Fresh×Tmall小黑盒活动方案

× 2019Fresh古源系列开启天猫新旅程 品牌全年最大投入，助力小黑盒全面爆发 小黑盒超级新品计划活动投入 ①站外媒体价值6000万+引流小黑盒深度蓄水，费用投入为品牌全年Top1 ②220+KOL，专业护肤老师专业评测，全方位深度种草 ③10家线上主流媒体开屏（如：微博/爱奇异/优酷等,完成率80%） ④盛大线下艺术展，佟丽雅X李佳琦，AndrewWuX天猫高层超豪华阵容， 全面引爆小黑盒 ①整体目标：力争达成品牌全年Top2，品牌全店销量达成3000万，古源系列销售达成2000万 ②细分目标：古源面霜销售实现1500万，当月高端面霜排名Top3 01 市场洞察 消费升级，高端护肤市场潜力无限 超过1/3的中国化妆品消费者在 2018年出现消费升级 高端护肤市场增长迅速+36%超越整体护肤市场涨幅+24% 2018护肤市场细分-百货店+精品店 高端护肤市场 27%/+36% 非高端护肤市场 73%/+20% (占比/同比增长) Source:1.Kantarworldwidepanel;2.Beautyresearch2018. 古源全新沟通适用医美术后，革新高端面霜功效宣称 需求提升、政策逐渐完善，医美产业红利期到来;百度搜索指数也节节攀升 “医美”单词百度搜索指数 From2018.Febon 年轻高收入女性成为医美主力军，超半成医美人群年龄段为古源主要客群 25-34岁古源客群超半成 52% 9% 24% 24岁以下 25-34岁 35-44岁 45岁以上 未知 6%9% Source:MobData研究院2018.9&CRMscorecard2019.3 专业皮肤学医生与医学背景KOL，携手证言修女面霜修护力 由LVMH集团全球研发团队领导 特邀知名皮肤学医生，出具权威医学报告 #1功效测试：适用于医美术后，修护受损肌 #2成分测试：高浓53%珍稀白芒花籽油对肌肤的修护能力 #3安全测试：无香精、无防腐剂的配方更适合医美术后 专业皮肤学医生 权威医学报告 多名医学背景KOL 携手证言 古源全系产品，全面满足肌肤需求 古源修护 经典面霜 古源修护滋养 保湿液 古源致萃修护 精华乳霜 古源致萃臻焕耀颜 精华露 古源修护滋养 蜂蜜面膜 古源珍萃根源修护 眼部精华露 古源修护 传奇精华油 古源修护滋养 眼霜 02 品牌策略 顶级护肤系列——古源4大王牌 #1 超经典 产品故事 #2 超厉害 沟通策略 #3 超强大 配方成分 #4 超诱人 定价&买赠 超经典产品故事：素有世界十大奢侈品面霜美誉 灵感源自世界上第一瓶乳霜，由古罗马皇帝的御医盖伦在公元二世纪所研制，用以治疗角斗士的伤口。当时，被誉为“哲人皇帝”的罗马皇帝不忍心角斗士身负重伤，于是请当时宫廷御医盖伦照顾受伤的角斗士们，最终研发出一种有强大修护功效的乳霜。 融合了珍稀矜贵的白芒花籽油和蜂蜡成分，由于两者融点不一，唯有在特定的工序之下，由专人掌控力道进行张弛有度的搅拌，方可融为一体，从而发挥最佳修护功效。于是，我们将面霜的制作交还给保留古老配方近两千年的欧洲修道院，并由那里的修道士亲手调制。正是因为他们，最初的配方才得以流传至今。 ——LevGlazman&AlinaRoytberg，Fresh联合创始人 超厉害沟通策略:更有重点，更贴近消费者 打爆核心沟通点 打爆既有口碑沉淀，衔接产品功效 修女面霜，一抹即修护 强化RTB，提升公信力 1.超强成分：高浓53%白芒花籽油 2.安全纯净：不添加香精、防腐剂、矿物油、乳化剂 3.故事起源：世界第1瓶修护乳霜X古法手工调制 强化场景化功效沟通 具象化医美、换季等场景化功效沟通，增强转化 分平台侧重沟通 利用直播、TOPKOL，最大化沟通敏感肌、医学术后修护 修女面霜 “一抹即修护” 细纹敏感肌医美后 消费者测试证明权威皮肤科医生临床报告 深度-40%长度-36%数量-27% 一抹修护敏感换季脱皮红血丝 屏障受损 一抹修护受损肌留存医美功效强韧肌肤屏障 超强大配方成分:3大RTB，提升公信力 1.超强成分:高浓53%白芒花籽油，最大化功效 超强抗氧亲肤 •超强抗氧化 •含98%抗氧化长链脂肪酸 •模拟人体自身脂肪酸 •超强亲肤性 •独特分子结构 珍稀白芒花，一年只开放一次，默默等待360天，只为5天华丽绽放 •亲肤易吸收 53%最大化功效 •最大化修护功效 •53%修护功效峰值 •形成滋养膜，建起天然修护屏障 •最大化稳定性 •自然界最稳定植物油 •产品天然防腐剂 2.安全纯净：100%不添加香精、防腐剂、矿物油、乳化剂 超强大配方成分:3大RTB，提升公信力 3.故事起源：世界第1瓶修护乳霜，古法手工调制最大化成分活性 源于世界第1瓶修护乳霜古法手工调制 •追溯至2000年前 •古罗马御医盖伦研制 •超强修护力 •治愈角斗士伤口 •世界十大奢侈品面霜 •严苛工艺融合矜贵成分 •白芒花籽油与蜂蜡融点不一 •需在特定工序下手工调制而成 •最大化成分活性 •确保珍稀成分间精细微妙的平衡 •能最大化成分矜贵活性 超诱人定价&买赠，打造最佳销售循环 种草 口碑+定价+大促 •站内站外多元口碑种草 草根口碑，推荐亲友 •顶级流量明星和KOL携手证言 •天猫提前享：优先体验+回购券定向锁定 入门回购 •贵妇定位，亲民定价 •史无前例最低折扣 •双十一回购券 客户维护，特别权益 小黑盒客户维护 利用双十一回购券，刺激二次购买 超诱人定价&买赠，刺激消费者入门 主推面霜定价亲民，更好招新 史无前例最低折扣Upto60%+off 普通消费者:买30ml,送21ml+古源高定礼+奢华面护 LaMer精华面霜1,450/30ml Fresh古源面霜1,265/30ml Guerlain御廷兰花3,680/50ml 赠品价值 2,085元 88会员/观看李佳琦直播:买30ml,送28ml+古源高定礼+奢华面护 赠品价值 2,380元 *单个古源面霜7ml小样价值295元，高定礼价值200元，30分钟奢华面护价值1,000元 天猫小黑盒古源提前享 买价值150元 古源试用装(限量5000套) 150 ¥优惠券 小黑盒新品 图片示例 货品内容 备货数量 （套） 价值 or 古源经典面霜+同款中样 +古源高定礼+奢华面护 10000 13,000,000 古源面膜/古源精华油等其他古源系列产品 - 3,000,000 Fresh热销产品 红茶酵母精华液、玫瑰面膜、唇膏以及热门套组等 - 15,000,000 付尾款当天抵用 整体备货情况 总备货：30,000,000+；其中新品古源系列占比超50% 赠 04 整体营销节奏 修女面霜，一抹即修护 时间 Pre 7.15-8.7 重点口碑种草 资源古源尝新 •SEO/SEM 站外•百篇小红书 Phase1 8.8-8.14 修女面霜预售 开启2万线下服务名额 •40篇小红书 Phase2 8.15-8.25 古源全系预售 李佳琦推荐 •40篇小红书 •20篇微博/微信 Phase3 8.26-9.6 新氧独家合作 •新氧APP深度合作 •20位医学背景KOL背书 •50篇小红书 Phase4 9.7-9.14 全店预售 10大APP开屏 •10大APP开屏引流 •50篇小红书 Phase5 9.15-9.20 明星溯源视频 •明星溯源视频 •70篇微博/小红书 Phase69.21-9.27BIGDAY 盛大线下展(双直播) •盛大线下展&双直播 •60家+媒体出席 •百位大V/KOL打卡 •天猫古源尝新装售卖 站内 （古源体验装+小黑盒回购券） •200篇+淘内首波种草 •88会员提前享 •李佳琦直播 •30场+直播(含陈洁等Top4主播) •20名L4-L6KOL短视频 •100篇+淘内再种草 •20场+直播等（于Momo；张沫凡等） •15个淘内短视频(10个L6头部KOL5个L4-L6KOL) •20场+直播等 •明星溯源视频 •100篇+淘内种草 •店铺粉丝亲密度 •20场+直播等 •超明星双直播 •30场+李佳琦等TOP主播淘宝直播 •15名L4-L6KOL短视频 修女面霜，一抹即修护 时间 Pre 7.15-8.7 重点口碑种草 Phase1 8.8-8.14 修女面霜预售 开启2万线下服务名额 Phase2 8.15-8.25 古源全系预售 李佳琦推荐 Phase3 8.26-9.6 新氧独家合作 Phase4 9.7-9.14 全店预售 10大APP开屏 Phase5 9.15-9.20 明星溯源视频 Phase69.21-9.27BIGDAY 盛大线下展(双直播) 资源古源尝新 60家+重点媒体报道 10大主流APP开屏造势 200位+大V、专业护肤老师、腰部达人 •SEO/SEM •40篇小8红0书0篇+•图40篇文小红种书草，•新配氧A合PP深1度合2作0场•+10大直APP播开屏，引流持•续明星溯造源视势频 •盛大线下展&双直播 站外•百篇小红书 •20篇微博/微信 •20位医学背景KOL背书 •50篇小红书 •50篇小红书 •70篇微博/小红书 •60家+媒体出席 •百位大V/KOL打卡 •天猫古源尝新装售卖 站内 （古源体验装+小黑盒回购券） •200篇+淘内首波种草 •88会员提前享 •李佳琦直播 •30场+直播(含陈洁等Top4主播) •20名L4-L6KOL短视频 •100篇+淘内再种草 •20场+直播等（于Momo；张沫凡等） •15个淘内短视频(10个L6头部KOL5个L4-L6KOL) •20场+直播等 •明星溯源视频 •100篇+淘内种草 •店铺粉丝亲密度 •20场+直播等 •超明星双直播 •30场+李佳琦等TOP主播淘宝直播 •15名L4-L6KOL短视频 线下奢华护理，刺激小黑盒线上销售 下单即享线下奢华护理承接高达2万人 Step1线上购买：小黑盒期间下单古源即享 奢华面护 价值高达1,000元 古源全套面护+奢华按摩石服务 Step2信息推送：填写线上个人信息页 Step3确认邀约：匹配柜台，确认邀约 Step4奢享服务：顾客前往柜台体验奢华护理 (服务时间：2019.10至2020.6) 22 •全套古源试用：一抹即修护 •天然消磁玉石：手工打造,避免辐射,镇定舒缓 •专业按摩手法：焕活肌肤与身心 *古源全套产品体验，以每款产品平均使用2ml计算(价值700元)+专业玉石按摩体验(价值300元) 新氧首次品牌商业化合作 10+权威皮肤科医生背书，打造医美术后爆品 十大名医专业解答 术后修复护肤专题推荐 医生：李凯 所属医院：空军军医大学西京医院皮肤科 职务：主治医师 医生：张桂蓉 所属医院：上海PhiSkin芙艾门诊部美容皮肤科 职务：副主任 医生：陈力博 所属医院：北京润美玉之光医疗美容 职务：主治医师 医生：张慧慧 所属医院：大连艺星医疗美容医院 职务：副主任 医生：刘艳 所属医院：长沙市天心区希美医疗美容机构 职务：主任医师 医生：李远宏 所属医院：中国医科大学附属第一医院皮肤科 职务：副主任 医生：朱晓波 所属医院：南京柠檬医疗美容诊所 职务：职业医师 医生：朱怡 所属医院：北大人民医院职务：主治医师 医生：杜雪 所属医院：北京艾玛医疗美容诊所 职务：医师 医生：刘学军 所属医院：深圳刘博士医疗美容技术院 职务：副主任医师 首页专题入口 10+权威医生 首次联合品牌发布术后修复白皮书发起1000+线下用户测试 修女面霜功效 专业皮肤测试仪器医美术后白皮书 天猫旗舰店内引用白皮书报告 100+达人力荐贴，每日霸屏平台首页 百人推荐 真实术后护肤产品体验 Feeds长期导流 每天推送不同内容造势 达人体验贴 利用新氧平台年度大促，借势流量引流天猫 美肤节独家资源导流天猫付邮试用 免费试用 再现古法传奇愈见修护奇迹 古源修女面霜 即刻申领 》 向下滑动查看详情 百万粉丝出圈种草-打造全网皆知的修复爆品 微信公众号总