层级和受众范围对零 售板块进行划分，可以大体上分为刚性需求为主的基础消费、奢侈品/精品为代表的高档消费，以及中端品牌零售三大类： 基础消费 高档消费消费 中端消费 03千万级机场商业发展面临什么问题？ ●基础刚性需求类消费（对应TravelEssentials，包括便利店、本地特产及纪念品、旅行产品等各种出行中的基本需求），这部分受众最为广泛，理论上可以做到人人都有需求的程度。 ●同样对大众具有广泛吸引力的零售品类是奢侈品、精品的高档消费（PremiumorHigh-end），不过受限于奢侈品品牌的价格定位，对消费人群具有明确的筛选门槛，因此奢侈品的精品店对机场所在的城市、机场客流量规模和客群消费能力等都有较高要求。尽管如此，我们看到近年来国内主要机场在这一层面的消费方面取得的突破最为明显，众多机场俨然已经具有重奢商场的派头（详见下文）。 ●当前，国内机场普遍感到棘手的当属中端品牌零售板块。主要原因有三个：一是经济形势总体不佳，对中等收入群体冲击较大，社会消费整体呈收紧、下滑态势，其中又以中端消费品牌受到的不利影响最为明显，几乎所有品牌都在大幅收缩营销费用；二是原本进驻机场的中端消费品牌大多把机场视作一个“营销场”，而非真正的“零售场”，更多是从品牌营销推广的角度来决定机场店的开设 （从实际销售数据也可以看出，很多中端品牌机场店的销售额并不理想）；最后，相较于数量稀缺的奢侈品品牌在消费者心智中拥有相对清晰的位置，且品牌集中度极高（绝大多数都由LVMH、Ker-ing、Richemond、Tapestry等集团掌握，以及少数诸如Dufry、DFS、Lagardère、中免等旅行零售运营商才能够获取品牌授权）的情况不同，以服装、饰品、运动户外配件为主的中等消费品牌数量众多，且市场主体极为分散，但往往只有极少数才真正能够在见多识广的消费者心目中占据一席之地。因此，作为旅行零售渠道的机场，要从“浩如烟海”的品牌群中找出符合自身的组合实在跟大海捞针没什么两样。这就要求机场商业管理团队在选择品牌时，不仅对消费者画像有深入且精准的洞察，能够及时掌握消费市场的潮流风向和时尚趋势（比如Athleisure风可能是当下最大的潮流，其中国内的安踏集团、比音勒芬集团或许就是其中的大赢家），而且还要能够广泛接触市场上的品牌方或者代理运营方，才能为机场及时更新商业形象与内容储备丰富的品牌资源。 。 概代表而高言档之消，费对的国精内品千业万态级，机同场时的精商准业捕来获说对，消最费艰者难拥的有任强务大就号是召做力好的零新售势。力其品中牌，绕不开的话题就是引入 04 千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目 CaptivatingSuccess:HowTenMillion+PassengerAirportsExcelinBoutiques 为了清晰反映国内千万级机场在精品业态方面的表现，我们首先构建了一个奢侈品层级分布模型，把挑选出来的66个具有代表性的奢侈品牌分布在6个不同层级上。以这个六层级模型为参照，我们调查和分析了国内千万级机场拥有奢侈品牌的数量与结构。 序号 品牌 中文名 国家 品类 1 Leviev 列维夫 以色列 珠宝首饰 2 Graff 格拉夫 英国 珠宝首饰 3 PATEKPHILIPPE 百达斐丽 瑞士 腕表 4 VacheronConstantin 江诗丹顿 瑞士 腕表 5 HERMES 爱马仕 法国 时装及皮革精品 6 CHANEL 香奈儿 法国 时装及皮革精品 7 HarryWinston 海瑞温斯顿 美国 珠宝首饰、腕表 8 VanCleef&Arpels 梵克雅宝 法国 珠宝首饰 9 IWC 万国 瑞士 腕表 10 PIAGET 伯爵 瑞士 珠宝首饰 11 JAEGERLECOULTRE 积家 瑞士 腕表 12 PANERAI 沛纳海 瑞士 腕表 13 CHOPARD 萧邦 瑞士 珠宝首饰、腕表 14 BLANCPAIN 宝珀 瑞士 腕表 15 Dior 迪奥 法国 时装及皮革精品 16 LV 路易威登 法国 时装及皮革精品 17 GUCCI 古驰 意大利 时装及皮革精品 18 PRADA 普拉达 意大利 时装及皮革精品 19 FENDI 芬迪 意大利 时装及皮革精品 20 OMEGA 欧米伽 瑞士 腕表 21 ROLEX 劳力士 瑞士 腕表 22 BVLGARI 宝格丽 法