【案例研究】瑞幸的线上线下一体化营销

瑞幸的线上线下一体化营销 案例研究 2023年8月 纷析咨询 数所至智必达 ©2017-2022BeijingFenxiDataTechnologyco.,LTD.Allrightsreserved. 目录 一．瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？二．最有效的社群运营可能是最朴实无华的 1.流量从哪里来 2.瑞幸社群运营SOP 3.并没有那么精细化的自动化运营 三．社群在瑞幸私域运营中的定位四．瑞幸私域的成功可以复刻吗？五．重要启示 1.私域差异化依旧是核心中的核心 2.丝滑的转化链路设计 3.选择距离转化最近的路径 目前社群每日可贡献39万~111万杯左右，而日均总杯量估计在352万杯左右（占比：11%~31%） 社群用户数×社群转化率 2000万✖（1.94%~5.55%）=39万~111万杯/日 社群 单店月均交易客户数×月人均杯数➗303154人✖3.35杯➗30=352万杯/日 =11%~31% 店铺 估算参考数据源：瑞幸内部人员公开采访与其2023年Q1财报数据。其中预估社群直接转化率为1.94%，预估社群促销提醒转化率为5.55% 那瑞幸的社群到底是如何运营的？首先，社群里的人从哪里来？ 1.自有渠道二次导流 1.裂变拉新 1.基于LBS定位的广告投放 引导下载 引导 进群 引导下单 APP 引导入群 引导下单 裂变拉新 引导进群 引导下单 裂变拉新 门店 门店数量>10000家 瑞幸咖啡社群引流路径图 ①门店指示牌引导 ②公众号推文/菜单引流 小程序 社群 企微 好友>2000万 ③微信生态其他触点引流 视频号 公众号 关注>3000万 在企微社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制：好友需注册完成首单才可获得奖励 ①企微社群->小程序->邀请好友 ②公众号->小程序->邀请好友 ③APP->小程序->邀请好友 瑞幸社群邀请好友活动示例图 广告投放作为流量补充：瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大： 瑞幸咖啡2021年-2022年财报 主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新 自有渠道二次导流 裂变拉新 基于LBS定位的广告投放 主要流量来源 从整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：发券提醒！ 时间段 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 8:00 周一早上仅推文且比 其他时间晚一小时 早餐推荐组合 小程序链接 早餐推荐组合 小程序链接 早餐推荐组合 小程序链接 早餐推荐组合 小程序链接 9:00 本周主推新品/活动公众号推文链接（领券） 周末上午时班族作息不 段考虑上推送内容 10:00 新品推荐/活动提醒5折券领券提醒 新品推荐/活动提醒5折券领券提醒 新品推荐/活动提醒5折券领券提醒 12:00 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 13:30 新品推荐 5折券领券提醒 新品推荐 5折券领券提醒 新品推荐 5折券领券提醒 新品推荐 5折券领券提醒 周五狂欢日4.9折券领券提醒 新品推荐5折券领券提醒 新品推荐5折券领券提醒 14:30 其他活动 5折券领券提醒 其他活动 5折券领券提醒 其他活动 5折券领券提醒 其他活动5折券领券提醒 周五下午有聚会不推 新品推荐5折券领券提醒 16:30 小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动 小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动 小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动 送内容 纷析咨询整理瑞幸最新社群SOP 不断优化的社群SOP：瑞幸的最佳实践 与瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化中的最终形成适合现状的最佳实践： 由于社群数量多，全部发送完成大概需要30分钟故早餐推送改完为8:00开始推送 根据上班族的作息特点，周一到周日的推送时间进行微调（见上页） 活跃类的社群活动，均已取消推测效果一般，目前专注发券 需要用户少量参与的活动均放在下午时段14:30/16:30 ①首席福利官lucky就是纯纯的拉人 工具：没有感情的机器人 ②每个社群发送的内容一样并没有 按天气/店铺库存进行个性化推送 ③社群内发广告 无人处理 当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话 社群按SOP发送内容，取消之前的个性化推送推测效果一般 社群内无人聊天用户习惯纯领券 社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局 企业微信 公众号小程序企业号 形成组合打法 提升转化率 APP 完整的数字化运营体系 社群朋友圈 用户沉淀/复购 纷析咨询整理瑞幸私域的三个层面 用户数据管理平台(CDP) 理解用户 制定人货场的规则 沉淀 小程序 社群 三个层面的定位与作用： 第二层：微信生态内的组合打法，基于不同触点特定承载不同功能 第一层：用户沉淀与用户复购，最大限度直连用户 社群 企微 引流 增加 朋友圈 第三层：延伸至数字化运营体系，制定人货场规则 引导入群 企微 直每 播周 引上 导新 入推 群文 引流/曝光 引导下单裂变拉新 公众号 视频号 转化/裂变 人货关联关注 场 引导下单 答案是很难。不是泼冷水，确实是需要一些前提条件 第一：具备足够的规模体量 第二：掌握用户更多的数据 第三：后发优势 无论是用户数还是门店数再启动私域营销策略之前已具备基本盘 用户必须通过瑞幸APP/小程序来下单，瑞幸通过交易私域化掌握个人颗粒度的用户交易数据。结合更多用户行为数据来制定人货场规则 从诞生之初就是一家数字公司，天然没有传统企业数字化转型的阻碍 虽然不可复刻，但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发：围绕核心私域差异化来优化运营策略，实现效果最大化。 1.私域差异化依然是核心中的核心 2.丝滑的转化链路设 计 3.选择距离转化最近的路径 什么是私域差异化：即明确私域对用户的价值，用户为什么要到你的私域来也就是你打算让用户薅你那种羊毛？可以从五个角度来实现私域的差异化： 价格差异化 产品差异化 价值差异化 内容差异化 体验差异化 提供更低的价格 提供特别的商品 在私域内销售 提供其他渠道不具备的价值，例如服务、会员体系等 提供独一无二的内容，适合某些特殊行业如母婴 为用户提供独特的 体验 瑞幸的核心增长逻辑就是“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡”从这个业务逻辑出发，他们在运营上核心策略是：持续打爆低价。 饿了么:26.6元抖音店铺:19元抖音直播:18元小程序：18.24元 通过掌控不同平台的价格与运营链路设计，瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域深处 低价本身确实很有吸引力了，但仅此远远不够，让用户从心动到行动还有很长的一段路径 领券优惠券推荐商品推荐加购绑定长期购买鼓励继续下单 瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走 瑞幸各个触点都是紧密围绕转化本身，底层逻辑是基于价格差异化的核心策略选择以点带面的打法： 小程序拉新下单 APP 商城下单 社群领券提醒 核心目标转化 视频号 直播门店做咖啡 企微核销提醒 公众号 新品推荐 瑞幸避免陷入误区：我要用内容活跃用户然后再转化，仅考虑内容带来的优点，忽略内容生产的难点： 时间区间 发布次数 发布条数 总阅读数 头条 平均 最高 总点赞数 总在看数 6/27-7/02 星期日 星期四 32万+ 10万+ 星期四 10万+ 星期四 星期三 7/03-7/09 星期日 星期五 38万+ 10万+ 星期一 10万+ 星期三 星期二 7/10-7/16 星期日 星期五 31万+ 10万+ 星期三 10万+ 星期一 星期二 统计瑞幸最近三周公众号的发文数据，它的公众号头条都是新品推荐+领9.9元券，每周的头条阅读量都超过10万+。偶尔发的 咖啡专业知识的文章，全部都是转载其他专业号的内容，瑞幸公众号本身只专注在营销的内容上。 THANKS! 数所至智必达 ©本介绍全部内容及版权归北京纷析数据科技有限公司所有，介绍中所有内 容均受到著作权、商标权及相关知识产权法律法规保护。